Manapság mondhatni, hogy újítási hullámnak lehetnek szemtanúi a labdarúgás szerelmesei, a futballklubok és bajnokságok egyaránt variálták logóikat, címereiket több-kevesebb sikerrel. Előfordul, hogy a szurkolók könnyen elfogadják a változást, máskor azonban nagy ellenérzést vált ki a rajongókból, de mi a különbség a sikeres és a sikertelen változtatások között? A kommunikáció.
Az utóbbi években többször logót váltott az angol élvonalbeli bajnokság (Premier League), amelynek 2001 óta főszponzora volt a legnagyobb brit bank, a Barclays. A szponzoráció részeként hivatalosan Barclays Premier League néven futott a bajnokság és ezért az angol élvonal logójában is szerepelt a bank neve. Mivel azonban a szerződés 2017 nyarán lejárt, a PL ismét változtat a logóján. Ez idáig mind logikus és érthető. Mi van azonban akkor, ha egy klub változtat címert?
Ahhoz, hogy felgöngyölítsük tulajdonképpen mi értelme is van egy ilyen drasztikus változtatásnak, Zsédely Pétert, a sportsmarketing.hu alapítójának segítségét kértem.
Több oka is lehet annak, hogy egy klub változtat a címerén. Ezek általában a klub életében történő jelentős eseményekhez, vagy változásokhoz kapcsolódnak. A klubcímer voltaképpen a klub márkajelzése, tükrözi a klub személyiségét és elkülöníti a többi csapattól, valamint fontos része a szurkolói identitás kifejezésének is.
– mondta a marketing-szakember, majd rátért az indokokra is.
Általában az az indoklás, hogy a világ sokat változott az utóbbi 10-20 évben – erre alapozta a Premier League is a névadó szponzor elhagyása után a márka megújítását. Az új arculat jobban illszkedik a mai trendekhez és jobban mutat a digitális világban, például a közvetítések alatt
Menjünk vissza egy kicsit az időben, de maradjunk Angliában: a Tottenham Hotspur 2006-ban döntött úgy, hogy megváltoztatja címerét, amely amellett, hogy kissé régimódi, latin szöveget is tartalmazott, amit ma már kevesen értenek meg. A változtatás annak ellenére bevált, hogy szinte minden kikerült a logóból, egyedül a kakas és a klasszikus futball-labda maradt meg.
Olyan logót akartunk készíteni, amely tiszteli a hagyományokat, a jól megszokott jelképünket, ugyanakkor előremutató is
– érveltek a Spurs vezetői az új címer mellett.
Nem ment ilyen jól az új logó használata egy másik tradicionális angol klub, az Everton esetében. A liverpooli kékek a 2013-14-es szezonban próbáltak meg újítani. A Tottenhamhez hasonlóan az Everton is megvált a latin szövegtől, ezen kívül minimális változtatásokat eszközöltek: kisebb és tömzsibb lett a torony, az alapítás évszáma pedig a címer körvonalain belülre került. Az új címer annyira felkorbácsolta az indulatokat a csapat szurkolóinak körében, hogy az Everton egy év után inkább visszaállt a régi címer használatára.
Ezek után csukjuk be a történelemkönyvet és lapozzuk föl a 2017-es újságokat, hiszen a közelmúltban újabb klubok döntöttek úgy, hogy ideje a brand megújításának.
A Juventus januárban sokkolta rajongóit a bejelentéssel, miszerint a torinói klub a következő kiírásban egy vadonatúj klubcímerre vált. Ne szépítsük, az új dizájn lényegében egy nagy J betű. A váltás oka az olaszoknál is egyszerű, egy nagyon könnyen fölismerhető logóra vágytak az amerikai és ázsiai piac meghódításának érdekében. Az Öreg Hölgy rajongói azonban egyelőre nem érzik magukénak a címert.
Ugyanaz volt az indok a kommentháborút kiváltó Juventus-címer esetében, mint a Premier League-nél, vagyis a digitális médiának akartak megfelelni az olaszok. A Juventus esetében azonban a nemzetközi nyitás is fontos volt, hiszen az amerikai és ázsiai piacon más értékrendje van a szurkolóknak, ők nem kötődnek annyira a tradicionális címerekhez. Szerettek volna fiatalabb bázist is elérni és az üzleti életben is jobban tudják használni az új logót, mert jobban hasonlít más márkák összképéhez
– magyarázta Zsédely ennek az esetnek kapcsán.
Ezzel szemben a Bayern München júniusban tette közzé, hogy megújítják logójukat, ám a bajorok óvatosan nyúltak a címerhez, alig változtattak valamit az előző verzióhoz képest – olyannyira, hogy a legtöbb médium poénra vette az egészet és játékot hirdetett az olvasók között, amelynek az volt a célja, hogy megtalálják a legtöbb eltérést a két változat között.
Időrendben pedig eljutottunk 2017 júniusának utolsó hetébe, amikor a Puskás Akadémia és az Újpest FC jelentette be az új címerek ötletét. A felcsútiak esete annyiból egyszerűbb, hogy egy fiatal klubról van szó, amelynél mondhatni természetes, hogy még keresi saját arculatát, ráadásul kisebb szurkolói bázisa van, mint a fővárosi lila-fehéreknek.
Az Újpestnél már bonyolódik a helyzet, hiszen komoly szurkolói tábor kapott sokkot a váratlan bejelentéstől, ráadásul nem a Bayern Münchenhez hasonló finom csiszolás történt, hanem egy teljesen új arculatot akar a klubnak Roderick Duchatelet tulajdonos. Mindezt tetézte, hogy egy hétköznapi interjú aljára volt odabiggyesztve a három címer, amelyek közül a szurkolók választhatják ki a végső győztest.
Ami azonban megegyezik a két klubban, hogy nem szolgálják ki rajongóikat megfelelő mennyiségű információval, mondta a marketing-szakember.
Nagyon kevés információt tettek közzé a klubok, hogy valójában milyen céljaik voltak a változtatással. Az hogy a fiatalokat akarják elérni és modernizálni akarják a brandet önmagában kevés információ. Ez kommunikációs szempontból rettentően kevés adalék. Ha például azt mondják, hogy a negyven év alatti korosztályt célozzák meg, vagy azt, hogy olyan logót szerettek volna, ami jól mutat digitális felületeken is, akkor beszélhetünk konkrét célokról. Ezeket az elképzeléseket érdemes lett volna nyilvánosságra hozni
Magától adódott a kérdés, hogy milyen módszerrel érdemes meglépni egy ilyen komoly változtatást, Zsédely szerint a Premier League és a Tottenham Hotspur példájából kell tanulni, akik már a folyamat legelején bevonták a rajongóikat.
Már a projekt elején bevonta szurkolóit a Premier League és Tottenham is, kérdőíveket készítettek, workshopokat tartottak, többször egyeztettek a rajongókkal. Az Újpest is megpróbálta ugyan bevonni a drukkereket, de túl későn. Ilyen hirtelen egy ekkora változtatás sokként érte a szurkolóikat. Ha korábban bevonták volna őket, sokkal jobban magukénak érzik az új logót is
Zsédely úgy véli, ha így viszi véghez a változtatást az Újpest, sokkal kisebb ellenállással találja magát szemben.
Érdemes észben tartani, hogy a futballban érzelmi alapú kapcsolat van a klub és a szurkolók között. Ilyen helyzetben sokkal hevesebb reakciót vált ki egy ilyen változtatás, mint mondjuk egy magáncég esetében. Ez kommunikációs és marketinges szempontból egy megoldható feladat. Nehéz, de megoldható. Az Újpestnek jelentős történelme van, nagy szurkolói bázisa – de éppen ezért kellett volna korábban bevonni a szurkolókat, például a szurkolói csoportokat meghívhatták volna az ötleteléshez, tervezéshez és akkor rögtön mellettük álltak volna jelentős csoportok. Így sokkolta a drukkereket a változás, akik információ híján nehezen dolgozzák fel azt, ami történik. Vagy előbb kellett volna bevonni őket, vagy jobban informálni, de a legjobb az lett volna, ha a kettő egyszerre történik meg
Az hogy az Újpest klubcímere tényleg megváltozik-e még a jövő zenéje, ugyanis az Újpest FC és az UTE között kötött Társasági szerződés értelmében vannak olyan kérdések, amikhez csak 100%-os szavazattöbbséggel lehet határozatokat hozni. Ilyen a Névhasználat, a Társaság átalakítása, valamint a Társaság által használt eredeti arculati elemek megváltoztatása – vagyis az UTE hozzájárulása nélkül nem kerülhet sor a változtatásra. (Az UTE elsőre nem járult hozzá). Ezen kívül is egységes felhördülést váltott ki a lila-fehérek szurkolóiból az ötlet.
Első blikkre valószínűleg akkor jár legjobban Rorederick Duchatelet, ha egyelőre hagyja a címert olyannak amilyen és a jövőben a rajongókkal egyeztetve próbálna meg új címert készíttetni, ha minden áron újítani szeretne a közeljövőben.
