Rendkívüli népszerűségnek örvendett az 1990-es években az amerikai fehérek körében a Bill Cosby Show. A sorozat főszereplője – a sztereotípiáknak ellentmondóan – egy sikeres fekete értelmiségi család volt, de a feketékkel szembeni előítéleteket annak ellenére sem volt képes csökkenteni, hogy adásról adásra milliónyian nézték. A felmérések szerint sokan a következőkkel oldották fel a szimpatikus család és a feketékkel kapcsolatos előítéletek közötti ellentmondást: „Ebből is látszik, ha a feketék hajlandóak lennének dolgozni, ugyanolyan sikeresek lennének, mint a sorozatban látható család”. A fenti történet a Bernáth Gábor és Messing Vera által készített, a romák magyarországi médiajelenlétét boncolgató tanulmányban olvasható. A szerzőpáros szerint a „Bill Cosby eset” tanulsága az, hogy azokat a karaktereket, amelyek túl direkt módon cáfolják a kisebbségről alkotott sztereotípiákat, a közönség hajlandó elkülönülő altípusnak, vagy egyszerű propagandának elkönyvelni.
A médiának ugyanakkor rendkívül nagy szerepe lehet – sőt kell(ene), hogy legyen – az előítéletek csökkentésében, ám ez a példa is azt mutatja, hogy korántsem olyan egyszerű ennek a megvalósítása. Nem kell azonban feketének – vagy romának – lenni ahhoz, hogy bármelyikünknek megkülönböztetésben legyen része. Elegendő csak belegondolni abba, hogy a reklámok milyen sztereotip szerepekben tüntetik fel a nőket, vagy belefér-e a reklámok idealizált képébe fogyatékosok szerepeltetése? Nem igazán. Szintén ide tartozik, hogy az 50 év felettiek a termékek és a szolgáltatások többségénél megszűnnek célcsoportnak lenni, miközben vásárlóerejük ezt egyáltalán nem indokolná (Figyelő, 2004/17. szám).
Caramel, a kivétel. Egy roma sztár, akivel autót és lakóparkot is szívesen reklámoznak.
Mozgássérült normális módon – tehát nem társadalmi célú reklámban, mindenféle pozitív és negatív diszkriminációt mellőzve – alig-alig szerepel országos reklámban. De például a T-Mobile egyik tavalyi reklámspotjában a frizbiző fiatalok között felbukkant egy kerekesszékes fiú is. „A fogyatékossággal nem érintett emberek többsége nem idegenkedik a fogyatékos emberektől, hanem csupán nem ismeri őket, ezért, mint minden ismeretlentől, tart tőlük egy kicsit” – mondja Hegedűs Lajos, a Mozgáskorlátozottak Egyesületeinek Országos Szövetsége elnöke, aki szerint, ha az emberek szembesülnének azzal, hogy a fogyatékosok részvétele az élet mindennapi velejárója, akkor az elfogadásuk is könnyebb lenne. Az Egyesült Államokban például kötelező kvóták vannak arra nézve, hogy milyen arányban kell a játékfilmekben, illetve a médiában fogyatékos embereket normális élethelyzetben bemutatni. Mindazonáltal a testi fogyatékosok célzott szerepeltetése a reklámokban Nagy Bálint, a Magyar Telekom kommunikációs igazgatója szerint könnyen kétélű fegyverré válhat. Az a vád érheti például az adott céget, hogy a szánalomkeltésre játszik rá. „Az a reklám viszont jól működhet, ahol nem a kisebbségi vagy fogyatékos ember szerepeltetésére esik a reflektorfény, hanem az adott történetből, helyzetből természetesen következik a feltűnésük” – teszi hozzá.
CSEVEGŐ ROMÁK. A magyarországi cigányság 500-700 ezer fős, egyre növekvő csoportja az említett „normális módon” egyelőre csak egy kisebb kampányban szerepelt. Miután Molnár Ferenc „Caramel”, a Megasztár tavalyi győztese egy épülő lakóparkban lévő lakást is nyert, az építtető cég kihasználta a helyzetben rejlő reklámlehetőséget. A „Költözzön Caramel szomszédságába” címsorú hirdetések után megnőtt a lakások iránti kereslet, méghozzá a fiatal, diplomás házaspárok részéről. Az egyik telefonszolgáltatónál már célcsoportként is szerepeltek a romák. Két évvel ezelőtt a Matáv két egymást követő – a Rádió C-n futó – kampányában is kifejezetten a romákat célozta meg. A Csevegő díjcsomag „romásított” hirdetése például azt – a cigányság kultúrájában mélyen gyökerező tényt – vette alapul, amely szerint a beszélgetés lényegére csak hosszas „udvarlási” körök után illik rátérni, vagyis a telefonbeszélgetések is általában hosszúra nyúlnak. Az időközben T-Commá avanzsált cég 2005 decemberében újra romáknak szóló kampánnyal rukkolt elő. „A romák sokkal emocionálisabbak az átlagnál, a márkakötődés pedig sokkal inkább érzelmi, mint értelmi kapocs” – mondja a kampány kapcsán Nagy Bálint, majd hozzáteszi, reméli, hogy hosszabb távon a márkahűségen keresztül megtérül a kampány. A rádióreklámok közvetlen hasznát amúgy nem tudják lemérni, hiszen a fogyasztóktól nem kérdezik meg, romák-e. Az újabb kampány annyiban szélesebb hatókörű volt, hogy a Rádió C-n kívül már a Kossuth Rádióban, a Klubrádióban és a Rádió Caféban is leadták a spotokat. A kampány úttörő jellegén még az sem csorbít, hogy a multicég döntésében valószínűleg nagyobb súllyal esett latba a társadalmi szerepvállalás, mint a puszta üzleti érdek.
Benne lesznek a tévében
Győzike lett a 2005-ös év televíziós non plus ultrája – éves átlagban kétmilliós nézettséget ért el adásonként a Gáspár Győző és kis családja életét bemutató fél-reality műsor. A siker tagadhatatlan, a Bill Cosby eset kapcsán említett okokból azonban könnyen lehet, hogy az előítéletességre mégsem lesz pozitív hatással. Ebből a szempontból sokkal inkább előremutató, hogy az RTL Klub pályázat útján lehetőséget biztosít két roma fiatalnak, hogy kvázi ösztöndíjasként, egyéves gyakorlati képzés után a csatorna műsorvezetői lehessenek. A leendő médiaszereplőket meglehetősen erős „ellenszél” várja, az RTL Klub tavaszi felmérése szerint ugyanis a 14-49 éves korosztály közel fele már látatlanban előítélettel viseltetik a roma műsorvezetők iránt. A kereskedelmi televízió példáját a jelek szerint a Magyar Televízió (MTV) is követendőnek tartotta, decemberben ugyanis roma ösztöndíjas programot indított. Az MTV sajtóközleménye szerint a programot azért hívták életre, mert kevés roma újságíró dolgozik az elektronikus médiában, ezért nincs elegendő hiteles és sokszínű híradás, tudósítás a romákról, illetve az őket érintő ügyekről.
MERI, VAGY NEM MERI? A magyar társadalomban – így sok nagyvállalati marketingesben is – meglévő előítéletek miatt kimondva kimondatlanul jelenleg egyetlen hirdető sem meri felvállalni, hogy a szélesebb célcsoportnak szánt hirdetéseiben romákat szerepeltessen. „Az ügyfeleinket ez a téma nem érdekli, félnek, és maguk is olyan konzervatívok és rasszisták, mint amilyennek a magyar társadalmat gondolják” – mondja az egyik legnagyobb magyarországi reklámügynökség ügyvezető igazgatója. Pedig Báder Csaba, a RomNet internetes portál szerkesztője szerint, ha a cigányok reklámokban való megjelenése nem is támogatná az emberekbe szinte genetikailag beépült előítéletek csökkentését, egymás elfogadását minden bizonnyal segítené.
Érdekes megnézni, hogy tisztán üzleti szempontok alapján érdemes lenne-e – az amerikai példákhoz hasonlóan – külön célcsoportként tekinteni a legnépesebb magyarországi etnikumra. Ennek ugyanis akkor lenne értelme, ha a fogyasztási szokások tekintetében jelentős különbség lenne a roma és nem roma lakosság között. „Ebben nincs eltérés, a fogyasztási szokások különbözősége a szegény és nem szegény magyar állampolgárok eltérő lehetőségeiből adódik, nem etnikai másságuk miatt” – mondja Győri Adél, a TGI kutatási igazgatója. Kevés roma fogyasztási szokásokat vizsgáló felmérés van, de ezek szerint a romák számára ugyanazok a márkák vonzóak, ugyanazt nézik és hallgatják, mint a többiek. Győri Adél szerint ráadásul csak töredékük olyan fogyasztói státusú, amelyre a hirdetők kommunikációs stratégiát építhetnének. Viszont ha egyszer elindulnak a felzárkózás útján, elképzelhető, hogy a kialakuló roma középosztályban olyan erős lesz az etnikai identitás, hogy ez a fogyasztói magatartásukat is befolyásolja. „Ez azonban még legalább 20-25 év” – teszi hozzá a TGI kutatási igazgatója.
Amerika tehát még e tekintetben is messze van. Majd, ha a médiában már teljesen természetes lesz az etnikumok (lásd külön írásunkat) és a hátrányos helyzetű emberek jelenléte, akkor talán a társadalom is eljut oda, hogy egy-egy állás betöltésénél – azonos képzettség és szakmai tapasztalat mellett – nem lesz látens kizáró ok a bőrszín vagy egy kerekes szék.
