Vaskos bormarketing könyvet készítettek. Kiknek szánták az írást? Az első oldalon az szerepel, hogy nem nyilvános. Miért nem?
Nem az volt a feladatom, hogy ezt a 600 oldalas könyvet elkészítsük, aztán két nyelven az internetre kitegyük, hiszen ez üzleti titok, az egész világ borpiacával versenyzünk. Ez tehát egy munkaanyag, melynek a megvalósítására megalakítottuk a Bormarketing Ügynökséget (MBÜ). Ebből az anyagból minden minisztérium és szakmai társszervezet kapott, remélem, hogy jó helyre kerültek.
Borászok nem kaptak belőle?
Egy borásztól nem várom el, hogy ezt a 600 oldalt elolvassa. Ősszel kialakítottunk egy olyan online rendszert, melynek köszönhetően a borászok megismerhetik a stratégiai kutatás eredményeit, kitörési pontokat és célokat, valamint a következő másfél év akciótervét, azaz a kampányokat, hazai és nemzetközi expójelenléteket, így pontosan látható, hogy miképpen tudnak ezekhez csatlakozni. Célunk is, hogy aktívan bevonjuk az ágazati szereplőket. Egy kis kézikönyvet alkottunk meg a számukra.
Miért ön lett a bormarketingért felelős kormánybiztos?
A közös halmaz dobhatta ki a nevemet, miután 20 éve borászkodom és nagyjából 30 éve van kommunikációs cégem, illetve 12 éve vagyok társszervezője a Bormarketing fókuszú Borkonferenciának és számos egyéb borszakmai aktivitást, eseményt szervezünk. Először is az volt a feladatom, hogy megértsem, mi történt itthon az elmúlt 20-30 évben a borral. A 90-es évektől folyamatosan költöttek pénzt bormarketingre, és mégis szakadtunk le a világtól. Mindenkinek volt elképzelése, de utána mindig az operatív programmal jöttek. A vízióalkotás és kampánytervezés előtt minidig hiányzott egy nélkülözhetetlen láncszem, a kutatás. „Meg kell fürdetni” a valóságban a víziót.
Mi az, amit már most látnak?
Komoly túltermelés van itthon és nemzetközi szinten is, kevesebb bor fogy, mint amennyi készül. A számokból tökéletesen látható az is, hogy a konkurens alkoholos termékek világszerte innovatívabbak voltak, hamarabb ébredtek és megváltoztak a fogyasztói szokások. A fiatalok a csökkentett alkoholtartalmú italok irányába mozdultak el.
Azt kell mondani a borászoknak, hogy termeljetek kevesebbet?
Nem, azt kell mondani, hogy legyünk innovatívabbak. Ehhez a termelőkhöz el kell juttatni az irányt, a világtrendet. Kutatásokra van szükség.
A termelőket arra kell biztatni, hogy gyümölcsös, könnyed, akár csökkentett alkoholtartalmú borokat készítsenek.
Tudjuk, hol kell a petárdákat fellőni, ezért nagyon fontosak a kutatások.
Az alkoholmentesített borok világa is eljön itthon?
Amikor ezt otthon bedobtam, a fiam megkérdezte: ugye nem gondolom komolyan, hogy alkoholmentesített bort fogunk készíteni? Senki nem képzelte ezt, de járok a nemzetközi kiállításokra, és azt látni, hogy ez egyre fontosabb területe a piacnak. A kutatókat helyzetbe kell most hozni, ezekkel a témákkal most el kell kezdeni foglalkozni.
Itthon van olyan termelő, aki készít alkoholmentesített bort?
Nincs. Egyetlen cégnek van mentesített bora, de az is Németországban készül. Három technológia van, mellyel hivatalosan alkoholmentesített bort lehet készíteni, ezeket vizsgáljuk. Azért ez még gyerekcipőben jár, 200-ból nekem nagyjából három ízlik világszinten. Itt tart még a piac, a többi inkább a Traubisoda ízére hasonlít. De a söröknél ugyanez volt a helyzet. Évekkel ezelőtt ihatatlan mentes sörök készültek, ma már értelmezhető az ízük.
Akkor lesz kivis bor is?
Már van. A Matua egy nagyon híres Sauvignon Blanc Új-Zélandról. A prémium éttermek 90 százalékában rajta van az étlapon, nagyon szép palackban viszik ki. Ez a cég már 2,5 decis alumínium dobozokban is árulja a borait. Az egyik ilyen dobozban Sauvignon Blanc van, szénsavas vízzel és kivi ízesítéssel. A piacon egyre több ilyen kiszerelésű és ízű borral találkozni, erre megy a világ. Ezt el kell fogadni.
De ezt el is kell fogadtatni.
Összehasonlításképpen: a sörnél Németországban mintegy 8 százalék az alkoholmentes piac, a bornál ez egy százalék alatt van. De növekszik. A prémium borokból persze nem lesz kivis bor. A piramis tetejét, a bort, amivel az utat töröd, nem kell megváltoztatni. De a mennyiségi exportra kell innováció, ide terméket kell csinálni. Nem feltétlenül a sokszínűség a jó. Ma több mint 200 eredetvédett magyar bor van. Miközben az osztrák bor egyenlő a zöld veltelinivel. Pedig van nekik más is, csak ezzel támadnak. A borászatban is Ausztria a labor. Olyan konzisztens munka van a folyamatok mögött, amely megkérdőjelezhetetlen. Igaz, az osztrákok 1987-ben alapították meg bormarketing ügynökségüket, mi idén. 36 év előnyben vannak.
Már megtalálták, melyik borokkal akarnak támadni?
Ezért kell a kutatás. De egyelőre azt látjuk, hogy Tokaj – aszú és furmint –, illetve a Bikavér, Kékfrankos és Franc az, amivel törni lehet az utat.
És kik törik majd? Nincs elöregedőben a szőlész-borász szakma?
Generációváltás kell. Megvan a tradíció, de rá kell jönnie az innovációnak. Jók vagyunk a tradíciókban, de bealudtunk. Oda kell engedni a tűzhöz a fiatalokat is.
És odaengedik?
Nincs más lehetőség, a világ már nem arról szól, amit mi boomerek el akarunk magunkkal hitetni. Egészen más nyelven beszélnek már a fiatalok. Shanghaiban a mi standunkat 20 kínai influenszer látogatta meg. Borkoktélokról tartottak előadást, kapkodtuk a fejünket. Kérdeztem is a kollégáimat, hogy ez a fiatal fiú a furminttal a kezében miből gondoljuk, hogy megoldást fog jelenteni. Pali, most adott el 8 ezer palackot 9 perc alatt – válaszolták. Így működik a világ.
A bormarketing könyvükben is benne vannak az influenszerek nevei?
Mi az hogy! Név szerint, államonként. Ezért nem tudjuk nyilvánossá tenni, mert ebben nemcsak sok pénz, sok munka is van. Most vagyunk a közepén az őszi kampányunknak. A Bazilikánál volt nemrég a vásárnyitás, külföldi influenszereket utaztattunk ide. Nem voltam biztos abban, hogy egy fiatal lány a lengyel piacon majd segít nekünk. Kiderült, hogy 1,6 millió követője van és 3 napja beleszerelmesedett a magyar borba. Mondtam, hogy gyorsan töltsenek neki.
A fiatalok, az Y-, Z-generáció elfordult a bortól. Ők már inkább könnyebb alkoholt isznak, gin-tonicot, cidert. Az egyik gyerekem pont egy kis dobozos Chardonnay-ra mondta, hogy ha ilyen lenne a borok csomagolása, akkor a fiatalok is jobban vennék. Csak nem 13 százalékos alkohollal, hanem 6 százalékossal. Sok szinten kell a fiatalokat elérni. Meg kell csinálni a kampányokat, de be kell jutnunk az egyetemi rendszerbe is. Hogy fel lehessen venni kreditként az ELTE-n, a Pázmányon a borkultúrát. Már óvodás csoportokat viszünk szüretelni. Nem az alkoholra van ez kihegyezve, nem az óvodásokat és az iskolásokat szeretném alkohollal itatni, de magát a szőlőt és az egész kulturális hátterét megmutatnám nekik.
Magyarországon is egyre többet hallani arról, hogy nem létezik egészséges mértékű alkoholfogyasztás. Ez nehezíti a borászok helyzetét?
Minden veszélyes, ha a mértéket nem tartjuk meg. A borra elsősorban nem alkoholként, hanem tradicionális értékeket, gasztronómiai élményt, sőt mély szakralitást is magában hordozó, rendkívüli kulturális kincsként tekintünk. A kulturált és felelős borfogyasztásban hiszünk, nem a mennyiségi ivásban. Az MBÜ minden lehetséges helyen hangsúlyozza is és a kampányoknak is szerves része a kulturált borfogyasztás (Wine in Moderation) promótálása. Az alkoholmentesített vörösborban ezért is van komoly lehetőség, mert itt meg lehetne őrizni az ital egészségre gyakorolt jótékony hatását. Mi a mértékletességre szeretnénk rávenni az embereket. Ne az alkoholon legyen a hangsúly, hanem a gasztronómiai élményen.
A zéró tolerancia eltörléséért lobbizott?
Nem, de több fórumon megkérdezték a véleményemet róla. Az az álláspontom, hogy időről időre felül kell vizsgálni a szabályozásokat, az azonban nem kérdés, hogy az alkoholos befolyásoltság és minden tudatmódosítás büntetendő a közlekedésben!
Gulyás Gergely a Kormányinfón úgy fogalmazott: bizonytalan vagyok, hogy a magyar ember fél pohár bornál meg tud állni.
A kérdés az, hogy képesek vagyunk-e a kulturált borfogyasztásra. Minden szabály annyit ér, amennyire betartatják. Az alapvető szabályozás szerint kizárólag vezetésre alkalmas állapotban ülhetünk volánhoz, semmilyen befolyásoltság nem megengedett és ennek felmérése mindannyiunk egyéni felelőssége – ami rendben is van. Azonban amíg egy pohár bor elfogyasztása jellemzően nem okoz befolyásoltságot, addig gyógyszeres kezelés alatt, betegségtől vagy fáradtságtól (vagy ha ne adj’ Isten valamilyen tudatmódosító szert használt valaki) lehetünk befolyásolt állapotban és a szonda csak az alkoholt vizsgálja.
Örvendetes lenne egy olyan megoldás, amely úgy garantálja a biztonságot, hogy megengedi a befolyásoltságot nem eredményező mennyiség („egy pohár bor”) fogyasztását járművezetés mellett is, hátrányos jogkövetkezmény nélkül.
A reprezentációs adó eltörlését sikerült elérniük. Gondolom nagy segítség a borászoknak egy ünnepi időszakban, de egy februári napon nagy bevételt nem remélhetnek ebből. Mi volt a cél, vannak egyéb hasonló terveik?
Ez a kormányrendelet a cégek ajándékozási célú vásárlását terhelő adókat törli el a közvetlenül a borásztól vásárolt eredetvédett borok esetében. A reprezentációs adó eltörlése a termelőkért van, tudnunk kell, hogy kiket akarunk életben tartani. Elsősorban a szőlészt és a borászt. Cél, hogy a termelőt és fogyasztót közvetlenül összehozzuk. A kereskedőnek azt kell megérteni, hogy ha nem működik ez az ágazat, akkor a termelő kivágja a szőlőt és elkezd mással foglalkozni. A 70-es, 80-as években Magyarországon 200-250 ezer hektár szőlőterületünk volt. Ma ez a szám 50 ezer. Valóban ez az intézkedés (természetéből adódóan, hiszen ajándékozásról van szó) főleg az ünnepi időszakokat dobja meg, de ez sokaknak az életben maradáshoz kell. Egy 10 éves álom valósult meg ezzel a szakmában. Néhány napja van érvényben és a visszajelzések már most nagyon pozitívak, látható a megnövekedett érdeklődés.
Milyen tervei vannak még?
Erősíteni kell a közösségi együttműködést. A szövetkezet a történelmi múlt miatt sajnos manapság egy szitokszó, de a borászatoknál valami ilyesmire lenne szükség. A hazai borászatok nagy része nagyon pici: 83 százalékuk 3 hektár alatti. Ez értelmezhetetlen, nem jön ki a matek. Nem tudsz nyereséges lenni. Össze kell állni a többiekkel. Egyszerű példa: a borászat egyik legfontosabb része a palackozás. A világ okosabb részén ezt úgy csinálják, hogy van 25 termelő egy borvidéken, ők pedig bérelnek vagy közösen vásárolnak egy palackozó kamiont, amit mindenki egy hétig használ. Miért tudják ezt az osztrákok és miért nem tudjuk mi?
Az áfa-elengedésért küzd?
Nem engedem el a témát, ez nem reális, de vannak jó, megfontolandó példák. Varga Mihály pénzügyminiszter úrral szoktam erről beszélgetni, konstruktív, felemás hangulatú beszélgetéseken. Ez nagyon sokat segítene. Óvatosan haladunk.
Mikor végzi jól a munkáját? Ha négy év múlva az emberek több bort isznak, mint jelenleg?
Akkor végzem jól, ha a tendencián módosítunk. Most két centire áll a gép orra a becsapódástól, a legfontosabb feladat, hogy felhúzzuk kicsit. Hogy mennyit tudunk és hány év kell hozzá, az kérdés, de kiváló adottságaink, jó borászaink vannak, a stratégia ismeri a kitörési pontokat, rögzíti a pontos rövid-, közép- és hosszútávú célokat és következetes munkával el fogjuk érni a célunkat.
A Magyar Turisztikai Ügynökségnek még tanácsadója?
Már nem. A kormánybiztosi kinevezésemkor az MTÜ-nél lejáró szerződésemet nem hosszabbítottam meg. Lemondtam egyébként a családi cégek ügyvezetői pozícióiról is.
Mi volt tanácsadóként a feladata?
Guller Zoltánék a borturizmus ágazat segítésére kértek fel.
Fogadója összesen 400 millió forint állami támogatást kapott kapacitásbővítésére és szolgáltatásfejlesztésére az MTÜ-től, miközben ön tanácsadó volt, de egyéb turisztikai támogatásokat is bezsebelt. Nem érezte ezt soha visszásnak?
A kettőt külön kell kezelni. Nekem soha nem volt szerepem abban, hogy ki kapjon Etyeken támogatást. Etyeken az első vállalkozásomat 1999-ben alapítottam, azóta bővülünk, csináltuk a Pincefesztivált, Kezes-lábos Fesztivált, Etyeki Pikniket, a borvidéki fejlesztéseket is szakmailag támogattam, évente 100-150 ezer turistát vittünk oda. Sok vállalkozás elindult Etyeken, talán az egyik mintaszereplő ez a borvidék. A Kisfaludy pályázatra jelentkeztünk, és nyertünk. Ha a céghálómat megnézik, azt láthatják, hogy sok cégem van, és ezek tevékenységei mind illeszkednek a pályázati célokhoz, jellemzően kommunikációval és borturizmussal, vendéglátással foglalkozunk évtizedes távlatban és nem egy nulláról induló vállalkozás kapott támogatást. Az a kérdés, hogy én mennyire vettem részt a döntéshozatalban?
Abban nem gondolom, hogy részt vett, de az vitathatatlan, hogy közel van a tűzhöz, élő, személyes kapcsolata volt gondolom ebben az időszakban is Guller Zoltánnal.
Nem azért vagyok közelebb a tűzhöz, mert oda születtem, hanem mert általában a dolgok, melyekkel foglalkozom, nagyobb közösségeket, nagyobb dolgokat mozgatnak meg. Amit vállaltam, annak megfeleltem. A turizmusban azt nagy hibának látom, ha olyan esetleg előfordul, hogy lekerül a vas meg a beton, de a projektek mögött nincsen értelmezhető üzleti terv. Ilyet nálunk nem láthat. Lehet azt mondani, hogy a Rókusfalvy nem érdemelte meg, de ez a vállalkozás önmagáért beszél.
Meggyőződésem, hogy amelyik pályázatom nyert, az azért nyert, mert a pályázati célokkal egyező fejlesztéseket célzott meg és valós, hosszú távon fenntartható üzleti modell állt mögötte.
Nemrég Szepesi Richárddal készítettünk interjút. A vállalkozó elmondása szerint volt olyan projekt, amire azt mondta, állami támogatás nélkül biztos nem vág bele. Ön is így volt ezzel, vagy akkor is felújított volna, ha nem kap állami pénzt?
Valószínűleg megcsinálom, csak nem feltétlen ebben a léptékben. De mi folyamatosan, organikusan bővültünk, már a kezdetek óta.
Egy borász nemrég arról beszélt nekünk, hogy nem érti, miért kér az MTÜ decire, fajtára pontos valós idejű nyilvántartást a vendéglátóhelyektől az italokról, amikor ezeket az adatokat máshonnan is beszerezhetnék. És az MTÜ még azt is tudni szeretné, hogy a borász milyen palackot, dugót, kapszulát és milyen méretű címkét használt, forgalmazott. Erre miért van szükség? Ez nem nehezíti a borászok életét?
Óriási előnyt tud jelenteni a digitalizáció, az MTÜ adatalapú ágazatirányítása egy nagyon fontos lépés volt. Ez történik külföldön is, mindent kontrollálnak, ellenőriznek. A borász egyszerre mondja, hogy nem akar adatokat adni, másik oldalról meg panaszkodik, hogy túl sok az adminisztráció. Az adminisztrációt így lehet csökkenteni, az adatszolgáltatót és felhasználót kell rendszerbe tenni. A világgal együtt kell mennünk. Ma már mindenkinek adatokat kell szolgáltatni, mert kell egy valós idejű adatbázis. A balatoni büfések közül is sokan fel voltak háborodva, hogy amikor kiadnak két kakaós palacsintát, akkor azt látja az MTÜ. Lehet ezt bagatellizálni, de a világ így működik. Hozzáteszem: amikor be kellett kötnöm az etyeki fogadómba a NAV pénztárgépét, nem én voltam a legboldogabb ember a világon. Úgy voltam vele, hogy mit akarnak ezek még tőlem? De kitisztult az egész ágazat.
Talán nem értik, hogy miért jó ez nekik, talán ez nincsen jól elmagyarázva.
Amikor kijön a tokaji borászatból valaki két palackkal, akkor ha tudom, hogy milyen bort fog a kezében a vendég, abból következtetéseket lehet levonni. És ez a borászoknak is jó. Mert tudjuk, hogy melyikből, mennyi fogy. A e-pincekönyv bevezetése az egyik legfontosabb feladat lenne. Mert így a borász láthatná, hogy neki egy palack bor mennyibe kerül. És már így tud leülni tárgyalni a kereskedőkkel, aminek az lesz a vége, hogy nem mond kevesebb összeget, mint amennyibe neki a bor kerül. A digitalizációval mindenki jól jár.
