Jürgen E. Schrempp ingerült. A DaimlerChrysler atléta termetű vezérigazgatója szeret kockáztatni, és mindig az ösztöneire hallgat: az afrikai szavannán éppúgy, mint az igazgatósági szobában. A merész húzások szükségességét olyannyira evidensnek tartja, hogy bosszankodik, ha a befektetők megkérdőjelezik stratégiáját. Így amikor riporterektől azt a kérdést kapja, hogy miért nem maradtak meg a magas nyereségrátájú luxusautók piaci szegmensében, ahol a Daimler a leginkább otthon van, nem is tud nyugton ülni székében. A táblához megy, egy nagy háromszöget rajzol rá, mely a luxusautók piacát jelképezi, és belekezd: “Tegyük föl, hogy csak S vagy E osztályú Mercedeseket gyártunk. És akkor vajon békésen éldegélhetnénk, anélkül, hogy valaha is támadás érne bennünket? Micsoda képtelenség! Mindenki ebbe a szegmensbe igyekszik. Mindenki.” Ez volt az oka annak – magyarázza -, hogy fuzionáltak a Chryslerrel; “előbb kell bekeríteni a riválisokat, mint ahogy azok kerítenek be minket”.
Manapság azonban Schrempp azzal kénytelen tölteni ideje jó részét, hogy megvédje magát és agresszív expanziós stratégiáját. A Daimler-Benz és a Chrysler 1998. novemberi egyesülése óta a részvényárfolyam a 103 dollárnak megfelelő csúcsról majdnem a felére esett vissza: ez év július 26-án 53 dollár volt. Azaz, “eltűnt” több mint 49 milliárd dollárnyi piaci érték. Miközben a luxusautókat gyártó Mercedes-Benz divízió szárnyal – július 26-án 22 százalékos profitnövekedést jelentett a második negyedévre -, a Chryslernél az egyik rossz hír a másikat követi. Nyeresége 12 százalékkal csökkent a második negyedévben, s emiatt az idén közel 160 milliárd dolláros árbevételre számító csoport egészénél stagnál az üzemi eredmény. Még elgondolkodtatóbb, hogy a harmadik negyedévre a Daim-lerChrysler a nyereség romlásáról szóló figyelmeztetést tett közzé.
ÖNGYILKOS ÁRENGEDMÉNYEK. A befektetők nem erről álmodtak, amikor annak idején nagy többséggel támogatták az egyesülést. Megtakarításokat vártak a szinergiáktól, sikeres új modelleket, valamint – a fúzió révén – egy maximálisan kompetens menedzsmentet. Ehelyett mit látnak? A Chrysler őrült engedményeket ad áraiból, csak hogy legyen miből fedeznie költségeit. Eközben a japán partnernél, a Mitsubishi Motorsnál egyre halmozódik a veszteség, míg a dél-koreai Hyundai Motort, a legújabb autóipari szövetségest tönkreteszik a családi viszályok.
Pedig két évvel ezelőtt Schrempp még virágos kedvében volt. Szinte teljesen egyedül hozta tető alá minden idők legnagyobb ipari fúzióját, amikor az általa vezetett Daimler-Benz gyakorlatilag bekebelezte a harmadik legnagyobb amerikai autógyárnak számító Chryslert. A vízválasztónak bizonyult ügylet konszolidációs hullámot indított el az autóiparban, és azt mutatta, hogy a német vállalatok készek agresszíven fellépni a globális színpadon. Németországon belül annak a váltásnak a kezdetét jelezte, amelynek keretében a hagyományos bürokratikus kapitalizmust kiszorítja a piaci alapú verseny.
Schrempp mintegy megszemélyesíti a változásokat. Amikor 1995-ben a Daimler-Benz élére került, a vállalat alig látszott ki a veszteségek alól; három évvel később viszont már 5,7 milliárd dolláros nyereséget ért el. A vezérigazgató szerette tesztelni, hogy helyettesei mennyire tartják fontosnak a részvényesi értéket: rajtaütésszerűen rákérdezett náluk a társaság aktuális részvényárfolyamára. Az egyik ilyen korai ellenőrzés alkalmával a telefonon felhívott menedzserek közül nyolc egyáltalán nem tudott válaszolni, ketten pedig rossz számot jelöltek meg.
Ma ugyanezek az emberek már jól felelnének. Most viszont az aktuális értékkel elégedetlen mindenki: Schrempp, a menedzserek és a részvényesek egyaránt. A vezér arról panaszkodik, hogy a befektetők rosszul értelmezik a helyzetet. “Az egyesülést a részvényárfolyam alapján ítélik meg, amely, elismerem, nem ott áll, ahol állnia kellene. De a lényeg nem ez. A lényeg az, hogy stabil vállalat vagyunk.”
Ezt az üzenetet sokan nem értik. A 36 milliárd dolláros Chrysler-fúzió óta Schrempp nagyszabású víziót dolgozott ki a társaság számára, s eszerint valamennyi piaci szegmensben versenyezni kell. Tény, hogy már jókora utat tett meg elképzelésének valóra váltása felé.
Stratégiájának központi eleme az, hogy a vállalat odalent, a kis- és középkategóriás autók piacán terjeszkedjék. Elkötelezett híve a Smart miniautónak. Az idén kiépítette az ázsiai hídfőállásokat, 2,4 milliárd dollárért érdekeltségeket szerezve a japán Mitsubishiben és a dél-koreai Hyundaiban. Következő lépésként az autóbiztosítások és egyéb szolgáltatások piacát akarja célba venni. Mint mondja, “megvan a teljes termékskálánk, és technológiai szempontból mi vagyunk a leghatékonyabb autógyár a világon.”
ELIDEGENÍTETT BEFEKTETŐK. Víziójával fáradhatatlanul gyötri a befektetőket. Egy korábbi bennfentes máig emlékszik arra, ahogyan a DaimlerChrysler első éves közgyűlése előtt két napig próbált. “Semmit nem bíz a véletlenre” – jellemzi őt a volt igazgató. A befektetőket azonban minden ügylettel csak egyre jobban elidegenítette. Christopher Will, a Lehman Brothers autóipari elemzője szerint “a csökkenő árfolyam elárulja, mit gondol a piac – először a Chryslerről, másodszor a Mitsubishiről, harmadszor a Hyundairól.” Klaus Martini, a DaimlerChrysler egyik legnagyobb német intézményi befektetőjének számító DWS Investment európai értékpapírokért felelős igazgatója így látja: “A vállalatot jól irányítják. De nem értjük azt a stratégiájukat, hogy a magas nyereségrátájú tevékenységből a kiskategóriás piaci szegmens felé nyitnak.”
A nagy kérdés az, hogy az üzletet tető alá hozó Schrempp lesz-e olyan sikeres, mint a menedzser Schrempp. Az 55 éves, freiburgi születésű üzletember – miután feltérképezte a Daimler egészét – ösztöneire hallgatva érdekeltségek vásárlásáról, részlegek bezárásáról vagy eladásáról rendelkezett. De egy dolog összevonni négy autógyárat, és más dolog működtetni azokat. A BMW az idén megvált a hat évvel korábban megszerzett Rovertől. A Ford Motornak tíz évébe tellett, hogy a Jaguart gatyába rázza.
Schrempp elgondolása szerint a siker kulcsa az, hogy a DaimlerChrysler kiváló, de költséges technológiáját kiterjesszék egy sokkal szélesebb termékskálára. “Ami technológia az autókban van, azt mind itt fejlesztették ki” – mondja. A Daimler-Benz legújabb innovációi között az éjszakai látást biztosító eszközön és az ütközésgátló radarrendszeren túl megtalálhatók az üzemanyagcellás motorok is. Schrempp szerint ezek jelentik a következő nagy állomást. Az üzemanyagcellás autókat villamos motorok hajtják, az akkumulátorokat feltöltő generátorok meghajtásához pedig tiszta üzemanyagok használhatók, elsősorban hidrogén. A hidrogénre való átállás évtizedeket vesz majd igénybe, emiatt Schrempp és csapata úgy véli, hogy az ezzel járó hatalmas költségek tökéletesen igazolni fogják a Daimler és a Chrysler egyesítésének logikáját.
A Daimler-Chrysler-házasság kezdettől fogva nem volt zökkenőmentes. Nehéznek bizonyult a németek és az amerikaiak közötti kulturális különbségek áthidalása. Nem okozott különösebb meglepetést ezek után, hogy 1999 szeptemberében Schrempp úgy döntött: a legjobb az lesz, ha a Chrysler és a Mercedes két külön üzleti egységként működik. A felborzolt kedélyek elcsitulhattak ugyan ezáltal, de hirtelen megcsappantak az egyesülés előnyei is. “Ha egy vállalatot külön üzleti egységekben működtetünk, akkor nyilvánvalóan fölösleges dolgokat kell csinálni, és nem érhetünk el olyan hatékonyságot, mint akkor, ha a részek egyben vannak” – mondja Thomas T. Stallkamp, aki egykor az amerikai tevékenységért felelt elnöki rangban, mígnem maga is áldozatául esett a “kulturális konfliktusnak”.
KARCSÚSÍTÁS. A társaság ezért most a költségek lefaragására összpontosít. Miután elvetette a klasszikus egyesülési modellt, ahol a tevékenységeket megtakarítások céljából összevonják, a következő három évben 5,6 milliárd dolláros költségcsökkentést tervez. Ezen belül 2 milliárdot a Chryslerből kellene kipréseltetni embereivel James Holden elnöknek. Az erőfeszítés oda vezethet, hogy a felső vezetés lemorzsolódások révén karcsúbbá válik.
Bennfentesek szerint idővel előállnak a nagy szinergiák. “Nem kell mindent azonnal összevonni – szögezi le Holden -, a kulisszák mögött sok minden történik.” Megalakult egy közös tanács, ahol a mérnökök már együttműködnek. Negyedévente találkoznak, hogy összevessék a termékfejlesztési dokumentumokat, és megállapítsák, mely alkatrészeket lehet közösen felhasználni. “Ebben van a pénz, és ez a módja egy vállalat működtetésének” – állítja Schrempp.
Neki már a globális integrációhoz is megvan a mintája: a Mercedes teherautó-gyártó részlege, amely a kemény piaci körülmé-nyek közepette is javítani tudta nyereségességét. Ügyesen lenyelte a Ford Freight-liner divízióját, aminek során Stuttgartból koordinálták a motorok, átviteli rendszerek és tengelyek gyártásának megosztását.
Bizonyos, hogy a fúzió okozta súrlódások menekülésre késztették a Chrysler számos középvezetőjét. A csúcsmenedzserek többsége eleve nyugdíjba vonult röviddel az egyesülés után, de az igazán fájó az volt, hogy sokan kiléptek a megbecsült mérnökök és gyártási igazgatók közül is. A igazgatók sorából legújabban Thomas Capo, a vállalat kincstárnoka készül távozni. Holden azonban azt állítja, hogy az utóbbi időben javult a légkör. “A németek félelme elmúlt.” Az ő kérésére Schrempp rendszeresen tart “össznépi értekezleteket” az Egyesült Államokban a Chrysler alkalmazottaival.
NEHÉZ IDŐK. Továbbra is körüllengi a fúziót az a kérdés, hogy Schrempp vajon túl sokat fizetett-e. “Akkor vásárolták meg a Chryslert, amikor az nyereség- és modellciklusának csúcspontján volt. Most aztán át kell küzdeniük magukat a nehéz időkön” – mondja Breitsprecher. A Chrysler vezetői vállalják a felelősséget a nyereségesség romlásáért, de azt állítják, hogy ez csak átmeneti fejlemény. A részleg eladásai májusban 10 százalékkal elmaradtak az egy évvel korábbitól. Legnépszerűbb modelljei közt több olyan is van – például az ötéves Dodge Caravan furgon – , amelyet kezdenek kiszorítani a rivális gyártók gazdagabb felszereltségű autói.
Schrempp attól tart, hogy a riválisok támadást intéznek a DaimlerChrysler ellen a luxuskategóriában. Miközben azon fáradozik, hogy megteremtse a Fordéhoz és a Volkswagenéhez hasonló globális jelenlétet, e két versenytárs luxusszedánok sorát tervezi piacra dobni. Egyedül a Ford istállójában olyan márkák vannak, mint a Lincoln, a Jaguar, az Aston Martin, a Volvo és a Land Rover. “Komolyan vesszük a konkurenciát” – hangoztatja Jürgen Hunger, egy Stuttgart környéki Mercedes-kereskedő.
A vállalatnak emellett nehézségei akadtak néhány modell bevezetésével. Az európai kisautógyártók idegesek lettek, amikor a kilencvenes évek elején a Mercedes-Benz belevágott a miniautók kifejlesztésébe. Félelmük azonban elmúlt, amikor a tesztelés során először az A osztályról, aztán a kétüléses Smartról is kiderült, hogy könnyen felborul. A 15 ezer dollárba kerülő A osztály iránt ma már van kereslet, de a borulási probléma kiküszöbölése jócskán megdrágította előállítását. A Smart gyártása jelenleg is veszteséges.
E gondok ellenére a vállalat nem adja fel kisautós terveit. Az ok: minthogy az amerikai és az európai piac már közel telített, az eladások következő nagy felfuttatására a feltörekvő piacokon kerülhet sor, ahol viszont értelemszerűen a kisebb és megfizethetőbb autókra lesz igény. A Mitsubishi- és Hyundai-ügyletekkel Schrempp e vonalon kívánt akcióba lendülni. A márciusi megállapodás értelmében a DaimlerChrysler 1,97 milliárd dollárért megszerezte a Mitsubishi 34 százalékát. A japán cég súlyosan eladósodott, viszont kiváló kismotorokat és átviteli rendszereket gyárt. A két partner közös alvázat tervez egy leendő Mitsubishi kisautóhoz, illetve a Smart következő generációjához.
HÁRMAS JELSZÓ. Kézben tartani a Chryslert, jóban lenni az ázsiai partnerekkel, kifejleszteni egy új motortechnológiát, megalkotni egy világverő kisautót: mindezek a tennivalók a világ legjobb menedzserét is megizzasztanák. Schrempp hármas jelszót követ annak érdekében, hogy meg tudjon birkózni a feladatok tömegével: kommunikáció, konfrontáció és kompetíció. Nagyra tartja a személyes kontaktust a csúcsmenedzserekkel, amit az is mutat, hogy tavaly hatszáz órát töltött repülőn. Hatásosan alkalmazza a szimbólumokat. Egy volt Daimler-igazgató meséli, hogy a Daimler és a Chrysler integrációja kezdetén Schrempp egy fél részvényt adott az ügyben érintett menedzsereknek, s megmondta nekik, hogy a másik felét akkor kapják meg, ha az integráció tökéletes lesz. Aztán hozzátette: “Ha viszont nem lesz tökéletes, akkor nemcsak a másik feléről mondhatnak le, de az állásukról is.” Ugyanez az ex-igazgató beszél arról is, hogy Schrempp szereti egymás ellen “játszatni” az embereket. “Majdnem mindig van egy vörös csapat meg egy zöld csapat, amelyek egymással versenyeznek. Ebbe bele lehet őrülni.”
Mostanáig senki nem fordította Schrempp ellen a részvényárfolyam esését és a Chrysler bajait. Úgy tűnik, a vezérigazgató továbbra is élvezi a felügyelőbizottság támogatását. “A DaimlerChrysleren kívül aligha van még egy autógyár a világon, amely ilyen jól teljesít, s amelyet a tőzsde ilyen rosszul értékel” – jegyzi meg a felügyelőbizottság egyik tagja. Ettől azonban még megmarad a kérdés, hogy Schrempp hány műveletet képes egyidejűleg végrehajtani.
KÜLÖN UTAKON. A Mercedes körül tiszta határvonalat húzott, hogy megóvja a legcsillogóbb márkát. Egyelőre nincsenek tervek arra, hogy a Mercedes és a Chrysler modellek azonos alvázzal fussanak. Hiszen senki nem vásárolna egy E osztályú Mercedest 35 ezer dollárért, ha Chrysler márkanéven jóval olcsóbban hozzájuthatna gyakorlatilag ugyanahhoz az autóhoz.
De a dolog mélyére nézve, a Mercedes megfertőződésétől való félelem behatárolja az egyesülés potenciálját. Schremppnek azonban a maga részéről nincsenek kételyei. “Üzenetünk a helyes irányba fogja elmozdítani a piaci megítélést… A DaimlerChrysler egyedülálló vállalat, egyedülálló pozíciókkal.” A szokásos megingathatatlan magabiztosság. De ha Jürgen Schrempp kudarcot vall, úgy fognak emlékezni rá, mint arra az emberre, akinek egyszerre sikerült a szakadékba löknie a világ legnagyobb presztízsű autógyárát meg egy dédelgetett amerikai márkát.
