 |
| Kirakatnéző nyugdíjas. A kreatív ötletek a fiataloknak készülnek. |
Az év második felében kezdi meg adását a TV2 Charlie nevű tematikus csatorna, amely az 50 feletti korosztály televíziója kíván lenni. Az új kábelcsatorna tulajdonosai szerint remek üzleti lehetőség rejlik abban, hogy végre hatékonyan elérhető e fizetőképes korosztály. Ha valaki nem hallott volna e vállalkozásról, ne magát okolja: mindez Dániában történik…
Nálunk még tervben sem létezik ilyen televízió, sőt az 50 év feletti korosztályok által kedvelt médiumok többnyire nincsenek csordultig hirdetéssel. Az okokat illetően mindenki visszafele mutogat, a kereskedelmi médiumok a médiaügynökségekre, ők a megrendelőikre, a hirdetők pedig a kutatásokra. A bökkenő itt van, ugyanis több kutatócég is rendelkezik e korosztályra vonatkozó felmérésekkel, amelyek némileg árnyalják az 50 felettiekkel kapcsolatos sztereotípiákat.
„Közel 2,5 millió 50-69 éves magyar fogyasztó van, akiknek ugyan folyamatosan kutatják fogyasztási szokásait, a hirdetők a legtöbb esetben mégis elfeledkeznek róluk” – mondja Győri Adél, a TGI kutatási igazgatója. Ráadásul az idősebb fogyasztókon belül létezik egy több mint 1 milliós réteg, amelynek tagjai fogyasztási szokásaik alapján nagyon sok termék áhított célcsoportját képezhetnék, ha fiatalabbak lennének. Az átlag feletti fogyasztói státusú csoport közel egyharmada 50 év feletti. S még egy példa: a vagyoni helyzet egyik fontos mutatója az új autó vásárlása; márpedig az átlag feletti státusú idősebbek körében arányát tekintve másfélszer annyi embernek van 4 évesnél fiatalabb autója, mint a teljes lakosság körében.
ÖSSZEMOSSÁK. A Tárki által rendszeresen felvett Háztartás Monitor kutatásból jól látszik, hogy tévútra visz a két korcsoportban – 50 alattiakban, illetve felettiekben – való gondolkodás. Az 50-59 éves háztartásfővel rendelkező háztartások sok esetben többet költenek, mint a 18-49 éves kategóriába tartozók (lásd a táblázatot). „Az ötvenesek körében is nagy arányban találunk aktívakat. Ám ha az ötveneseket összemossuk a náluk idősebbekkel, akkor persze az ő fogyasztásuk is alacsonyabbnak látszik” – állapítja meg Bernát Anikó, a Tárki munkatársa.
 |
Azok a cégek, amelyek kívánatosnak tartják e korosztályt, többnyire már rendelkeztek idősebb fogyasztókkal, később pedig ehhez igazították a kommunikációjukat, és nem fordítva. „Piackutatások alapján a Béres Csepp vásárlóinak jelentős része 50 év feletti” – indokolja Kutas István, a Béres Rt. kommunikációs osztályvezetője, miért oly fontosak számukra az idősebbek. A Béres Csepp reklámjaiban ennek jegyében rendre feltűnnek a nagyszülők, az idősebb emberek. A médiamixükben pedig a kereskedelmi televíziók mellett megtalálható a Kossuth Rádió, s bizonyos rejtvényújságokban, továbbá – a kreatív médiahasználat mintapéldájaként – egyházi lapokban is hirdetnek, mutatva: aki igazán akarja, elérheti az idősebbeket is.
A háztartási gépeket gyártó Merloni pr-ügynökségének nyilatkozata szerint ők az Ariston márkájukkal célozzák meg e korosztályt. Bár itt egy szűkebb körről, a cég terminológiája szerint a „befutottakról” van szó, vagyis azokról „akiknek sikerült magasabb életszínvonalat elérniük és a legújabb technológiára vágynak”. Az efféle 50 felettieket pedig – a televízió mellett – gazdasági magazinokon keresztül vélik a leghatékonyabban elérni.
„A Matáv előfizetőin belül a 35-60 évesek aránya 60 százalék, a 60 felettieké pedig 34 százalék”- jelzi Jámbor Péter, a telefontársaság marketingkommunikációs igazgatóhelyettese, hogy vannak tapasztalataik e korosztállyal. Szerinte a nyugati országokhoz képest a legfőbb különbség az, hogy ez utóbbi korosztály nagy részének igen alacsony a jövedelme, fogyasztási és telekommunikációs szokásaik ráadásul nehezen változnak, s új szolgáltatásokat jóval nehezebben vesznek igénybe, mint a fiatalabbak.
Magyarországon a 18-49 évesek favorizálásának gyökerei a rendszerváltásig nyúlnak vissza. „A hirdetők ekkoriban és azóta is az erőteljes márkaépítésre helyezték a hangsúlyt, ezért számukra egy lojális, fiatal felnőtt réteg elérése volt a kívánatos” – világítja meg a kezdeteket Incze Kinga, a Mrs. White Media Consulting Kft. ügyvezetője. Ezt a felosztást tovább erősítette a kereskedelmi televíziók megjelenése. Ettől kezdve a „kereskedelmi mérce” a 18-49-es korosztály lett, a reklámok árai az e célcsoporton belül elért nézettséghez igazodtak.
| A mellőzöttség okai |
Becker György, a 45-60 éves korosztály fogyasztási szokásairól felmérést készítő BMB Focus kutatásvezetője három okra vezeti vissza az 50 év felettiek mellőzöttségét:
1. Hiába mutatja ki minden kutatás, hogy a fogyasztási szerkezet sok más tényezőnek (lakóhely, életstílus, végzettség) a függvénye, a legegyszerűbb életkor alapján csoportosítani az embereket.
2. Az idősebbek (bár lojálisak, s ez érték) rögzült szokásokkal bírnak: akkor vesznek valamit, ha a régi tönkrement, csak a divat miatt nem vásárolnak.
3. Akik a reklámokat készítik, két generációval fiatalabbak e célcsoportnál. Becker szerint, a korábban maga is egy reklámügynökségnél dolgozott, számukra az élet 40 fölött elképzelhetetlen, illetve sematikusan és tévesen elképzelt. A reklámszakma a fiatalokat preferálja, tőlünk nyugatabbra megszokott, hogy a szövegíró 50 év feletti, ez nálunk abszurdum lenne. |
|
BERÖGZÜLT SZOKÁSOK. „A televízió csak kielégíti a hirdetők 18-49-es korosztály iránti igényét” – véli Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója. A nézettségi adatokat a médiaügynökségek egyébként nem a televízióktól kérik be, hanem közvetlenül a nézettséget mérő AGB Hungarytől kapják. Ráadásul a nemzetközi vállalatok nem is helyi, hanem globális marketingstratégia szerint dolgoznak, tehát a célcsoportot nem Magyarországon határozzák meg.
Annak, hogy miért pont 50 év a felső korhatár, s hogy többnyire miért nem képeznek célcsoportot nemzetközi szinten sem az 50 felettiek, a szakemberek szerint többféle magyarázata van (Becker György kutató véleményét lásd külön). „Már rögzült fogyasztói szokásokkal rendelkeznek, amin jóval nehezebb változtatni, mint a fiatalabbak esetében” – említi az egyik fő indokot Pénzes Anna, a Universal McCann médiaügynökség médiaigazgatója. Bár Nyugat-Európában egyes vállalatok legalább a nyugdíj előtt álló 49-59 éveseket vonzó célcsoportnak tekintik. Kolosi Péter szerint annak, hogy ez a nyugati szokás nem „gyűrűzött” be hozzánk, az a fő oka, hogy e korosztályon belül a vagyonosodottak rétege még meglehetősen szűk. „Azokat a termékeket, amelyeknél az ő fogyasztásuk Nyugat-Európában nagy, nálunk még nem hirdetik televízióban” – példálózik Kolosi a Mercedes, vagy a légitársaságok business-osztály reklámjainak hiányával.
Gálik Péter, a Scholz & Friends reklámügynökség kreatív igazgatójának magyarázata szerint a márkák többségénél létezik egy „teljes célcsoport”, amibe adott esetben beleeshet a kérdéses korosztály is, és van egy szűkebb, úgynevezett kommunikációs célcsoport. „A kreatív ötletek mindig ez utóbbinak készülnek, és ezek gyakran elfogadhatóak az idősebbek számára is” – magyarázza Gálik. Amennyiben ez megfordulna, és az idősebbek képeznék a kommunikációs célcsoportot, a nekik készült kreatív megközelítéseket a fiatalabbak az esetek többségében elutasítanák. Pénzes Anna szerint médiatervezési szempontból ehhez még az is hozzájárul, hogy az 50 feletti korosztályt a fiatalabbaknál jóval könnyebb elérni televízión keresztül, így a fiatal célcsoportok felállításával biztosítani lehet, hogy mindkét korcsoportot becserkésszék.
HESZLER RÓBERT
