NERfluenszerek versus Gyurcsánybot: politikai harc a közösségi médiában

A 2018-as választási kampány előtt egy elemző intézet „füstös hátsó szobájában” gyűlt össze az MSZP vezetése, Karácsony Gergely, valamint a kampányon dolgozni készülő néhány szakember, hogy megbeszéljék a stratégiájukat.

Be vagytok már annyira szarva, hogy fehér foltra merjetek lépni a térképen?

– vezette fel a tervét az egyik kampányszakember.

Arra utalt, hogy a közösségi médiát kell újszerűen használniuk, 2010 óta ugyanis a médiahelyzet úgy változott meg, hogy nem maradt másik olyan szegmens, ahol az ellenzék felvehette volna a harcot a Fidesszel. Akkor több ok miatt nem állt össze ez a terv, pedig minden komolyan vehető ellenzéki pártnak volt már saját közösségi médiás csapata, felmérték ugyanis, hogy e nélkül hatalmas versenyhátrányba kerülnek.

Mint ahogy a közösségi médiát egyáltalán nem használó Tarlós István került is, és 2019 októberében viszonylag simán győzte őt le Karácsony Budapesten, nagyrészt annak köszönhetően, hogy lemosta ezen a pályán a főpolgármestert. Az önkormányzati választás kudarcából a Fidesz is tanult, ahol ugyan korábban is foglalkoztak a közösségi médiával – a legfrissebb technikákat az Egyesült Államokból igyekeznek importálni –, de a 2019. őszi választási kudarc után magasabb fokozatba kapcsoltak.

Ezután korábban nem látott politikai harc kezdődött a közösségi médiában, és ennek a kimenetele várhatóan a 2022-es választási eredményre is nagy hatással lesz.

Az elmúlt hetekben minden nagyobb párt közösségi médiával foglalkozó háttérembereivel beszéltünk, hogy megtudjuk, milyen eszközökkel vívják ezt a küzdelmet. Ami a felszínen cicás posztok, boldog családi képek, mémek, egyszerű politikai üzenetek és élő videók zagyvaságának tűnik, az a színfalak mögött gyakran adattudomány, politikai marketing és informatikai fejlesztés.

A leghatékonyabb fegyver, amit mi adunk a politikusok kezébe

Mint ahogy az új kampánytechnikák általában, a közösségi média politikai használata is az USA-ban professzionalizálódott. A Facebookon, a Twitteren, később a YouTube-on, az Instagramon, majd a TikTokon olyan választókat is el lehetett érni, akiket máshogy nem. E mellett az aktivizálás, az aktivisták koordinálása, a big datának köszönhető cizellált adatgyűjtés és adatbázis-építés, valamint az erre épülő mikrotargetálás tényleg fehér foltokat tett bejárhatóvá a térképen: aki először fedezte fel és lakta be ezt az ismeretlen vidéket, az nagy előnybe került. És kerülhet újra és újra a folyamatosan változó környezetnek köszönhetően.

A 1920-as, 30-as éveket követően – amikor saját médiát tartottak fent a politikusok – most először alakult ki először igazán, hogy úgy szólhatnak a választókhoz, hogy kiiktatták a sajtó szerepét. Kifejezetten emlékeztet ez a helyzet a propagandisztikus megszólalások korára

– magyarázza Berkes Ákos közösségimédia-szakember.

A közösségi média újszerűsége és ereje viszont abban rejlik, hogy nem egyirányú csatorna. A felhasználók elképesztő mennyiségű információt osztanak meg magukról tudtukon kívül is, amit nemcsak a piacon, hanem a politikában dolgozók is kiaknázhatnak.

Az így önként generált s felgyülemlett adatmennyiség létrehozta a marketing csodafegyverét, ami lehetőséget adott a nagy mennyiségű, célzott és személyre szabott kommunikációra

– írta tavaly megjelent tanulmányában Szabó Miklós és Dessewffy Tibor. Utóbbival, a Gyurcsány-kormány idején a DEMOS agytrösztöt vezető társadalomtudóssal még találkozunk.

A közösségi média tehát egyrészt hatékony kommunikációs csatorna, de még hatékonyabb analitikai eszköz. Segítségével az üzenetet úgy lehet finomhangolni, kisebb választói csoportok igényeire szabni, ahogy az korábban elképzelhetetlen volt. A választókról aprólékos pszichológiai profilokat lehet létrehozni, és ennek megfelelően bombázhatók személyre szabott üzenetekkel. Az idősek a nyugdíjreformról kapnak üzenetet, a fiatalok az oktatásról; az idegenellenesek randalírozó bevándorlókról látnak videót, a bevándorlók a munkahelyteremtésről, és így tovább.

Először Barack Obama 2008-as kampányában vetették be ezt az eszközt nagy sikerrel, 2012-ben pedig még profibb módon segítette egy nagy közösségi médiás csapat a demokrata elnök újraválasztását. Donald Trump szintén mindent megtett – a hírhedt Cambridge Analytica segítségével –, hogy lemossa a közösségi médiában Hillary Clintont, ami sikerült is neki a közvélemény-kutatók megrökönyödésére.

Az informatika és a piackutatás összekapcsolása a közösségi média által megváltoztatta a kampányokat, és a politikát is.

Most, hogy mindenki megnézi a Social dilemma című filmet, újra szembesülünk azzal, hogy fogalmunk sincs róla, mit is hoztunk létre valójában, hogyan zajlik az adatgyűjtés rólunk, hogyan vagyunk részei egy felfoghatatlan pszichológiai kísérletnek

– magyarázza a Fidesz egyik háttérembere, aki a közösségi média és a kommunikáció területén dolgozik magas beosztásban.

Kormánymédia és (ellenzéki) közösségi média

E kampánytechnikák alkalmazásában sokáig a Fidesz járt az élen: tanultak az amerikai republikánusok legendás tanácsadójától, a negatív kampányok atyjától, Arthur Finkelsteintől, aki pályája végén Orbán Viktornak is dolgozott. Rendszeresen jártak amerikai tanulmányutakra is: 2016-ban például Kubatov Gábor, a több Fidesz-kampányt vezető Gyürk András és a Rogán Antalnak dolgozó Dömötör Csaba a terepen követte Marco Rubio floridai szenátor kampányát.

Jól dokumentált, hogy miként változtatta meg a Fidesz politizálását Habony Ápád, Orbán nem hivatalos tanácsadója. Főleg a Századvégre támaszkodva már a közösségi média előtti korszakban is rendszeresen szondázták a választókat, hogy teszteljék az üzeneteiket, témáikat, és erre építsék a politikájukat. Ez a módszer egyáltalán nem szűnt meg, viszont kiegészült a közösségi médiából kinyerhető adatokkal. Azonban a rengeteg erőforrás felett diszponáló Fidesz kicsit kényelmesen reagált az új helyzetre: „Az ellenzéknél a social media stratégia, a Fidesznél csak egy kommunikációs csatorna” – mondta a jelenleg Cseh Katalin momentumos EP-képviselő kabinetfőnökeként dolgozó Tóth Csaba, aki korábban politikai marketinget is oktatott az egyetemen, és több kampány háttérstábjában is dolgozott az elmúlt két évtizedben. Magyarán az erőforrás-hiányos, a médiából egyre jobban kiszoruló ellenzék rá volt kényszerülve a social media aktívabb használatára.

A magyar médiahelyzet olyan, főleg az ellenzéki oldalon, ami paradox módon segíti az innovációt, mert rá van szorulva az ellenzéki politikus, hogy rámenjen a közösségi médiára, és kísérletezzen

– fogalmazza meg ezt Tóth Csaba.

A hagyományos médiában egyre több teret foglaló Fidesz a plakátpiacra is rátette a kezét, a kormányzati kampányok milliárdjaival pedig az ellenzék értelemszerűen képtelen felvenni a versenyt. A közösségi médiában is egyenlőtlenek az anyagi feltételek, de még mindig demokratikusabb színtér ez minden beszélgetőtársunk szerint, mint a média más csatornái.

A beszűkült médiatérben kellett valamit találni, amibe nem szól bele a hatalom. A közösségi média a legolcsóbb módja annak, hogy a lehető legtöbb emberhez eljuss

– magyarázza Szalay Tamás Lajos, a Népszabadság korábbi újságírója, aki Ujhelyi István kabinetfőnökeként a szocialista EP-képviselő közösségi médiáját is kezeli 2014 óta.

Tóth Csaba felidézte, hogy amikor a 2000-es években az SZDSZ kampányain dolgozott, sokkal többet kellett hirdetésekre költeni, mint most, mert „sokkal drágább volt percet vásárolni egy tévében, mint hirdetni a Facebookon”.

Béres Ferenc Attila, aki a Jobbik kommunikációs igazgatójaként a közösségi médiáért is felel, ennél is továbbmegy:

A közösségi média az ellenzéki nyilvánosság.

„Amit a socialban megírsz, megjelenik a hagyományos médiában is: olyan képpel, úgy mondod el, ahogy akarod. A közösségi média fontosabb lett, mint a klasszikus sajtó: a tartalmat mi állítjuk elő, másrészt nagy elérésű, bármikor bedobható felület” – magyarázza Rényi Ádám, aki Karácsony Gergely kommunikációs csapatát vezeti a városházán.

A közösségi média ezen túl a szerveződést is segíti: Béres felidézte, hogy a Jobbik elsősorban a közösségi médiában futott fel, nem kis részben annak köszönhetően, hogy a hagyományos médiában nem vagy csak negatív kontextusban szerepelt a párt. A szintén mozgalomként induló Momentum hasonlóan használta a közösségi médiát már a Nolimpia-kampányban, és azóta is.

Ezzel kelünk, ezzel fekszünk, onnan tájékozódunk, szerves része az életünknek

– mondja Simon Ágnes, aki Fekete-Győr András közösségi médiás profiljait kezeli, és projektmenedzserként dolgozik a pártban. Rávilágítva ezzel arra is, hogy a fiataloknál a közösségi média már alapvető, és bizonyos választói csoportokat csak így lehet elérni.

1,8 millió lájk

Magyarországon úgy alakult, hogy a Facebook lett az a közösségi oldal, ahol a politika zajlik. A Twitter jelentéktelen maradt, ugyan az Instagram és a YouTube, legújabban pedig a TikTok jön fel, de a Facebook a legfontosabb.

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság felmérése szerint lényegében már minden magyar netezik, és a netezők 89 százaléka legalább heti rendszerességgel facebookozik is. Aki a Facebookon kommunikál, lényegében bárkit elérhet. Persze ez a valóságban nem így van, köszönhetően a közösségi oldal szigorú titokként őrzött algoritmusának, ami a falunkon megjelenő tartalmakat válogatja személyes profilunkból kiindulva.

A nyilvánosság szereplői között háború zajlik a figyelemért. Ez egyúttal azt is jelenti, hogy a közösségi média szükségképpen polarizál, hiszen a harsányabb, szélsőségesebb mondások, szerepek kapnak több reakciót, kommentet, a Facebook ezért ezeket premizálja, ami hatással van a szereplők kommunikációjára

– magyarázza már idézett fideszes forrásunk.

Ez a háború pedig minden szinten és minden eszközzel folyik a figyelemért. Most csak a pártok és a politikusok oldalaival foglalkozunk, de ez csak egy szelete a közösségi médiában megjelenő politikai nyilvánosságnak: véleményvezérek, civilek és álcivilek, pártokhoz köthető hír- és álhíroldalak, elemzők, mémoldalak szállnak be a figyelemért folyó versenybe. Ezeket mind számba venni lehetetlen feladat, pedig az üzenetek szórása ezeken a csatornákon is zajlik. A fideszes ELÉG-től, az ellenzéki Illiberal Memes-ig, pártoktól függően és tőlük függetlenül követhetetlen mennyiségű tartalmat gyártanak a szereplők.

Amit biztosan tudunk, hogy a számottevő pártok oldalai összesen 1,8 millió lájknál tartanak, de ez nem jelent ennyi felhasználót, hiszen vannak, akik több oldalt is kedvelnek.

Az összes pártoldal 64 ezer új lájkot gyűjtött 2020-ban, ami 3,7 százalékos növekedés. (A Mi Hazánk oldala pedig ebben benne sincs, mert a radikális párt oldalát törölte a Facebook a tartalmaik miatt.) Egyedül az LMP követőtábora csökkent, ami összhangban van a párt 2018-as választást követő megzuhanásával. A legdinamikusabban a Fidesz növekedett, de a Demokratikus Koalíciónak sincs oka panaszra. Természetesen egy párt népszerűsége nincs összhangban a lájkolóinak a számával: ezt bizonyítja a Jobbik éllovassága és a viccoldalként induló Kétfarkú Kutya Párt helyezése is, őket csak év közben előzte le a Fidesz.

A lájkszám arról semmit nem mond el, hogy mennyire aktívak a követők. Márpedig, ahogy Tóth Csaba megfogalmazza,

az nem egy cél, hogy lájkolják a posztodat, a cél a választói percepció befolyásolása.

Ennek sikerét viszont csak a választásokon lehet lemérni.

Az interakciós ráta megmutatja, hogy mennyire sikerült megmozgatni a követőket, ez már egy jobb indikátor, és követőszámtól függetlenül mutatja az aktivitást. Ugyanis, ahogy Szalay Tamás Lajos mondja, „cseszheted hány követőd van, ha azokhoz sem jutsz el, akikhez el tudnál”.

A DK ebben a mutatóban messze mindenki előtt jár: a posztjaik átlagban a követőik 2 százalékát mozgatják meg, míg mások az 1 százalékot sem nagyon érik el. Az LMP számai lesújtóak, volt két olyan hónap is, amikor a követők 0,06 százalékát sikerült reakcióra bírni, és az MSZP sem szerepel sokkal jobban.

A fenti grafikonból azt lehet leszűrni, hogy a sajátjai felé mennyire sikeresen kommunikál egy-egy párt, és mennyire sikerül betalálni egy-egy poszttal, témával. Bár az aktivizálás és az elköteleződés megerősítése is fontos, a közösségi médiában a választók gyűjtése a fő cél. Ez pedig nem könnyű feladat, mert a preferenciáinkat figyelő algoritmus miatt a bizonytalanok és a pártot nem választók nem vagy jóval kevesebbszer fogják látni a pártok bejegyzéseit, szemben az elkötelezett szavazókkal.

Az ellenzéknek pedig van egy olyan gondja is, amivel a Fidesz nem küzd.

Az ellenzéki térfélen hiába van összefogás, akkor is sok párt verseng ugyanazoknak az embereknek a figyelméért a közösségi médiában is. A Fideszre körülbelül ugyanannyi választó jut, viszont ők nem versenyeznek senkivel

– magyarázza Wirsching Viktória, a DK sajtófőnöke, aki Gyurcsány Ferenc közösségi médiás csapatában is kulcsszereplő.

És ha már szóba került a volt miniszterelnök: ő az egyik példa arra, hogy mi a pártok megoldása a fent vázolt helyzetre. Neki ugyanis közel kétszer annyi lájkolója van, mint a DK-nak.

A politikai törzsek egyre jobban kialakulnak, nehezen bővíthető a szavazók köre. Ebből személyiségekkel tudsz kinyúlni

– mondja Agócs Ádám, az MSZP közösségi médiáért is felelős háttérembere.

A politikus influenszerek felemelkedése

Fideszes forrásunk szerint a politikus személyiségének bemutatására a social media a legjobb eszköz: „Az újonnan belépő politikusoknál nem kérdés, hogy a közösségi média kulcsszereplő, hiszen alacsony nézettségű politikai műsorokkal nem ér el annyi embert, mint amennyi a közösségi médiában lehetséges. Ha pedig rajongói, elkötelezett támogatói vannak, akkor azok kíváncsiak rá, így természetes az érdeklődés a professzionális életükön kívüli világért is, amit ők aztán ki is szolgálnak.”

A magánéletét is megmutató politikussal direktebb, személyesebb kapcsolatot érzek, és így a politikai üzenetek is alacsonyabb küszöbön mennek át, könnyebben azonosul velük a választó

– magyarázza Berkes Ákos, hogy mi ennek a pszichológiai alapon nyugvó politikai haszna.

Tóth Csaba ehhez azt fűzi hozzá, hogy korábban is volt a politikusoknak bulvárstratégiája, de a közösségi média ezt is más szintre emelte. „A politikustól elvárják, hogy a magánélete összhangban legyen a politikájával, a választó a politikus egész személyiségére szavaz, míg egy cég igazgatójának magánélete nem sokat számít abban, hogy megvesszük-e a terméküket” – emeli ki Tóth, aki szerint ezért okozhat hatalmas károkat, ha egy politikus hitelessége kérdőjeleződik meg.

Ebből az elméleti keretből következik a politikus influenszerek megjelenése.

A főzőcskéző Gyurcsány Ferenctől a futógép Szijjártó Péterig, a nagypapa szerepében lubickoló Orbán Viktortól a kiránduló Jakab Péterig mindenki igyekszik megmutatni a magánéletét, vagy annak egy szeletét is. A kutyás, cicás, gyerekes posztok persze leginkább a „láb az ajtóban” technikaként működnek, hogy aztán a politikai üzenet könnyebben átmehessen.

Ne legyünk naivak, mindenki tudja, mi az, ami az algoritmus számára előnyös. Mindig sok lájkot hoz a cicás, barátos, barátnős kép

– mondja a Momentum elnökét segítő Simon Ágnes, hozzátéve, mindig mondják a politikusoknak, hogy egy poszt vagy kép lájkjainak a száma nem minden, végső soron a követők száma és az organikus elérés nagysága számít, és a lényeg, hogy a politikai üzenetek elérése legyen minél nagyobb. Ehhez persze a politikus ismertségét (így a követőinek számát) is érdemes növelni.

Wirsching Viktória is arról beszél, nem az a céljuk, hogy „Gyurcsány-brandet” építsenek, az csak egy eszköz.

Gyurcsány Ferencet ismerik, de nem kötik a DK-hoz. A rabszolgatörvény elleni tüntetésen jöttünk rá, amikor már a sokadik ember ment oda hozzá szelfizni, hogy ki lehetne használni a celebfaktorát. Így lehet rajta keresztül átvinni a DK üzeneteit

– idézi fel a sajtófőnök.

A volt kormányfő már nagyon korán elkezdte újraépíteni a brandjét 2006 után: szakácskönyvet adott ki, és a közösségi médiában is az elsők között kezdett el influenszerként viselkedni. Ebben Wirsching mellett Adámy Péter segít neki, aki még egyetemistaként került a párthoz, majd a közösségi médiás kulcsembere lett a DK-nak. A Gyurcsány-chatbot is az ő nevéhez kötődik.

2017-ben kezdtünk egy koncepciót kidolgozni, majd szeptemberben kezdtük felépíteni a chatbotot. Mondhatjuk úgy, az volt a cél, hogy influenszerré tegyük Gyurcsányt

– mondja Adámy, aki politológusból képezte át magát social media szakemberré.

Fideszes forrásunk szerint erre rá is kényszerült Gyurcsány:

Orbán Viktor vagy Gyurcsány Ferenc lényegében 100 százalékos ismertséggel, a korábbi rendszerben felépített karakterrel jött, így csak az ízlésükön múlt, mit tartanak bohóckodásnak, és mi fér bele. Gyurcsány nyilván sokkal inkább rá volt szorulva arra, hogy főzzön, cseteljen, mert a politikai karakterének sérülései olyan súlyosak voltak, hogy valahogyan meg kellett építeni, hogy nem szemkilövető, hanem árnyalt, jó fej személyiség.

A kormánypárti szakember nincs egyedül a véleményével a Fideszben, ezért is indult közösségi médiás kampány – főleg a Fidelitas oldalain –, ami igyekszik meglékelni ezt az imázst, és bemutatni Gyurcsány negatív oldalát.

A „jó fej Feri”, a „szomszéd srác” Fekete-Győr András, „a nép fia” Jakab Péter, „az Orbánnak odamondó” Ujhelyi István, „a laza, mégis komoly” Karácsony Gergely mind tudatosan épített karakterek, a meghatározásokat is a social medias csapatuktól kölcsönöztük. Mellettük a függetlenként politizáló Szél Bernadett és Hadházy Ákos is magas eléréseket produkál, ők azonban főleg szakmai vonalon mozognak, a magánéletüket ritkábban mutatják, ahogy az ellenzéki népszerűségi listákon rendre felbukkanó Márki-Zay Péter hódmezővásárhelyi polgármester is.

Az ellenzéki politikusok mellett is dolgozik személyes közösségi médiás stáb, azonban minden forrásunk kiemelte, hogy ugyan igyekeznek profin működni, de gyakori a sufnituning.

István első online fogadóóráját egy láboshoz támasztott telefonnal vettük fel

– meséli Szalay Tamás Lajos.

Németh Gyöngyvér, a Momentum sajtófőnöke úgy fogalmaz, „a szerethető amatörizmust” igyekszenek a saját előnyükre fordítani „a Fidesz lelketlen profizmusával szemben”.

Ha látod, hogy egy politikus vagy általában egy influenszer mindig tökéletes, mindig jól áll a haja, mint mondjuk Varga Juditnak vagy Szentkirályi Alexandrának, akkor egy idő után nem hiszed el, hogy ő tényleg ilyen

– mondja.

 

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

 

Alexandra Szentkirályi (@szentkiralyialexandra) által megosztott bejegyzés

Ahogy az influenszereknél általában, a politikusoknál is nagy csapat dolgozik a konstruált valóságon. Szijjártó Péternek például két fotósa és videósa is van, Varga Juditnak szintén van saját stábja, ahogy természetesen a még a legfontosabb járványügyi bejelentéseket is a Facebook-oldalán közvetítő Orbánnak is. A közösségi médián rajtuk kívül szűk, bizalmi pozícióban levő stáb dolgozik a fontos fideszesek mellett, illetve egy központi kommunikációs csapat gyártja azokat az üzeneteket, amiket aztán egy felülről, szigorúan irányított rend szerint posztolnak a kormánypártiak.

Önállósága a kevésbé fajsúlyos szereplőknek is van bizonyos dolgokban, de a top fideszesek profizmusa össze sem hasonlítható mondjuk Boldog István vagy Németh Szilárd gasztroposztjainak minőségével. Egyedül a surranópályán, a kancelláriaminiszteri székből helyi politikussá visszaeső Lázár János tud látszólag komoly központi támogatás nélkül szépen szerepelni.

A NER legnépszerűbb politikus influenszereinek közösségi médiáját profikhoz delegálják, és pénzzel is bőven ellátják őket, aminek a hatása jól látható.

Orbán Viktor első helyének a közelébe sem ér senki. A már nem politizáló, hanem valóban influenszerként működő Vona Gábort csak azért vettük be a top 20-ba, mert neki van még félmilliónál több követője a valaha aktív politikusok közül, ami lassan erodálódik visszavonulása óta.

A miniszterelnök követőtábora a tavasszal ugrott meg nagyon, amikor a koronavírus miatti intézkedéseket az ő Facebook-oldaláról lehetett a leggyorsabban megismerni. Követők százezreiben mérhető a haszna annak, hogy nem a közmédiában, hanem a közösségi médiában kommunikált a kormányfő, még ha ez egyszer komikus jelenetekhez is vezetett, amikor lefagyott az élő közvetítés.

Az év nyertese Szijjártó, aki jóformán a semmiből jött fel az aktív politikusok között az ötödik helyre. A járvány alatt is a világot járó külügyminiszter átvette Varga Mihálytól a gazdasági beruházások jól marketingelhető bejelentéseinek jelentős részét.

A brüsszeli frontharcot feladatul kapó Varga Judit megháromszorozta a táborát: érthető, hogy rosszul érintette az elérése visszaesése, még ha a Facebook gyorsan cáfolta is, hogy ennek politikai okai lennének. Nála lassan fele-fele arányban lehet látni az unió elleni harcot és a jól beállított családi képeket. A hasonlóan a „jó családanya, sikeres politikus” imázst építő Novák Katalin is gyűjtött 36 ezer új követőt, vagyis a közösségi médiában egyre inkább női miniszterei testesítik meg a Fideszt.

Általánosságban látszik, hogy hozza a követőket, ha valaki pozícióba kerül: ez történt a Momentum két EP-képviselőjével, akik verik követőszámban a pártelnöküket. És Karácsony Gergely is szorongatja már Gyurcsány Ferencet.

Rajtuk kívül még Jakab Péter követőtábora növekedett szépen. „Működik a krumplis zsák” – vonja le a következtetést Béres Ferenc Attila, aki szerint a Jobbik-elnök sikere a közösségi médiában annak is köszönhető, hogy a lehető legegyszerűbben igyekeznek sulykolni ugyanazt az üzenetet.

Ha az interakciók számát nézzük, akkor egész évben hasonlóan néz ki a rangsor: többnyire Orbán vagy Szijjártó az első. A külügyminiszter közösségi médiás aktivitását dicséri, hogy közel 800 ezerrel kevesebb követővel kapták az ő posztjai a legtöbb reakciót öt hónapban is. A top 5-ben ott van még Karácsony, Jakab és Varga Judit.

Ha viszont az interakciós rátát nézzük, akkor Orbán csak a harmadik hátulról. A követőit a legjobban Varga Judit tudja megszólítani, aki ebben a mutatóban hétszer végzett az élen. Az igazságügy-minisztert Fekete-Győr nyomta le négyszer, egyszer pedig Szijjártó Péter. A többiek a középmezőnyben mozognak, amiből Jakab Péter és Dobrev Klára kicsit kiemelkedik.

A Fidesz tehát egyre többfejű a közösségi médiában is, míg az ellenzéknél leginkább one man show-k zajlanak, egy-egy politikust tudnak felépíteni, ami alól a Momentum tűnik a leginkább kivételnek. Illetve Dobrev is jön fel férje, Gyurcsány Ferenc mellett.

A fiatalokra hajtanak, de az idősebbeket érik el főleg

A Fidesz social medias nyomulása nem csak az önkormányzati választási kudarcnak köszönhető, hanem annak is, hogy a párt igyekszik a fiatalabb szavazókat is elnyerni, mert náluk rosszabbul áll a párt, mint más korosztályokban. A Telex írt arról, hogy a hagyományos médiában mi erre a kormánypárt stratégiája, ezt egészíti ki a közösségi médiás aktivitás.

Ez nem csak pártkommunikációt jelent, elindult a Megafon nevű „véleményvezér” képzési programjuk (ami Rákay Philipet is leigazolta), nyomják az Axióma nevű oldalt, de a kormányszóvivő Szentkirályi Alexandra és a fiatalokért felelős helyettes államtitkár, Rácz Zsófia instagramos nyomulása szintén ebbe a trendbe illeszkedik. Nem véletlen, hogy a Facebook mellett bejön az Instagram és a YouTube is:

A 18 alattiak lényegében eltűntek a Facebookról. 22-23 év felett lehet egy ügyfélnek klikkeket és engagementet ígérni

– mondja Berkes Ákos.

Forrásaink hasonlóról számoltak be, még a Momentum is az 55-64 éves korosztályban a legerősebb a Facebookon, az Instagramon viszont a 25-34 évesek között. „El kell menni a Facebookról, hogyha a fiatalokkal akarsz kommunikálni, ezért jött az Insta, a chatbot, és a YouTube” – erősítette meg Adámy Péter is. Nem véletlen tehát, hogy az ellenzéki oldalon Gyurcsánynak van a legtöbb (46 ezer) követője Instán.

 

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

 

Gyurcsány Ferenc (@ferenc.gyurcsany) által megosztott bejegyzés

Tízmilliós összegek pörögnek a pártoknál a facebookos hirdetési piacon

A legtöbb pénzt azonban még mindig a Facebookon költik el a pártok hirdetésekre. A Népszava gyűjtése szerint itt is a kormánypárt vezet: a legtöbb pénzt a Magyarország Kormánya hivatalos Facebook-oldal költötte 161,2 millió forinttal, ezt követi a Fidesz oldala 101,2 millióval, ha az elmúlt másfél évet nézzük, amióta nyilvánosak a politikai hirdetésre költött pénzek. Az egyes fideszes politikusok jóval kevesebbet áldoznak hirdetésre.

Az ellenzéki pártok közül a DK 20 millió forintot hirdetett el, ami kevesebb, mint amennyit Dobrev Klára: az EP-képviselő 35 millióval első a politikusok között.

Karácsony Gergely sincs nagyon lemaradva 30 millióval – aminek a nagy része az önkormányzati választási kampány alatt ment el –, Gyurcsány Ferenc pedig ennek körülbelül a felét, 14 milliót költötte el hirdetésekre másfél év alatt. Jakab Péter 7, Fekete-Győr 2 milliót, Ujhelyi 1,7-et, Tóth Bertalan MSZP-társelnök 2,7 millió forintot költött, amit az utóbbi közösségi médiás számai nem nagyon igazolnak vissza.

Az ellenzéki pártok között a Momentum vezet 40 millióval, majd a Jobbik következik 34-gyel, aztán a DK a már említett 20 millió forinttal. Az MSZP 17, az LMP és a Párbeszéd 11-11 millió forintot költött, az MKKP pedig alig 600 ezret. Vagyis az ellenzéki költés együtt felülmúlja a Fideszét, ha szigorúan csak a pártokat nézzük.

A sorrendet azonban nagyban átrajzolná, ha minden párt, politikus és „kapcsolt rész” hirdetési költéseit összeadnánk, ez azonban sziszifuszi munka lenne. Az viszont sokat sejtet, hogy mennyit számíthat ez: csak a Karácsony-kampányban ellenzéki propagandaoldalként feltűnő EzaLényeg.hu politikai hirdetéseire 60 millió forint ment el.

A számokkal dobálózásnál érdekesebb, hogy mi a hirdetési stratégiájuk a szereplőknek: ez mutatja meg igazából, hogy mennyire tudják valóban használni azt az adattengert, amit a social media jelent. Főleg, hogy ezek az összegek eltörpülnek nemcsak a kormányzati kampányokra költött milliárdok, hanem a hagyományos politikai hirdetések bekerülési költségei mellett is.

A Gyurcsány-chatbot a Szent Grál?

Itt jön a képbe a mikrotargetálás, azaz az a technika, hogy a megfelelő, jól körülhatárolt csoporthoz jusson el a megfelelő üzenet. Ehhez rengeteg adatra van szükség, hogy jól működjön a módszer, viszont ha valami igazán félelmetes a közösségi médiában, akkor az az, hogy milyen mennyiségű és mélységű adatot szolgáltatunk magunkról, amit a pártok adatelemzői fel tudnak használni.

Ez főleg akkor fontos, ha nincs végtelen pénze valakinek, mert így kevesebb hirdetéssel lehet jobb eredményt elérni. Több ellenzéki háttérember megfigyelte, hogy a kormányoldal sokszor nem is bíbelődik ezzel, lőnek mindenkire a hirdetésekkel, mert nagyobb büdzséjük van, mint az ellenzéknek. Ez a Facebook logikájából kifolyólag az ellenzék működését is megnehezíti, mert ha azt méri a rendszer, hogy többet költenek politikai hirdetésekre valahol, akkor a hirdetési árak is ennek megfelelően kúsznak fel. Tehát: akinek sok pénze van, el tudja érni, hogy többet költsön az is, akinek kevesebb.

A Fidesznél van pénz kísérletezni, ami megy, azt tolják

– mondja Agócs Ádám. Az ellenzéknél viszont igyekeznek okosan beosztani a pénzt, ezért keresik az innovációs lehetőségeket. Háttérbeszélgetéseink alapján a DK feküdt rá erre a legjobban, ami nagyrészt Adámy Péternek köszönhető.

Amatőr hozzáállás, hogy kirakok valamit, aztán örülök, hogy többen nézik, mint a híradót az RTL Klubon. És nem nézik azt, hogy milyen videó, milyen célközönség, milyen téma. A Facebook Szent Grálként kezelése a legrosszabb

– magyarázza a DK social mediása, amiből kikövetkeztethető, hogy ő nagyon is nézi.

A DK-nál és a Momentumnál hallottuk, hogy ráfeküdtek az adatbázis-építésre, amit aztán a targetálásnál is használnak, és a kampányban hatalmas szerepe lesz az aktivizálásnál. Ugyanez a tudás a Karácsony-kampányban is megmutatkozott, míg az őt támogató MSZP-nél csak kialakulóban van a közösségi médiás csapat.

Az adatbázis-építés online és offline is folyik: „Az adatbázis-építést kevésbé social mediás, inkább utcai jelenléttel kötjük össze. Az utcai jelenlét elengedhetetlen ahhoz, hogy új, a közösségi médiás oldalakat kevésbé használó Momentum-szimpatizánsokkal felvegyük a kapcsolatot. Így például pultjainknál is bárki feliratkozhat online hírleveleinkre” – árulja el Németh Gyöngyvér. Az offline adatbázist viszont digitalizálják, így online is tudják használni.

A DK-nál viszont a hangsúly már inkább a big datán van: a kinyert adatokat a Facebook rendszerébe visszatöltve targetálnak. Az úgynevezett „look alike” módszerrel a Facebook olyan felhasználókat is kidob, akik nagyon hasonlóak bizonyos jellemzők szerint a megadott userekhez, és így rájuk is lehet hirdetni. Ezzel a sokszorosára növelhető a hirdetéssel elért felhasználók száma, és olyanokat is elérnek, akik nem követői DK-s oldalaknak, viszont hasonlók, mint a szimpatizánsaik.

Ezzel elérkeztünk a chatbothoz is, ami ártalmatlan játéknak tűnhet, de egy adataranybánya. A chatbot egy Messengerbe épített technológia, amivel tömegesen lehet üzeneteket küldeni, a válaszokat pedig rögzíti. A Gyurcsány-botnak jelenleg 150 ezer felhasználója van, így nem véletlen, hogy Adámy Péter szerint nem csak a közösségi médiás tervezésben, hanem a DK üzeneteinek alakításában is van szerepe.

Egy ellenzéki elemző intézet vezetője elmondta, arra is jó az eszköz, hogy véleménycsoportokat hozzanak létre. Ezekben az az érdekes, hogy a hagyományos politikai törésvonalaknál finomabb módszerekkel mutatja meg, mit gondolnak a választók bizonyos kérdésekről, mit mivel kapcsolnak össze, és ezek mennyire fontosak számukra. Így nagyon pontosan lehet politikai üzeneteket célozni. És az sem hátrány, hogy a chatbot használóinak 75 százaléka 25 évesnél fiatalabb.

De nem csak adatokat nyernek ki a chatbotból és a közösségi médiás működésből a DK-nál, hanem közösséget is építenek vele:

A social media programra épül az ifjúsági program. Kezdődött offline találkozókkal, fiataloknak szóló országjárással, majd jöttek a workshopok, az idei nyári egyetemünkön pedig 150-en voltak, és hatalmas volt a túljelentkezés

– meséli Wirsching Viktória, aki ennek tudja be a DK ifjúsági szervezetének megalakulását is, ami ugyan még nincs száztagú, de minden héten vannak belépők, és korábban elképzelhetetlen volt a főleg idősebbek között népszerű DK-nál, hogy lesz ilyen szervezete.

Eljön az Insta-politikusok kora?

Organikus elérés: ez a varázsszó minden közösségi médiával foglalkozó háttérembernél. A hirdetésekkel lehet pillanatnyi sikereket elérni, követőket, lájkokat szerezni és a még nem lájkolókhoz eljutni, így ez is fontos. De az organikusan terjedő tartalmakat szereti az algoritmus, ezzel tudják a pártok beverekedni magukat tartósan a választók hírfolyamába. A Facebook ugyan nem árul el minden részletet a folyamatosan frissülő algoritmusáról, de a frissítésekről szóló blogposztokat bibliaként forgatják a szakemberek. Azóta még inkább, hogy a Facebook hátrébb rangsorolja a politikai tartalmakat.

A Jobbiknál naponta háromszor küld riportot az Iránytű Intézet a közösségi médiáról. A DK-nál szintén minden nap részletes elemzést kap kézhez Adámy: nézik az eléréseket, a kulcsszavakat, az engagementet, mindenféle mutatót. Ezekből próbálják letapogatni, hogy mit eszik meg az algoritmus, ami hatással van a posztokra is.

Szalay Tamás Lajos azt mondja, az élő videók például nagyon mennek náluk, amikor az MTVA-székházból közvetített Ujhelyi, egymilliós elérést értek el. De az MSZP-s képviselőre jellemző egyszerű mémekre sem véletlenül álltak át a cikkek megosztása helyett. Karácsony Gergelynél pedig a hosszú, szöveges posztok mennek a legjobban, árulja el Szőnyi Judit, a főpolgármester közösségi médiás csapatának tagja.

A többség szerint a live videókkal és a fotókkal lehet jelenleg a legjobb eredményeket elérni. Nem hiába megosztott arcképek mellé ír posztokat Varga Judit sem, vagy jelentkezik be Szijjártó Péter a világ távoli kifutópályáiról vagy éppen a karanténból.

A tartalom a formához képest egyszerűsödik, de mint Karácsony vagy Varga Judit példája mutatja, az egymondatos pártüzeneteket ki lehet egészíteni cizelláltabb véleményekkel.

Nem lesznek sohasem csak Instagram-politikusok, mert a politikusnak szüksége van a képességre, hogy megvédje az álláspontját, vitahelyzetben is be tudja mutatni világképét, mivel a politika világa konfliktusos, nem lehet úgy az élen lenni, hogy ezeket kizárjuk. Azzal együtt nyilván a közösségi média nagy lehetőség a politikusnak, hogy feszültségmentes környezetben mutassa meg magát, az állításait, azaz egy képet adjon magáról

– mondja fideszes forrásunk, hogy szerinte miért nem butul le a közösségi média miatt a politika, még ha az üzenetek egyszerűsödnek is.

A tartalmak jelentősége elinflálódott: a 90-es években, ha írtak egy publicisztikát, akkor egy hétig arról volt szó

– mondja Agócs Ádám megmagyarázva, miért kénytelenek a korábban megszokottnál jobban ismételgetni magukat a politikusok.

„Az lesz a jó politikus, aki meglátja, hogy mit lehet tenni egy új felületen, mert egyre gyorsabban változnak a szabályok” – foglalja össze Tóth Csaba. Ezeknek az előnyöknek a felismerése persze nem a politikusok, hanem inkább a háttérembereik feladata.

És egyszer ebben már lepipálta az ellenzék a Fideszt, ami az utóbbi évtized egyetlen jelentős ellenzéki sikeréhez vezetett.

Az „észt” kapcsolat

Teljesen abszurd, hogy ez az eszköz nem volt ott az ellenfél kezében. Ez lett a veszte

– értékeli Rényi Ádám Karácsony Gergely Tarlós István felett aratott győzelmét.

A régi vágású korábbi főpolgármester egyáltalán nem használta a közösségi médiát, Karácsonyék viszont lényegében csak azt használták. Élőzték az ellenzéki politikus kerületjárását, indítottak chatbotot, bevetették a már említett EzaLényeget, és mint az egyik kampányfőnök, az azóta már távozott későbbi főpolgármester-helyettes, Dorosz Dávid tanulmányából tudjuk, más innovatív technológiákat is bevetettek.

A telefonálás is másképp működött, mint korábban, mert nem gép, hanem élő emberek, aktivisták hívogatták a szavazókat. Persze itt is mindent előkészítettek egy számítógépes szoftver segítségével. A gép kidobta a nevet, a legfontosabb tudnivalókat az illetőről, a kulcstémákat, amelyekkel meggyőzhető, és egy előre legyártott mintaszöveget. A telefonálónak annyi dolga volt, hogy rögzítse a beszélgetés fontosabb információit. Ez az a módszer, amit Karácsony Gergely előválasztási kampánycsapata is igyekezett megvalósítani

– írta Dorosz, aki amerikai kampánytapasztalatait idézte fel, amit a főpolgármesteri kampányban is bevetettek.

Kapcsolódó

A varázsdobozon és a fiatalok szavazatain múlhat Karácsony győzelme

Az ellenzék és a Fidesz gyökeresen más kampányt folytat a fővárosban. Mi ennek az oka?

Az ellenzékieknek összesen száz óriásplakátjuk és kétszáz citylight-hirdetésük volt Budapest-szerte, ami elég kevés Tarlós kampányához viszonyítva. Amiben bíztak – mint kiderült, joggal –, az az úgynevezett varázsdoboz.

Ez egy online kampányokra kitalált eszköztár, amit egy ilyesmivel foglalkozó cégtől vásároltak Karácsonyék. Ebben a chatbottól kezdve az e-mail-es megkeresésekig, a Facebook-kampánytól a pontos targetálásig mindenféle útmutató, program és praktikus segítség benne van. Nem véletlenül mondta Karácsony több kerületi stábnak, hogy amit felmérésekre költenének, azt költsék inkább online kampányra, mert ebben érzik a potenciált. Amíg viszont ez a cég megjelent, Karácsonyék elárasztották üzenetekkel a közösségi médiát. A kontentdömpingből kinyert adatmennyiségből lehetett aztán a kampányhajrára odáig eljutni, hogy megrajzolhassák Karácsony profilját, és létrehozzanak egy olyan történetet, amit a cégcsoport eszközeivel hatékonyan sugározhattak.

Az említett cég több, Észtországban bejegyzett vállalatot takar, amelyeknek vannak magyar leányvállalatai is: az egyik a Datadat OÜ, a másik a Seven Chieftains and Partners OÜ. Az előbbit 2019 márciusában, az utóbbit augusztusban jegyezték be 2500 eurós tőkével. Mindkét cég mögött régi baloldali figurák állnak.

A Datadatról már az Átlátszó is megírta, hogy ügyvezetője és egyik tulajdonosa Ficsor Ádám, aki Gyurcsány miniszterelnöksége idején miniszterelnöki kabinetfőnök, Bajnai Gordon miniszterelnöksége alatt pedig a titkosszolgálatokért felelős miniszter volt. A másik cégvezér Szigetvári Viktor, Bajnai Gordon egykori kabinetfőnöke, a 2018-as választás után megszűnő Együtt korábbi elnöke, tapasztalt kampányszakember. A munkatársak között megtaláljuk a már említett Dessewffy Tibort, aki az ELTE-ről néhány tanítványát is beszervezte. Úgy tudjuk több helyről, hogy a cég előszeretettel pályázik tehetséges egyetemistákra, akik a társadalomtudományokban vagy statisztikában jártasak.

A Seven Chieftains (Hét vezér) sokkal rejtőzködőbb cég, LinkedIn-en meg sem találni őket. Pedig egy észt cégadatbázis szerint csak 2019 utolsó negyedévében (a Karácsony-kampány után) egymillió eurós, azaz 300 millió forintot meghaladó árbevétele volt.

Az Átlátszó cikke a cégcsoport kapcsolatait a DK-val is kimutatta, ezért megkérdeztük Wirsching Viktóriát, hogy a cég fejlesztette-e a Gyurcsány-botot.

A Gyurcsány-chatbot sikere után kezdtek bele a chatbot üzletszerű fejlesztésébe külföldön és idehaza, de ezt a politikai terméket elsőnek Adámy Péter kollégám dolgozta ki házon belül, és tettük meg Magyarország legnagyobb chatbot-közösségévé

– írta a sajtófőnök, bár más forrásaink ragaszkodtak hozzá, hogy az végső soron a Datadat fejlesztése, ahol valóban foglalkoznak ilyesmivel.

Kerestük e-mail-ben a Datadatot, de nem kaptunk tőlük választ interjúkérésünkre. Érdekesség, hogy időközben jelszóval védetté vált a honlapjuk.

Szigetváriék az összes, ebben a műfajban elérhető dolgot csinálják: saját szoftver, licenszek, analitika, hirdetések targetálása. Ebben egyedülállóak a magyar piacon

– meséli egy ellenzéki forrásunk, hozzátéve, hogy „a Fidesznek is van saját műhelye, de ők nem szolgáltatnak kifelé”.

Fideszes forrásunk is elismerte, hogy a Datadat-csoport megjelenése fejtörést okoz a kormányoldalon.

A közösségi médiában talán van versenyhátránya a Fidesznek, de ez lehet, hogy inkább a média, mint közösségi média problémája. Az ugyanakkor látszik, hogy például a Gyurcsány-Dobrev páros vagy Karácsony nagyon tudatosan használja a Facebookot, és olyan adatcégekkel dolgoznak, amelyek képesek lehetnek profilozni a felhasználókat, és a megrajzolt profilok alapján tudják kiszolgálni őket

– a Fidesznél azonban reagáltak is a helyzetre, és több forrásból is úgy tudjuk, hogy sok adattudománnyal, közösségi médiával foglalkozó embert igazoltak le az utóbbi időben.

Utópia vagy disztópia a jövő?

Nem kérdés, hogy a közösségi média alapjaiban változtatta meg a világot és így a politikát, a kampányolást, a politikai marketinget meg a kommunikációt is. De vajon örülhetünk-e egyszerű választóként ennek? Máshogy fogalmazva: megy-e előre a világ azáltal, hogy ilyen eszköz került a politikával foglalkozók kezébe, vagy csak egy korábban nem látott manipulációs gépezet felett diszponálhatnak?

Végleges válaszok nem adhatók erre; közhely, de kétélű fegyver a közösségi média. Autoriter rendszerekben a demokrácia kivívásának eszköze lehet (lásd a persze szintén meglehetősen vegyes eredményeket hozó arab tavaszt), de a hatalommal, erőforrásokkal rendelkezők elnyomásra, manipulációra is használhatják. Az utóbbira rögtön ott van példának az orosz kormány dezinformációs gépezete, a trollhadseregek bevetése – Magyarországon eddig csak a Fideszhez kötötték őket, erről a 444-en jelent meg cikk – vagy a kínai párhuzamos internetre épülő megfigyelőállam kiépülése.

Mindannyian a bőrünkön érezzük, ahogy az algoritmusoknak köszönhetően véleménybuborékok alakulnak ki, amelyekben egymásnak homlokegyenest ellentmondó világmagyarázatokat fogadnak el igazságokként. A helyzet sötét komikuma, hogy saját lájkjainkkal zárjuk magunkat ezekbe a buborékokba. Ugyanakkor ki is törhetünk belőlük, így a fatalista megközelítés túlzó ebben a vonatkozásban.

Az viszont nem túlzás, hogy a közösségi média, a dezinformáció, a fake news-ozás segítik a hagyományos média elsúlytalanodását. A távoli múltba vész már, hogy az emberek bíztak a hagyományos médiában: ha ez kritikus gondolkozáshoz vezet, az előnyös is lehet, ha viszont fals információk elfogadásához, akkor veszélyes.

A politikustól várjuk el, hogy valóságtartalma legyen a mondandójuknak? Ez abszurd

– mondja Berkes Ákos.

A közösségi média szélesebbre nyitotta a kaput a populizmus előtt, legyen az baloldali vagy jobboldali. Másrészt a több forrásból informálódás, így a kiegyensúlyozott vélemények kialakítása előtt is hatalmas tér nyílt. Felvetődik itt azoknak a monopolhelyzetbe került magánvállalkozásoknak a felelőssége, amelyek lényegében közfunkciókat kezdtek ellátni. Nem véletlenül került szóba a Facebook feldarabolása, és komoly szabályozása is, de ennek a módjára egyelőre még nem nagyon látszanak életképes megoldások. Jogos kérdése a kritikusoknak, hogy egy tech-cég moderálási (az ő megfogalmazásukban: cenzúrázási) elvei milyen jogon határozzák meg mondjuk egy kampány lefolyását, és így akár egy választás kimenetelét.

A közösségi média a permanens kampányolás korszakát hozta el, folyamatosan bombáznak minket politikai üzenetekkel, a big datának köszönhetően egyre inkább ránk szabott tartalmakkal. A politikában dolgozók biztosan nem engedik ki a kezükből ezt az eszközt, hanem arra törekszenek, hogy a lehető legprofibban használják. Nekünk annyi marad, hogy tisztában legyünk ezzel, és ennek megfelelően viszonyuljunk hozzá.

A 2022-es országgyűlési választás előtt biztosan öldöklő harc lesz ezen a hadszíntéren. A felkészülés a háborúra pedig már nagy erőkkel folyik.