Kipróbáltad már a Looping Start? Pár éve a Vidámpark új, Skóciából érkezett átfordulós hullámvasútjával kapcsolatos élményeiket fiatalok százai osztották meg lépten-nyomon egymással. Pedig akkoriban az intézmény éppen felhagyott a reklámtevékenységgel, és kizárólag a közönségkapcsolatokra (pr) koncentrált: az új attrakcióra és a Vidámpark nyári évadjára bohócok, mazsorettek, akrobaták felvonulásával, gyerekprogramokkal hívták fel a figyelmet, s e rendezvényekről azután számos sajtótermék beszámolt. Hatékony volt-e a kommunikáció? Igen – nyugtázta elégedetten a megbízott pr ügynökség és a park menedzsmentje, hiszen hosszú évek látogatottsági csúcsai dőltek meg. Nem – szállt vitába a pr ügynökség által megbízott közvélemény-kutató, mert arra a kérdésre, hogy honnan értesült a Vidámparkkal kapcsolatos hírekről, csak a közönség 2 százaléka válaszolta, hogy a médiából. Utána árulta el a kutató cég vezetője, hogy ezt a kérdést így sosem szabad föltenni, mert az emberek csak ritkán vallják be, hogy a médiából szereztek tudomást valamiről. Inkább hivatkoznak szomszédra, barátra, bármi másra. Nem könnyen mérhető tehát egy termékbevezetés vagy egy népszerűsítő akció sikere.
Vidámparki attrakció. A direkt reklámnál néha többet ér egy kis pörgés…
MI MENNYI? „A Vidámpark esete azt példázza, hogy a mérés eszközét és módszerét, de még a föltett kérdést is gondosan kell kiválasztani” – figyelmeztet a fenti történet egyik szereplője, a Noguchi Porter Novelli pr ügynökség elnök-igazgatója. Szántó Péter szerint bár olykor előfordul, hogy a nyilvánvaló siker nem mutatkozik meg a mérési eredményekben, a gondok jellemzően mégsem itt, hanem sokkal korábban, már a hatékonyság definiálásakor kezdődnek. Ha konkrét célt szeretne elérni a megbízó – mondjuk a 2012-es közös horvát-magyar labdarúgó-Eb megrendezését -, akkor viszonylag egyszerű a képlet: a pr akkor volt hatékony, ha sikerül elnyerni a megrendezés jogát. Egy új termék bevezetésekor viszont már általában közösen határoz meg elvárható értékesítési célszámokat megbízó és pr-ügynökség. Még bonyolultabb a helyzet akkor, ha a kampány célja az ismertség, a reputáció javítása. Bár szakmai körökben az a mondás járja, hogy „reputáció az, amit akkor mondanak rólunk, ha kimegyünk a szobából”, ennél azért megfoghatatlanabb a fogalom és annak számszerűsítése, nem árt tehát előre rögzíteni a hatékonyság kritériumait.
Ha ez sikerül, akkor már „csak” az eredmények mérése marad hátra. A pr akciók eredménye azonban jellemzően csak hosszú hónapok, évek alatt érik be, így az alkalmazott technikák jelentős részét nem lehet mérni. Miközben tévedés azt gondolni, hogy a közönségkapcsolatok hatékonysága egyenlő egy pr-esemény vagy cég médiabeli megjelenéseinek számával, a jelen technológiai adottságai között mégis ez a mérések egyetlen terepe. A média-megjelenések összesítése a vállalatok méretétől és igényétől függően az egyszerű, manuálisan szerkesztett excel táblázattól az erre kifejlesztett szoftverek segítségével összerakott több tíz oldalas elemzésig terjedő skálán mozoghat.
A pr-hatékonyság számszerűsítésével kapcsolatban ugyanakkor a Magyar Public Relations Szövetség etikai kódexében külön kikötik, hogy az ezt végző szervezet nem köthet számokban kifejezhető eredményt garantáló szerződést. A passzus mögött vélhetően az a feltételezés áll, hogy amennyiben egy ügynökség egy hónap alatt mondjuk negyven médiabeli megjelenésre vállal kötelezettséget, akkor a célszám elérése érdekében szükségszerűen megvesztegeti a sajtó szereplőit.
Hatékonysági mérőszámok
• Reklám egyenérték index (advertising value equivalent index): A médiafelület méretének és listaárának figyelembevételével számolt mutató, amely a megjelenő cikkeket a reklámokhoz hasonlóan forintosítja. Megmutatja, hogy adott terjedelmű cikk mekkora reklámköltésnek felel meg.
• Pr érték: A reklám egyenérték súlyozva a megjelenés méretével, minőségével és attitűdjével, felszorozva az adott médiumra vonatkozó hitelességi mutatóval.
• Átlagos találkozási szám (opportunity to see – OTS): Megmutatja, hogy a vizsgált időszakban hány embernek volt alkalma értesülni az adott üzenetről.
• Említések (mentions): A vizsgált cég, szervezet, esemény egy adott cikken belüli említéseinek száma.
Forrás:Avantgarde Group
A multik háza táján sem egységes azonban a kép a pr szerepét illetően. Van, ahol szinte nem is létezik, másutt néhány fős osztállyal dolgoznak, de az ügynökségek megbízása is gyakori. A British American Tobacco Hungary (BAT) pr hatékonyságmérés iránti igénye nem új keletű. A cég speciális helyzetben van, mivel termékeinek fogyasztása kockázattal jár, ezért társadalmi megítélése inkább negatív. Ezen próbál változtatni a vállalat a közösségi felelősségvállalás irányába tett lépésekkel, miközben folyamatosan figyeli a társadalmi elvárásokat és a cégről kialakult képet. Amint azt Ruppert Péter, a BAT elektronikus kommunikációért felelős vezetője lapunknak elmondta, a vállalat mindennapjaiban mindez a pr-méréssel kapcsolatos igényben jelent meg. A BAT ezért egy média- megjelenéseket nyilvántartó és rendszerező szoftver segítségével nemcsak a vállalatról, hanem a versenytársak mellett az iparág összes szereplőjéről is naprakész információkhoz jut. „Nagy meglepetések a kommunikáció hatékonyságának mérése során nem érnek bennünket. Az elemzés inkább azért fontos, mert pontosít, feltár fókuszterületeket, ezáltal segít a kommunikációs stratégia kialakításában” – húzza alá a menedzser.
Egy olyan cég számára is fontos a pr-hatékonyság mérése, amely kommunikációjával nem a széles nagyközönséget célozza meg. „Mivel csak a pr bizonyos szeleteinek mérésére van egyáltalán lehetőség, és se nemzetközi, se hazai standardok nem léteznek e tekintetben, arra törekedtünk, hogy a cég tevékenységére szabott visszacsatolási módozatokat találjunk” – mondja Sólyom Gabriella, az Ericsson Magyarország távközlési berendezésgyártó cég kommunikációs tanácsadója. Három nagy egységet határoztak meg: ügyfelek, média és dolgozók. A sajtómegjelenéseket folyamatosan monitorozzák, mind mennyiségi, mind minőségi, tartalmi szempontból. Szakmai rendezvényeiken kérdőív segítségével megkérdezik az ügyfelek véleményét az előadásokról és az esemény szervezettségéről is. Vevőik elégedettségét is rendszeresen mérik. A belső kommunikáció hatékonyságára vonatkozó információt a minden évben kitöltendő dolgozói elégedettségi felmérésből kapnak.
AMIRŐL BESZÉLNEK. Már rövid távon is a pr-hatékonyság mérésének növekvő fontosságát valószínűsítik a szakemberek. Ennek legfőbb oka az általános költségcsökkentési hullám: a nagyvállalatoknak mind több, korábban megfoghatatlannak látszó kiadás megtérülését kell számszerűen alátámasztani, s ezek közé tartozik a külső és belső kommunikáció költségvetése is. Az új média színre lépésével ugyanakkor egyre nehezebbé válik a vállalati kommunikáció hatékonyságának mérése, miközben egyre több fogyasztó számára jelentenek elsődleges tájékozódási pontot, információforrást a világháló interaktív közösségei: a blogok, fórumok vagy a tematikus portálok. Mindemellett egyre több vállalat használja ki a vírusmarketing, a „buzz” marketing, illetve a szájhagyomány, azaz a word of mouth (WOM) kampányokban rejlő lehetőségeket. (Ezek lényege, hogy hétköznapi emberek ajánlanak ismerőseiknek terméket, szolgáltatást, gyakran e-mail vagy internetes hozzászólás formájában.)
Pöltl Ákos, az Avantgarde Group üzleti kommunikációs tanácsadó cég igazgatója szerint ezek az új médiumok, módszerek és csatornák még inkább megnehezítik a vállalati kommunikáció megtérülésének mérését, de a trendekből jól látszik, hogy komolyan kell számolni velük már a közeljövőben is. Az Avantgarde Group a közép- és kelet-európai régióban elsőként rukkolt elő saját fejlesztésű médiatartalom-elemző és -riportoló szoftverrel. Mivel ez iránt nemcsak az üzleti élet szereplői, hanem kiadóvállalatok és közvélemény-kutató cégek is érdeklődnek, a szakember a nyugat-európai tendenciához hasonlóan régiónkban is a médiaelemzések piacának bővülésére számít. „A nap végén minden vállalat arra kíváncsi, hogyan térült meg a kommunikációba fektetett sok pénz és energia” – magyarázza derűlátását Pöltl Ákos.
