Mónika feleség, anyuka, háziasszony és dolgozó nő egyszerre. Vásárlása során mindent rövid idő alatt, egy helyen, olcsón szeretne megkapni, így gyakran megy hipermarketekbe. Ruháit spontán szereti venni, meglátva és megszeretve, a divat szerint. Sem időt nem szán, sem szükséget nem érez arra, hogy utána járjon, melyik terméken van öko-címke, melyik gyártónak vagy forgalmazónak van környezettudatos politikája. Talán sok olvasó most magára ismer…
TUDATOSODÁS. Gulyás Emese, a Tudatos Vásárlók Egyesületének (TVE) elnöke szerint azonban egy ellentétes tendencia is megfigyelhető: „A fogyasztók egyre kevésbé becsaphatók, egyre jobban érdeklődnek, hogy miből készült, és hogyan került a polcra a termék.” Ezt támasztja alá az is, hogy bár az egyesület megalakulása óta nem fordított különösebb energiát önmaga népszerűsítésére, az emberek mégis érdeklődnek, keresik őket, kérdeznek tőlük. Ebből arra következtethetnénk, hogy létezik egy réteg, amelynek az elérésére a vállalatoknak érdemes lenne marketingkommunikációjukat a termék környezetbarát jellegére kihegyezni. Magyarországon ez év elején 17 cég 270 különböző terméke rendelkezett környezetbarát minősítéssel. „A jogszabályok, törvények kényszerítő erejével ellentétben ez egy önkéntes módszer arra, hogy a vállalatok megkülönböztessék magukat versenytársaiktól” – hangsúlyozza Wagner Zsófia, a Környezetbarát Termék Kht. vezető főmunkatársa, bár elismeri, a fogyasztók közül sokan nem ismerik még ezt az öko-jelet: a Cédrust.
A háztartási hűtő- és fagyasztókészülékek vagy papírtermékek mellett egyebek közt hajzselé, takarítási program és fűrészgéplánc is kivívta már a környezetbarát minősítést. Az odaítélés úgy történik, hogy a pályázó cég termékének teljes életútját megvizsgálják a „bölcsőtől a sírig” elv alapján, és akkor nyerheti el a címkét, ha legalább két szakaszon a vállalat csökkentette a környezeti terhelést versenytársaihoz képest, például az anyag-, illetve az energiafelhasználásban, vagy a hulladék-visszaforgatásban (a minősítési feltételek listája megtalálható a kht. weboldalán: www.kornyezetbarat-termek.hu).
MEGÉRI. A környezetbarát minősítésnek anyagi vonzereje is van, mint például a termékdíjkedvezmény, ami különösen a papírtermékek esetében jelentős. „Mivel e kedvezmény csökkenti az értékesítési árat, a fogyasztók közvetett módon ugyan, de keresik a környezetbarát papírárukat” – mondja Szemán Csilla, az iparágban tevékenykedő Latorica Kft. kereskedelmi képviselője. „Ez a hatás a hűtő- és fagyasztóládák esetében is érzékelhető, itt viszont a gazdaságos energiafogyasztás és az alacsony zajszint az árnál is előbbre került a vásárlási szempontok rangsorában” – tapasztalta Fekete Zsanett, az Electrolux Lehel Kft. pr-menedzsere. Míg a magyar vásárlók inkább akkor keresik a „zöldebb” árucikkeket, ha olcsóbbak vagy költségeik alacsonyabbak, addig a japán piacon az egyik legfontosabb eladási érv, ha környezetbarát egy termék, amiből az Electrolux versenyelőnyt is kovácsolt az export területén.
Kutatott fogyasztók
Mostanában indít kutatást a magyar társadalmat jobban megismerni kívánó Tudatos Vásárlók Egyesülete azzal a céllal, hogy feltérképezze az etikus fogyasztókat. Ez a környezettudatosságon túl kiterjed az egészség- és társadalmi tudatosságra is, hiszen jelszavuk az, hogy vásárlói forintunkkal nemcsak a terméket hagyjuk jóvá, de szavazatunkat is leadjuk az egész folyamatra, a cég működésére és a mögötte álló vállalati politikára. Hamarosan a TNS Global is piackutatást végez majd e témában. A Zöldmonitor középpontjában a fogyasztók környezetvédelemmel, környezetbarát termékekkel kapcsolatos attitűdjének, elvárásainak és igényeinek feltárása áll, míg a Biomonitor az egészségtudatosságot (egészséges életmód és táplálkozás) kívánja feltérképezni.
Ilyen irányú fogyasztói nyomás tehát még nem érzékelhető, fontos szerepe van viszont az állami, hatósági szabályozásoknak, amelyek várhatóan egyre szigorodnak. Ráadásul a vállalatok egymásra is hatnak e téren. „A benchmarking vagy akár a fokozódó verseny miatt, nem is beszélve az egyre fontosabb uniós hívószavakról, a környezettudatosság erősödik a cégek körében” – húzza alá Kapusy Pál, a KÖVET-Inem Hungária (Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület) csoportvezetője. A cégek a köz-, illetve EU-intézmények támogatását akarják élvezni, s az egyre erősödő verseny rábírja a vezetőket, hogy elébe menjenek a várható szabályozásoknak. A KÖVET-Inem a környezettudatos vállalatirányítás gyakorlati tapasztalatát népszerűsíti a vállalatok körében, s nemzetközi hálózatok útján a külföldi megoldásokat is becsatornázza.
MINŐSÍTVE. A magyar piac két „minősített” nagyvállalati szereplője, a Dunapack és a Mol Rt. a környezetszennyező iparágak javítási lehetőségeire mutathat példát. Stratégiájuk az, hogy megtalálják és kiaknázzák a gyártási és működési folyamatok környezetterhelést csökkentő lehetőségeit. Segítséget nyújtanak fogyasztóiknak, hogy azok kényelmesebben lehessenek környezettudatosak. Ezért szervezte meg a papírgyár az alapanyagként felhasználható hulladékpapír begyűjtését, az olajcég pedig a fáradt olajok visszavételét vagy az autómosásból eredő szennyvíz előtisztítását.
Mindent összevetve be kell vallani, hogy a környezettudatosság ma még többnyire többletkiadással jár, hiszen a hipermarketek és társaik sok ilyen – külső – költséget nem tartalmazó áron forgalmazzák a termékeket. Ám minden termék, illetve szolgáltatás esetében van a fogyasztóknak egy olyan köre, rétege, amely már egyértelműen megcélozható tudatosságán keresztül. E piaci szegmentáció révén pedig sikert arathat egy vállalat. Hiszen ha a prémium árat is megfizetni tudó „jómódúak” megteszik az első lépéseket a környezettudatosabb élet irányába, életmódjuk előbb-utóbb a társadalom többi rétegénél is követőkre találhat.
