Tíz éve már, hogy Tom Peters managementguru megírta nagy visszhangot kiváltó cikkét The Brand Called You (A márka, amelyet úgy hívnak: te) címmel. Akkor azt jósolta, hogy mára mindenki jól definiált márkává válik, akit a többiek maximum tizenöt szóban jellemezni tudnak. Megszűnnek az olyan régimódi kifejezések, mint alkalmazott és menedzser. Az emberek az Én Rt. vezérigazgatóivá válnak, néhány évente újra kitalálják magukat, s időről időre provokatív és lenyűgöző projektekbe fognak.
Ám az ilyesfajta próbálkozások nem egyszer a túlzott önfényezés elrettentő eseteivé fajulnak. Kollégáidnak hányingerük támad, valahányszor szóba hozod személyi edződet. Szeretnék, ha végre nem azzal dicsekednél, hogy milyen ügyesen járultál hozzá a team munkájához, hanem nekiállnál dolgozni. Beosztottjaidat csak fárasztod, a főnöködet pedig láthatóan nem hatja meg, hogy több ezer ismerősöd van a legnagyobb közösségi portálon. Márka lettél, eddig oké, de ha a Google-on rákeresnek a nevedre, az első találat egy olyan fénykép, amelyen részegen vagy látható Kínában, egy kantoni golfhétvégén.
SZÁNALMAS SZERÉNYSÉG. A személyes márkaépítés ötlete ezzel együtt egyre felkapottabb. Az elmúlt években szép számmal jelentek meg könyvek e témában, tele jó tanácsokkal arra vonatkozóan, miként adjuk el magunkat. Ha valaki csak csendben végzi a munkáját, az már-már szánalmas. Még a munkahelyen kívül is egyre erősebb az igény az emberekben arra, hogy a közösségi szájtokon izgalmas képet fessenek magukról ruházkodásukkal, zenei ízlésükkel és a hivatali tevékenységüktől igencsak elütő hobbijaikkal.
Viszont ha a XXI. században ennyire fontos a személyes márka, vajon az következik ebből, hogy igyekeznünk kell olyanná válni, mint, tegyük föl, Donald Trump? Donald Trump szerint nem. „A legtöbb ember nem márka – mondja az Egyesült Államok egyik legismertebb milliárdos vállalkozója, miután éppen arról beszélt, hogy a Trump Vodka az utóbbi évek legsikeresebb új szeszesitala -, nincs meg a képességük, hogy márkák legyenek. Lehet, hogy jó menedzserek, vagy jók valamiben, de nem márkák. Legfeljebb csak azt hiszik.” Az eredmény: idegesítő viselkedés, vagy konkrétan Trump riválisai esetében a „The Donald” tévéshow-énál alacsonyabb nézettségi arány.
Az is előfordulhat persze, hogy jól azonosítható márkát csináltál magadból – csak éppen az adott márka senkit sem érdekel. Ideje szembenézni a valósággal. Mondjuk 53 évesen nehéz az ügyeletes naivát játszani, de a titokzatos bölcs szerepe még nyitva áll. Kétes megtiszteltetés a hivatali pletykák tárgya lenni, ráadásul csak ritkán jár együtt magasabb fizetéssel. A taktikus márkaépítők körülnéznek a jól menő márkák körében, és átveszik legjobb elemeket. Belépnek a nagyfőnök kedvenc könyvklubjába, vagy elkezdik utánozni mindenki által csodált nyakkendőviseletét.
Senki se higgye, hogy kimaradhat. A több bestsellert jegyző Seth Godin – a Sethgodin.typepad.com címen olvasható blogja szerint „a jövő ügynöke” – meg van győződve arról, hogy a Google, a YouTube, a közösségi portálok és a blogok korában mindenki márka. A marketingesek besorolják őt valahova, a politikusok úgyszintén, a kollégákról és a felettesekről nem is beszélve. De ki akar kiszolgáltatva lenni e körök tagjainak? „Kézbe kell vennünk saját márkánk kontrollját. Sokan azt tanultuk, hogy tegyük a tőlünk telhető legjobbat, aztán hagyjuk, hogy a világ ítéljen rólunk. Szerintem okosabb, ha tesszük a tőlünk telhető legjobbat, de aztán mi döntjük el, hogyan ítéljenek meg” – mondja Godin.
Amy Dorn Kopelan, a tréningszervező Coach Me cég ügyvezető igazgatója csodálkozva konstatálja, hogy „egy csomó embernek még mindig eszébe sem jut, hogy márkaként próbálja megjeleníteni magát”. Ügyfeleinek azt tanácsolja, komolyan gondolkodjanak el arról, milyen márkaértékük van vállalatuk számára. „Hogyan érhetem el, hogy engem vegyenek le a polcról? Érdemes-e ragaszkodni hozzám?” – ilyen kérdéseket kell feltenniük maguknak. Ha pedig megteremtették márkájukat, rendszeresen számot is kell adniuk annak teljesítményéről, jól definiált személyként mutatkozva a főnöktől a házmesteren át a pizzafutárig mindenki előtt, akivel kapcsolatba kerülnek.
MAGÁNYOS HŐSÖK KÍMÉLJENEK. Ha valaki nem tudná kitalálni, mi a számára legelőnyösebb csomagolás, vállalata esetleg segítségére lehet. Az Estée Lauder házon belül féléves tanfolyamokat tart, You Inc. címmel. Igaz, a vezetést az alkalmazottak felpumpálásánál jobban érdekli, hogy minél többet pumpáljon ki belőlük a társaság számára. „Az embereknek tisztában kell lenniük önértékükkel, de nem szabad túl különlegesnek képzelniük magukat, mert akkor már semmi sem lesz jó nekik” – avat be a koncepcióba Phebe Farrow Port, a cég globális menedzsmentstratégiákért felelős alelnöke. Az egyik órán ezért kifejezetten azt tanítják nekik, hogy a cégen belüli érvényesülés érdekében ne legyenek túl agresszívek, és ne keltsék a csapatmunkára alkalmatlan magányos hős benyomását.
Nem mindenkivel könnyű azonban elhitetni a személyes márka jelentőségét. Az X generáció tagjai – a magukkal elégedett baby boomerek és a Facebook internetes kapcsolattartó hálózat nélkül élni sem tudó túlkoros kamaszok közti harmincasok – általában szkeptikusak. Az ázsiaiak hasonlóképp nem szeretik azt hajtogatni, hogy „én, én”.
Sok nagy név mindenesetre azt állítja, hogy a self-branding egyre nélkülözhetetlenebb lesz minden ambiciózus ember számára. Sokat kell mozgolódni a megfelelő körökben, ideértve a virtuális teret is (persze azért mértékkel, máskülönben megkapjuk a nyomdafestéket nem tűrő jelzőket a blogokban). Így egyre bővülni fog az online „barátok” listája, s idővel fontos embereknek is fontos lesz az ismeretségünk. Ezen a piacon az első naptól kezdve ott van mindenki a kirakatban. Ne feledjük, a kollégák nemcsak munkatársak. Ők a közönségünk is.
