Mérföldlépő csizmában építik magyar hálózataikat az európai diszkontláncok. A nulláról induló négy nagy cég együttes boltszáma az év végére megközelítheti a kétszázat, amivel lehetőségeiknek még mindig csak alig harmadát használják ki. A piacfelosztást felgyorsíthatja az idén robbantó Penny Market, amelyben tőkeerős vetélytársra talált az eddig vezető hármas: a Plus, a Profi és a Julius Meinl.
Magyarországon az elmúlt években ugyan kereskedői szokássá vált minden új kis fűszeresre és garázsboltra kiírni a diszkont szót, azonban a diszkontok terjedését nem az üzletfeliratok alapján érdemes mérni. A valódi diszkontokat három fő szempont alapján lehet megkülönböztetni a szupermarketektől: szűkebb a választék, alacsonyabbak az árak, és kevésbé “élményszerű” bennük a vásárlás. Ennek alapján a hazai országos láncok közül a Profit, a Plust, a Jééé-t és a szárnyait most bontogató Penny Marketet tekinthetjük diszkontnak.
Kavas István, a Profi Magyarország Rt. vezérigazgatója szerint ma még messze nincs igazi verseny a nagy diszkontláncok között, hiszen kevés olyan település van, ahol közülük több is megjelent már. Jelenleg még a terjeszkedés korszakát élik a diszkontcégek, és a vevőkért való igazi verseny akkor kezdődik majd, ha azoknak lesz választási lehetőségük. A belga tulajdonú cég vezetése szerint a magyar piacon mintegy 200 Profi-bolt élne meg, és ebben az üzletszámban nagyjából egyetért a többi diszkontlánc is. Ez egyben azt is jelenti, hogy jó, ha egyharmadát építették ki a leendő hálózatoknak. A fejlődés mostani üteme mellett még 8-10 évre lesz szükség ahhoz, hogy az országot teljesen “behálózzák”. A versengő cégek lényegében még egy bolyban vannak, magyarországi sátorverésük és terjeszkedési politikájuk azonban eltérő jelleget mutat.
A Profi tulajdonosa, a belga Luis Delhaize-csoport például egy állami nagykereskedelmi céget, a Duna Füszértet vette meg azért, hogy kiskereskedelmi láncát kiépítse. A nagyok közül egyedül a Profi által választott utat a vezérigazgató azzal magyarázza: a belga cég így rögtön a piac tíz százalékát birtokló nagyvevőként léphetett fel a szállítóknál, amit kis boltszámmal indulva nem tehetett volna meg. A vásárolt nagyságnak persze ára volt: a családi tulajdonban lévő Luis Delhaize-csoport is tapasztalhatta, hogy Magyarországon nehezebb átalakítani egy állami vállalatot, mint felépíteni egy új céget. A reorganizáció mindenesetre négy év alatt lényegében a végére ért. Eredeti nagykereskedelmi tevékenységük fokozatosan háttérbe szorult, aminek nyomán a cég 1996-ban szét is vált: a Profi Magyarország monori raktárbázisáról a kiskereskedelmi tevékenységet viszi tovább, míg a Duna Füszért, tatai központtal, a cash and carry (C+C) üzletágat folytatja.
A Profi lényegében 1992 végén kezdte komolyabb terjeszkedését, hiszen azt az évet még csak öt üzlettel zárta. A Profi-lánc, az évi 10-15 boltnyitás eredményeképpen, mára 43 tagot számlál. Ezt a növekedési ütemet saját erejéből tartotta, mert mint a vezérigazgató elmondta, a belga tulajdonosok a privatizáció befejezése óta nem invesztáltak a társaságba; annak magának kellett a fejlesztéshez szükséges hárommilliárdnyi forrást előteremtenie.
Nem dobálódznak a pénzzel a Tengelmann-csoportnál sem. A jelenleg legnagyobb: 61 tagot számláló, és 1996 végére 70-re növő Plus az induláskori befektetést követően ugyancsak saját forrásból terjeszkedett. Más utat választott a sátorverésre, mint a Profi: 1992-ben nyílt tatabányai “tesztboltját” követően 1993 tavaszán 20 budapesti közértet vásárolt meg a privatizáció során. A pesti Nagyvásártelepen kialakított központi raktárbázisából az induló boltszámot aztán évről évre 16-18 Plus-szal bővítette. Székács Tibor, a 11 Kaiser’s szupermarketet is működtető Plus Élelmiszer Diszkont Kft. értékesítési igazgatója szerint ez a 15-20-as évi boltszám-gyarapodás olyan egészséges fejlődési ütemnek tekinthető, ami a cég keretein belül finanszírozható, és kereskedelmi, logisztikai szempontból indokolt.
Nagyjából ez volt eddig a terjeszkedési sebesség a Csemege Julius Meinl Rt. Jééé-diszkontláncánál is, ami azonban a konkurensekétől eltérő körülmények között jött létre. A Julius Meinl ugyanis Magyarországra érkezésekor megvásárolta a Csemegét, amelynek raktár- és bolthálózata megalapozta a szupermarket-láncát. A céggel vásárolt boltok azonban csak részben voltak alkalmasak szupermarketeknek, így gyakorlatilag a privatizáció óta tart a bolthálózat átalakítása, a kisebb üzletek eladása. Ez a folyamat a részvénytársaság vidéki terjeszkedésében is szemmel követhető, hiszen országos láncának kialakítása során előszeretettel vásárol kisebb kereskedelmi cégeket (Nyugat Rt., Kaposker Rt., Dunaker Rt.), majd ezek boltjait igyekszik saját képére formálni. A Csemege Julius Meinl által megvásárolt vagy átalakított üzletek az elmúlt időszakban főként Jééé-diszkontokká váltak, ami mutatja, hogy a cég jelenleg fontosabbnak tartja a menet közben kialakított diszkontüzletág fejlesztését, mint a tradicionális szupermarketek számának növelését.
Dózsáné Markiel Ilonának, a Csemege Julius Meinl Rt. értékesítési igazgatójának tájékoztatása szerint a részvénytársaságnak pillanatnyilag 45 Jééé-üzlete van. A fejlesztés eddigi üteme évi 15-20 Jééé-nyitást tett lehetővé, és mint az értékesítési igazgató elmondta, 1996 végére 50 fölé emelkedik diszkontboltjaik száma. A cég üzlethálózatának már így is közel harmadát teszi ki a Jééé-lánc, és ezzel arányosan az árbevételből 1995-ben is 30 százalékot meghaladóan részesedtek a Jééé-diszkontok, illetve az ugyancsak ilyen néven üzemelő C+C hálózat, amely mára 8 üzletet fog össze. A fejlesztések eddigi üteme azonban felgyorsulhat, hiszen júliusban a cég közel a jegyzett tőkéjét kitevő, ötmilliárd forint értékű zártkörű kötvénykibocsátást hajtott végre az RSI Hungary Rt. szervezésében. Ezt az összeget pedig elsődlegesen a diszkont- és C+C hálózat bővítésére használják fel.
Erre alighanem szükségük is lesz, hiszen a Magyarországon megtelepült diszkontok a terjeszkedésre pénzt nem sajnáló versenytársat kaptak, sorra nyitnak ugyanis a Penny Market-boltok. Az európai diszkontmogulnak számító Penny Market későn ért ide, a lemaradást azonban igyekszik pénzzel pótolni: néhány hónap alatt a hírek szerint 2,5 milliárd forintért 18 ezer négyzetméteres raktárközpontot épített fel Alsónémediben. Az 1995 decemberi alapkőletételkor a cég magyar leányvállalatának vezetői 50, javarészt 1996 második felében megnyíló bolt tervéről számoltak be. Eddig ebből hét valósult meg, több nyitásra vár, és az év végére mintegy 30 Penny Market nyithatja meg kapuit. A német anyacég nyilatkozata alapján százig meg sem állnak a közeljövőben.
A nemrégiben az osztrák Billát bekebelező német Rewe tulajdonában lévő lánc itteni terjeszkedése során a konkurensekétől eltérő politikát folytat: nem veszi, hanem kizárólag építi boltjait. Ez kétségtelenül drágább megoldás (a cég 1,5 millió márkára tette egy-egy üzlet létrehozását), azonban a több pénzért cserébe teljesen egységes hálózatot alakíthatnak ki: 650 négyzetméteres eladóterű boltjaikban hozzávetőleg 650 terméket kínálnak, és minden üzletükhöz 70-80 parkolót létesítenek.
A többi diszkontláncnál nem találunk ilyen egyöntetűséget. A bolt- és cégvásárlások során a láncok olyan üzleteket is megszereztek, amelyek az átalakítások nyomán is éppenhogy megfelelnek saját követelményeiknek: kicsi az alapterületük, kevés hozzájuk a parkolóhely. Így például a Profi-láncban is akadnak apróbb boltok, bár Kavas István szerint ma már igyekeznek nagyobb, 600 négyzetméter feletti eladóterű üzleteket nyitni. A Jééé-diszkontok esetében is jelentősek a nagyságbeli eltérések, és a Plusnál is 400 és 1000 négyzetméter között mozog a boltméret. Székács Tibor szerint 400 négyzetméter az alsó határa annak, hogy megfelelően felvonultathassák a választékukat.
Éppen ez a választék az, amelyben jelentős különbségek tapasztalhatók az említett diszkontláncok között. A Penny Market és a Profi tartja a legszűkebb kínálatot: 600-700 árucikket, ami azt jelenti, hogy egy-egy termékből esetleg csak egy-két fajtát árulnak. A Plus ennél lényegesen többet, 1400 árucikket kínál. Székács Tibor elmondta: ezen a későbbiekben sem akarnak változtatni, mert ennél a kínálatnál még biztosítani tudják, hogy az árakban is diszkontok legyenek. Dózsáné Markiel Ilona szerint a Jééé diszkonthálózat kialakításakor az volt a cég célja, hogy jó áruválasztékot kínáljanak, a Csemege-boltok áránál olcsóbban. A Jééé így egy, a szupermarketek és a “kemény” diszkontok között lévő láncként jelent meg a piacon. A szélesebb választék érdekében a diszkontokban szokásos 600-700 árucikkel szemben a Jééé-kben 3000 található, amiből 1000-1200 tekinthető napi árunak. Ugyanakkor ez az áruválaszték szűkebb a Csemege-boltok 6000-7000-es kínálatánál. Az értékesítési igazgató szerint a Jééé-hálózatban 5-10 százalékkal olcsóbban juthatnak a vásárlók az árukhoz, mint a Csemege-boltokban.
A diszkontláncok eltérő stratégiái is mutatják, hogy a cégek keresik vevőkörüket, mint ahogyan a vevők is kóstolgatják a diszkontokat. Kavas István szerint ugyan az egyes bolttípusok és láncok együttes jelenlétének ritkasága miatt még nem lehet pontosan mérni a fogyasztói szokásokat, azonban általában elmondható, hogy a magyarok egyelőre kevéssé márkahűek, és leginkább “árat vesznek”, ami kedvez a diszkontoknak. Székács Tibor úgy látja: ma még nincs jól elhatárolható vásárlórétegük az egyes boltoknak, diszkonthálózatoknak. Különböző vagyoni helyzetű fogyasztók járnak ugyanabba az üzletbe, és a vevők a láncokat is sűrűn váltogatják. Persze csak, ha tehetik. A vidéki városok többségében vagy még nem települt meg egy lánc sem, vagy csupán mutatóban van belőlük. A nagy hálózatok vidéki kirajzása ugyan már megindult, azonban eloszlásuk aránytalan (lásd térképünket!), és megjelenésük egy-egy városban csak részben magyarázható a település lakosságszámával, vásárlóerejével. Ezek alapján ugyanis nehéz lenne megindokolni, hogy miért nincs Debrecenben egy láncbéli diszkont sem, vagy miért van például Szegeden, Pécsett, Győrött csupán egy, miközben Kecskeméten már a hatodik nyílt, és Tatabányán kettő újabbat építenek a meglévő öt mellé.
A megoldás kulcsa a szállításban keresendő. A cégek a költségek csökkentése érdekében igyekeznek egy-egy szállítási útvonal mentén kialakítani hálózatukat. A térképen jól kirajzolódnak a láncok útvonalai, amelyekre felfűzik üzleteiket. Így jutnak a Budapesthez közeli, elkerülhetetlen közlekedési gócpontok újabb és újabb boltokhoz (ha már egyszer arra megy a teherautó), és így húzódnak az üzletnyitások nagyvárosokban, míg az odáig vezető útvonalakon nem hoznak létre áruházakat a cégek. A logika persze visszafelé is működik: ha valamelyikük egy, szállítási útjából kieső helyen nyit boltot, akkor feltehetően rövid időn belül újabbak követik a központi raktárhoz vezető útvonalon.
A raktárakból induló forgalomnál a termelők számára már csak a beérkező fontosabb: a kereskedelmi forgalom koncentrálódása, a láncok súlyának növekedése a beszállítói körben is átrendeződést okozhat. Általános vélekedés szerint a multinacionális hálózatok által diktált feltételeket egyre inkább csak a nagy cégek képesek teljesíteni, amelyeknek rövid távon akár nyomott áron is érdemes szállítaniuk, ha azzal elvéreztethetik a kisebb konkurenseiket. Kavas István tapasztalata azt mutatja, hogy az elmúlt években előnyükre változtak magyar partnereik: pontosabban és jobb minőségben szállítanak, mint korábban. Igaz, meg is rostálódtak időközben. Szerinte szűk árukínálatuk miatt éppen a diszkontláncok jelenthetnek új lehetőségeket a jó minőségű termék előállítására képes közepes és kis magyar cégek számára, hiszen olcsóbb áruikkal könnyebben bejuthatnak az árra koncentráló diszkontokba.
A vetélytárs Penny Market beszállítói közül ilyen kis cég a Polárkem Kft., amely Denise textilöblítőjével és más háztartás-vegyipari termékeivel képviselteti magát a hálózatban. A cég ügyvezető igazgatója, Füleky László úgy látja: a kereskedelmi láncok csak egy-egy terméket választanak ki kínálatukból. Nincs ez másképpen a diszkontok esetében sem, így azok elterjedése nem kecsegteti a kicsiket jelentős előrelépéssel. Füleky László véleménye az, hogy a láncok beszállítási feltételei a nagy cégek lehetőségeihez igazodnak, és legalábbis a kicsikkel szemben nem kötelezik el magukat: sem a termék bennmaradását, sem a beszállítás nagyságrendjét nem garantálják. Márpedig a kereskedelmi láncok a Polárkem számára is fontosak, hiszen forgalmának negyven százaléka tőlük származik, és az ide irányuló szállítások arányát, nagyságát növelni szeretné a tatai cég.
A Penny Market-üzletet alighanem annak köszönheti a Polárkem, hogy elébement a remélt megkeresésnek: már a lánc magyarországi megjelenésének hírére kapcsolatot keresett vele, és felajánlotta termékeit. Az ajánlkozás után egy évvel a Penny Market visszahívta a céget, és végül a Polárkemnek a láncok közül a legtöbb fajta termékkel a sorra nyíló Penny Market-boltokba sikerült bejutnia. A többi diszkontláncban váltakozó sikerrel szerepel a tavaly 220 millió forintos nettó árbevételt elért cég. A Plusban ott van, a Profiból viszont kiszorult, mivel a belga társaság úgy döntött: a továbbiakban saját neve alatt forgalmaz öblítőt, amelyet mással gyártat. Füleky László éppen az ilyen meglepetések elkerülése érdekében erősítené cége értékesítési csapatát, hogy folyamatosabb kapcsolatot tarthassanak nagyvevőikkel. Ehhez persze új alkalmazottak kellenének, akiket egy kis vagy közepes társaság kevésbé engedhet meg magának, mint nagy konkurensei.
A beszállítók közötti éles harchoz hasonló csata dúl a boltok között a lakosság pénzéért. Mivel a vásárlóerő nem nő, az újonnan jövők szükségképpen a már ott lévőktől veszik el a vevőt. Ezért a diszkonthálózatoknak a hipermarketek és C+C áruházak is konkurenciát jelentenek, mint ahogyan ők is jelentősen korlátozhatják a vidéken a legutóbbi időkig szinte háborítatlanul tevékenykedő áfész-boltok forgalmát. A Penny Market megérkezésével mindenesetre a diszkonttorta nagy európai szeletelői közül szinte mindenki itt van. Már csak az egyik legnagyobb, az Aldi-lánc hiányzik. Bár a terjeszkedő négy hálózat aligha hiányolja jelenlétét.
