– A direkt marketing piac 2007-ben is jelentősen nőtt, így már több mint 15 százalékkal részesedik a magyarországi reklámtortából. Mit lát a bővülés hátterében?
– A rendszerváltás előtt, majd még jó néhány évig az a néhány hagyományos reklámeszköz – a televíziós spot és a nyomtatott sajtóban elhelyezett hirdetés – volt előtérben a cégek kommunikációjában, amit előtte évtizedekig használtak. A direkt marketing mint eszközrendszer késéssel került be a szakemberek és a cégek „köztudatába” akkor, amikor a megszokott megjelenési formák nem voltak elegendők a fogyasztók hatékony megszólítására. A mostani fejlődés ennek a fáziskésésnek is betudható.
– A hazai tendencia mennyiben felel meg a régiós piaci trendeknek?
– Bizonyos különbségekkel persze, de DM-szempontból igen hasonló a régió országainak piaca. Érdekes módon szoros kötődés fedezhető fel a DM és az adott ország gazdasági fejlettsége között. Szlovéniában például hozzánk képest kicsit előrébb tart az iparág, míg Ukrajnában elég nagy lemaradást tapasztaltam.
– A továbbiakban is hasonló erősödésre számíthatunk a hazai piacon?
– Mindenképpen. Ez a 15-17 százalék, amit a DM a reklámtortában elfoglal, még mindig alacsonynak számít a nyugati országokhoz képest, ahol az arány 20 és 40 százalék között mozog, és akkor még nem beszéltünk az USA-ról, ahol a teljes reklámköltés több mint felét DM-megoldásokra fordítják. Jól látható trend, hogy a kommunikációs ügynökségek és az ügyfeleik is sorra alakítják a DM-mel foglalkozó részlegeiket, s ez a szakma folyamatos erősödését, bővülését eredményezi.
– Beszéljünk kicsit a megújult reklámtörvényről. Az új jogszabályba végül nem került bele az a szabályozás, hogy csak azoknak lehet címzett postai reklámüzenetet küldeni, akik ehhez előzetesen hozzájárultak.
– Köszönhetően az általunk felvonultatott szakmai érveknek és a hatékony lobbitevékenységnek, ez a kitétel kimaradt. Ez az úgynevezett „opt in” – azaz pozitív hozzájárulás – jellegű szabályozás azt várta volna el, hogy mielőtt bármilyen küldeményt eljuttatunk XY-nak, előtte szerezzünk tőle írásbeli engedélyt. Természetesen a törvény ilyen jellegű módosítása alapjaiban rengette volna meg a hazai direkt marketinget, emellett több ezer ember munkáját vette volna el és jelentős adóbevétel-kiesést is eredményezett volna.
– A jelenlegi szabályozás mennyiben felel meg az uniós gyakorlatnak?
– Amikor tudomásunkra jutott a tervezett tiltás, utánajártunk, hogy az EU országaiban hogyan néz ki ez a dolog. Kiderült, hogy 24 európai országból 22 helyen az „opt out” kitétel működik, vagyis a címzett nyilatkozhat arról, ha a jövőben nem kíván reklámküldeményt kapni. Kijelenthetjük, hogy a hazai rendszer hasonlóan működik, mint az unió tagországainak döntő többségében.
– A fogyasztók oldaláról mennyire tartja erősnek az ellenállást a DM-eszközökkel szemben? Németországban például a társadalom jelentős része már a postaládáján tiltakozik a reklámlevelek ellen.
– Itthon ez a tendencia még nem jellemző, de a szövetség nem bánna, sőt, valószínűleg támogatna is egy ilyen mozgalmat. Ennek számos haszna lenne: azok, akik nem kérnek, nem kapnának ilyen ajánlatokat, másrészt a cégek is jelentős költségeket takaríthatnának meg. A probléma azonban kicsit erőltetett nálunk. Ez még az előző rendszerből ered, amikor személyre szólóan leginkább büntetést, vagy valami negatív dolgot kaphattunk. Sokan tehát attól „tartanak” hogy a marketingesek vajon mit tudhatnak rólam, ha névre szólóan küldeményeznek.
– Itt ugye nem egy általános félelemről beszélünk?
– Persze hogy nem. Állampolgári jog, hogy a lakcímnyilvántartónál bárki letilthatja adatait. Az elmúlt tíz évben a tízmillió hazai lakosból mindössze tízezren éltek ezzel a lehetőséggel.
