A jövőben járunk: 2014-et írunk. Egy nemzetközi médiaügynökségnél teszünk látogatást. Elsőre nem tűnik nagyon másként szervezettnek, mint öt évvel ezelőtt, ugyanakkor észrevehető néhány lényeges különbség. A legtöbb vásárlási folyamat automatizált, a korábbi tévévásárlókat pedig AV, azaz audiovizuális vásárlóknak hívják, és a tévé mellett az online is a feladatkörükbe tartozik. A tervezők leginkább úgy beszélnek, mintha befektető marketingmenedzserek lennének: az a szerepük, hogy tanácsot adjanak az ügyfélnek a termék csomagolásától kezdve az új áruk piacra dobásáig.
Találkozunk termékelhelyezési specialistákkal, valamint fogyasztói adatbázisok építésével, illetve karbantartásával foglalkozó digitális kapcsolati menedzserekkel csakúgy, mint mobiltervezőkkel és -vásárlókkal, illetve szoftverfejlesztőkkel, akik hirdetésalapú alkalmazásokat készítenek közösségi oldalakra. A tartalomkészítő osztály sokkal nagyobb, mint 2009-ben, és önálló, mini kreatív ügynökségként működik ¬– körülbelül ez a jövőkép rajzolódik ki annak a virtuális időutazásnak a során, amit az olvasó a PHD-nak a médiaügynökség jövőjéről szóló, Médiaügynökség 2014 című könyvének oldalain tehet.
Kibővült szerepkör
„Ha tudjuk mi fog történni, jobban fel tudunk készülni a változásokra. Éppen ezért, a PHD Network összeállított egy kutatásokon, szakértői véleményeken és trendelemzéseken alapuló anyagot arról, hogyan is alakul a jövő számukra. A legtöbb következtetésünket az alapján vontuk le, hogy a technológia előreláthatóan miként változik a következő öt évben. Úgy gondoljuk, az nyer majd teret, amely a legjobban kiszolgálja a felhasználói igényeket, és ezek határozzák majd meg a médiahasználati szokásokat is” – mondta lapunknak Simon Powlett. A PHD Magyarország ügyvezető igazgatója elárulta: elemzőik szerint a jövőben azok a technológiák lesznek jelen, amelyek leginkább elmossák a hagyományos határokat, mint például a mobiltelefon és a számítógép vagy a televízió és az internet közti különbségeket.
A prognózissal Kerti Attila, a Maximize ügyvezetője is egyetért: „A tévé és az online tervezés a mostani, szeparált formájában már biztosan nem fog létezni. A jól gondolkodó hirdetőket és ügynökségeket nem az egyes médiumok érdeklik, hanem a fogyasztók figyelme, illetve az idejük, amit a különféle képernyők előtt eltöltenek.” Úgy véli, a keresőmarketing sikere folytatódik, és azoknak a reklámüzeneteknek lesz foganatja, amelyek a mainál jóval relevánsabb közegben jelennek meg. A múlt évszázad „tukmálós” reklámja visszaszorul, a fogyasztók tájékozottabbak, átlátják a marketing működését, illetve egyre szkeptikusabban fogadják a hirdetéseket.
„A kutatásnak ehhez fel kell nőnie. 2014-re nem pár ezer fős mintákból következtetünk nagyobb elemszámú célcsoportok viselkedésére, szokásaira, hanem konkrét fogyasztók konkrét cselekedetei alapján fogjuk látni, hogy mi működik és mi nem. Számítok a viselkedésalapú célzás egyre teljesebb körű elterjedésére, ami például a ma megszokott demográfiai targetinget is visszaszorítja” – tekint a jövőbe Kerti Attila.
Simon Powlett szerint öt év múlva egy médiaügynökség munkája messze nem csak tervezésből és vásárlásból áll majd. Sokkal nagyobb szerep jut a tartalomkészítésnek, mint ma, és kulcsfontosságú lesz az integráció.
Simon Zsolt, a Mediaedge:cia ügyvezető igazgatója attól tart, ez árazási problémákat vonhat maga után. „Noha öt év múlva a fő profil ugyanúgy a vásárlás lesz, mint ma, mindegyik ügynökség elindul az integráció irányába: házon belül építik a kompetenciákat, átképezik a kollégákat, jönnek az integrált tervezők és a stratégiai tervezők, s ettől kezdve az ügyfél nemcsak a produktumért, hanem a hozzáadott értékért is fizet. Kérdés, hogy ezt mennyire tudja következetesen árazni a piac” – veti fel a lehetséges problémát a szakember, aki szerint a projektmenedzselésnek sokkal nagyobb szerepet kellene kapnia. Akkor ugyanis nem szükséges „kényszerből” mindenre berendezkedniük az ügynökségeknek, mert pontosan tudnák, hogy milyen feladattal mikor, kihez forduljanak.
Kicsik vagy nagyok?
A médiaügynökségek jövőbeni számának és méretének tekintetében igencsak megoszlanak a vélemények. Simon Powlett alapvetően a maihoz hasonló, elsősorban a stabil hátterű nemzetközi hálózatokat látja a jövőben is a legesélyesebbnek a vezető szerepre. „Úgy gondolom, hogy minden ügynökségnek lépnie kell, méghozzá most. Aki ezt nem teszi meg, lemarad. Első lépésben az üzleti működést kell optimalizálni mind szolgáltatás-, mind költségoldalról. Nagyobb hangsúlyt kell fektetni a stratégiai gondolkodásra, most kell befektetni a növekedési potenciálú új területekbe, mint amilyen a márkázott tartalom vagy a digitális specializáció. A nemzetközi hálózatok lépéselőnyét itt látom: erős kutatási hátterük van, könnyebben invesztálnak új területekbe és integrált megoldásokkal tudják kiszolgálni ügyfeleiket” – fejtette ki a PHD ügyvezetője.
Kerti Attila meglátása az, hogy a holisztikus megközelítést alkalmazók maradnak meg, amelyek képesek a fogyasztó minden lépését átlátó megoldásokat adni a hirdetőknek. „A sok változás nem feltétlenül a nagyoknak kedvez, hanem azoknak, akik képesek azonnal alkalmazkodni az új kihívásokhoz. Ebben a huszonévesek előnnyel indulnak, míg a rutinos guruk szerepe leértékelődhet. Így bármikor indulhat olyan új ügynökség, amely még a nagyokat is meglepi majd” – fejti ki a Maximize ügyvezetője, hogy miért számít több új szereplőre.
Kérdés az is, hogyan alakul az online specialisták sorsa. „Általánosságban elmondható, hogy a fejlettebb piacokon a teljes körű online specialisták kora lejárt: ezek vagy visszaintegrálódtak a médiaügynökségekbe, vagy valamilyen nagyon szűk szakterületre (vírus, e-CRM, afiliate stb.) specializálódtak. Itthon is ez megy majd végbe” – állítja Simon Zsolt.
