A fizetett posztokat kitevőknek is két típusa van: az egyik kizárólag vagy legalábbis nagy részben ebből él, a másik viszont eleve ismert ember, akinek ismertségére lecsap 1-1 márka. Míg előbbi legtöbbször tényleg élő hirdetőtábla, utóbbit lehet visszafogottan és ízlésesen is csinálni. A legújabb trend, hogy a márkák nem akarnak sok különböző influencerrel dolgozni, inkább néhány vezéregyéniséget választanak ki, akiket megtesznek márkanagykövetnek.
Ugorjunk vissza kicsit az időben: a blogok itthon a 2010-es évek elején indultak be és lettek népszerűek, három dolog viszont egészen másként volt alig tíz évvel ezelőtt:
- Sokkal több blogposzt született.
- Ezeket még kattintották is emberek, nem csak a Youtube és az Instagram dominált.
- Valóban segítő szándékkal születtek és nem lehetett letudni azzal, hogy „Szereztem* ezt a rúzst, tök jó, vegyétek meg ti is!”
*kaptam
Online teleshop
A legjobban Instagramon és YouTube-on pörög az influencerbiznisz, ezek most a legfelkapottabb csatornák a fiatalok körében, és főként olyan márkák választják az influencer marketinget, akik a 20-35 év közti korosztályhoz szólnak. A leghatékonyabb reklámfelületek egyre gyakrabban váltják egymást: míg a televízió, rádió, újsághirdetés és óriásplakát évtizedekig bevált felületek voltak, a néhány éve felpörgött Facebook már csak rövid ideig bírta, hiszen hamar túltelítődött kéretlen reklámmal, így arra is immunissá váltak az emberek.
Így tehát új csatornát kellett találni, és mivel egyértelműen látszik, hogy a személyesség, közvetlenség irányába haladunk, nem is lehetne jobb reklámfelületet használni az élő embereknél. Pedig ha belegondolunk, miért lenne vonzóbb egy Facebook-poszt, mint egy tévéreklám, amit ugyanúgy a marketinges csapat rak össze, csak kicsit kevesebb ideje van gondolkodni rajta, meg persze töredékannyiba kerül. És mitől lenne hitelesebb egy Instagram kép, amin egy ismert színésznő adja el a joghurtot, mintha ugyanez az ismert színész a tévében mondja el a gondolatait a termékről? Az illúzió mégis beválik, ez az újfajta reklám jobban működik a szakértők szerint. Vagyis ennyire könnyű átverni az embereket.
Miért éri meg a márkának influencereket alkalmazni?
Egyrészt mert állítólag jelentősen hatékonyabb, mint bármilyen más reklámfelület, azaz a célcsoportot így lehet a legjobban elérni.
Számos kutatás támasztja alá, hogy a youtuberek sokkal hitelesebbek a nézőik szemében mint a hagyományos média celebjei, az ő ajánlásuk miatt sokkal inkább hajlandóak megvásárolni egy terméket vagy szolgáltatást. Ezzel persze nem szabad visszaélni
– mondja Szabó Gergő, az influencerek közvetítésével is foglalkozó Special Effects Media szakembere, majd hozzáteszi: a nézők egy teljesen más befogadóállapotban nézik ezeket a tartalmakat, mint a reklámokat. Míg a reklámokat mára megtanulták kizárni és gyakorlatilag ignorálják őket, addig az influencer tartalmakra odafigyelnek, a kulcsszó pedig ez: a figyelem. Szabó szerint a márkáknak meg kell tanulniuk olyan stratégiákat is adoptálni, ahol a terméküket, szolgáltatásukat olyan tartalmakba helyezhetik, amit a nézők valóban néznek, amire odafigyelnek.
Szabó Kata, a Morpho közösségi média tanácsadója még közérthetőbben fogalmazza meg, hogy miért hallgatnak jobban az emberek a véleményvezérekre:
Azért, mert a hagyományos online hirdetésekkel szemben az influencerek által biztosított megjelenés sokkal közvetlenebb. Az emberek mindig is szívesen hallgattak az ismerőseik és barátaik ajánlására, a közösségi felületek térhódításával ez az online térben felerősödött. Ebbe kapcsolódnak be az influencerek, akik mintegy «új ismerősként» jelennek meg a felhasználói hírfolyamokban. Hiszünk nekik, adunk a szavukra.
Az nem kérdés, hogy miért éri meg az influencereknek eladni magukat hirdetőoszlopnak, hisz látszólag nagyon könnyű életük van, semmi más dolguk nincs, mint fotókon is videókon megjeleníteni az adott terméket. Az már érdekesebb, hogy egy egyébként ismert embernek, műsorvezetőnek, színésznek miért éri meg a hitelességét rontani reklámposztokkal. Nyilván ugyanúgy a pénzért.
Bár az influencereket közvetítők szerint a közönség jól fogadja a hirdetéseket, és nem romlik az illetőről kialakult összbenyomás, ennek azért ellentmond az a rengeteg beszólogató komment, mellyel nap mint nap összefutunk 1-1 bújtatott reklámposzt alatt.
A szakemberek szerint a kulcs a márkával való azonosulás, vagyis hogy csak olyan márkával párosítanak influencert, melynek értékeivel azonosulni tud. Eddig rendben is van, de rengeteg olyat látni, amikor az influencer követőtáborának értékei és főként anyagi forrásai igen távol vannak az influencer által hirdetett terméktől. Azt is megkérdeztük a szakértőktől, hogy ilyenkor miért adott influencerre esik a választás, mi abban a biznisz a márkának, hogy olyan 12-13 éves lányok látják mondjuk egy csúcskategóriás hajvasaló reklámját, akik nyilvánvalóan nem engedhetik meg magunkat, hogy megvegyék, és nem is fogják. Szabó Gergő szerint ez náluk nem fordulhat elő, Szabó Kata azt mondja,
ha egy márka influencer kampányt indít, akkor döntenie kell arról, hogy mi a kampány célja: eladást szeretne erősíteni vagy ismertséget növel. Mindkét esetben szempont az influencer partner kiválasztásakor annak közönsége. Ismertség növelésénél beleférhet, ha a közönségnek (még) nincs meg a vásárlóereje a termékhez, de ilyenkor a reklámnak nem is lehet célja a vásárlásösztönzés. Vannak felsőkategóriás divatmárkák, akik épp amiatt alkalmaznak a világ minden tájáról influencereket, hogy a márka neve ott legyen a fejekben.
Tehát a fő célok szerint két nagy csoportra oszthatóak az influenceres hirdetések: vagy a márka ismertségét szeretnék növelni, vagy közvetlen eladásra mennek. Utóbbi esetben egy mérőkóddal ellátott, webshopra mutató link is kerül a posztba, mely színtisztán mutatja az eredményeket, vagyis azt, hogy pontosan hányan kattintottak át és milyen értékben vásároltak a poszt hatására.
Néma márkák
Megkérdeztünk néhány köztudottan influencerekkel hirdető nagy márkát, akiknek a reklámjaiba gyakran botlunk be a közösségi felületeken, hogy milyen előnyeik származnak az ilyen jellegű reklámból, mik a tapasztalataik, illetve miért jövedelmező a prémium termékeiket kevésbé prémium követőtáborral rendelkező celebekkel eladniuk. Helyből több elutasítást kaptunk, a Daniel Wellington határozottan nemet mondott a válaszadásra, a Pandora szintén, az Omorovicza sajtósa külföldön tartózkodás miatt nem tudott válaszolni hetekig, a helyettese pedig nem kívánt nyilatkozni. Az Iniciál autóház egy visszakérdezés után kétmondatos, lényegében semmitmondó választ küldött vissza a feltett kérdéseinkre, tömören összefoglalva a lényeget:
Az influencerek egy új csatornát jelentenek, amin keresztül el tudjuk érni a már meglévő ügyfeleinket és potenciális vásárlóinkat. Továbbá szélesebb körben tudjuk kommunikálni a cégünk által reprezentált értékeket. Meglátásunk szerint akkor is érdemes a fiatalabb korosztály felé nyitni, amikor rövid távú üzleti eredménye nincs vagy csak alacsony, mert a fiatalok jelentik az ország és ezzel a cégünk jövőjét is.
A Remington Magyarország szintén előszeretettel választ fiatal követőtáborral rendelkező influencereket drágább termékek népszerűsítéséhez is, elmondásuk szerint főként új termék bevezetésekor.
Ma már az általuk tapasztalt, megfogalmazott és megosztott vélemény az, ami számít, és nem az, amit mi állítunk magunkról, a termékeinkről. Ugyanis a felhasználók, vásárlók jobban bíznak egy termékben, ha egy általuk nagyra tartott személy ajánlja azt
– mondta Komjáti Anita, a cég marketingmenedzsere. Ők inkább választanak egy néhány ezres követőtáborral rendelkező, de hitelesebb influencert, nem a nagy számokra mennek rá. Ennek némileg ellentmondanak a Viszkok Fruzsinál feltűnő hajvasalók, de lehet, hogy ez is olyan kivétel, ami erősíti a szabályt. A Tchibo, ami termékeivel és arculatával inkább a 25-50-es korosztályt célozza, ugyanezt állítja magáról, mint a Remington.
Kiemelten fontos, hogy olyan influencerekkel tudjunk együtt dolgozni, akik a mi célközönségünk számára relevánsak. Az influencer marketing célja számunkra alapvetően az, hogy márkánkat hitelesen tudjuk pozicionálni, és az adott kategóriát, terméket, témát a megfelelő közönségnek a megfelelő csatornán tudjuk hatékonyan kommunikálni
– mondja Varga Noémi, marketingvezető.
Tehát a megkérdezett 6 márka közül 3 nem válaszolt, 3-ból pedig egy vallotta be, hogy igen, nyitnak a fiatalabb célközönség felé is. Márkaismertségről egyik cég sem ejtett szót ebben a kontextusban.
Mivel a mérhetőség – ha csak nem mérőkóddal ellátott posztról van szó – elég szubjektív, így még mindig nagy kérdés, hogy miért választják az elit márkák ezt a hirdetési formát.
Többen említették a márkák közül a természetesebb elhelyezési formát: sokkal kevésbé hat reklámszagúnak valami, ami az Instagramon vagy a YouTube-on vagy Facebookon egy celeb posztjában jön szembe, mint ami banneren, hírlevélben érkezik. Ez viszont olyan pillanatnyi helyzetet mutat, ami szinte napról-napra változik. Mivel a közösségi médiát az utóbbi pár hónapban elöntötte az influencer marketing, simán lehet, hogy hónapok, maximum pár év kérdése, hogy ez a hirdetési forma is teljesen kifulladjon, mivel – ahogy a márkák Facebook-posztjaira – erre is immunissá válunk rövid idő alatt.
Kilógatják a lólábat
Egyre szigorúbban szabályozzák, hogy milyen módon feltüntetve kell megjelennie a jelzésnek a fizetett együttműködésre vonatkozóan, így azt már szinte lehetetlen kikerülni, hogy kiderüljön a poszt reklám volta. Dr. Hatházi Veronika ügyvédet kérdeztük meg arról, hogy jelenleg milyen módon szabályos jelölni a reklámposztot.
Az alapvető elvárás a reklámozókkal és az influencerekkel szemben az, hogy a fogyasztókat, posztolvasókat egyértelműen tájékoztassák arról, hogy a bejegyzés, tartalom nem a szerző befolyásmentes álláspontját tükrözi, hanem reklámról van szó. A tájékoztatás szembetűnő és közvetlen legyen, ne egy vagy több kattintás után legyen látható.
Amikor főként képi elemek, rövid szövegek jelentik a támogatott tartalmat, abban az esetben elegendő a „reklám, #hirdetés vagy a #fizetett_tartalom feltüntetése. Ezeknek a hashtageknek kell elsőként szerepelniük. A reklámozott márkát szintén fel kell tüntetni a kettőskereszt használatával.
– mondja Hatházi, aki hozzáteszi: a köszönöm, partner vagy promóció címkék nem alkalmasak a fizetett poszt jelölésére.
Elméletben az influencert és a terméket adó céget is megbüntethetik, ha ezek nem így történnek, erre valójában azonban még ssoem volt gyakorlat – Dukai Regina és Rubint Réka is megúszták kötelezettségvállalással.
Viszont a fizetett hirdetések terjedésével valószínűleg ez is szigorodni fog, és elképzelhető, hogy megbírságolják a szabályt be nem tartókat, amire még most is sok példát látni. Különösen az úgynevezett “hosszútávú együttműködésre” szerződött influencereknél, akik mondjuk nagy értékű terméket kapnak a cégtől mindennapi használatra, cserébe azért, hogy ezt a terméket többször megjelenítsék posztjaikban.
Magunknak pedig a legjobbat azzal tesszük, ha odafigyelünk: nézzük meg, hogy egy influencer hányszor használja például a videóiban az alapozót, amit két nappal korábban élete termékének nevezett vagy a legutolsó 10 Instagram-posztjából hány reklám és gondolkodjunk el, valóban megéri-e követni őket úgy, hogy közben AdBlockert használunk és kivagyunk a kéretlen hírlevelektől, a Teleshopot pedig azonnal elkapcsoljuk.
Kiemelt grafika: Besenyei Violetta / 24.hu
