Az amerikai elnökválasztási kampányok legemlékezetesebb kampányhirdetései jellemzően negatív, támadó, az ellenfél lejáratását célzó reklámok. 1984-ben azonban megszületett a ritka kivétel, amelyet az újraválasztására készülő republikánus elnök, Ronald Reagan kampányához készítettek a kor vezető reklámszakemberei. Akik nemcsak azt bizonyították, hogy egy pozitív üzenet is lehet olyan hatásos, mint egy harcias támadás, de azt is, hogy felesleges a választókat érvekkel meggyőzni. Elég, ha egy érzést adnak el nekik.
Az érzelmek mindenek előtt
Harry Treleaven reklámszakember, Richard Nixon 1968-as elnökválasztási kampányának egyik tanácsadója már 1966-ban felismerte, hogy egy sikeres korteskedéshez nincsen feltétlenül szükség érvekre, programokra, ügyekre, kifejtett politikai álláspontokra, amikor segített George W. H. Bush szenátori kampányában, Texasban. A választás után írt jelentésében kifejtette:
Valószínűleg sokkal több ember szavaz irracionális, érzelmi okokból, mint ahogy azt a profi politikusok gondolják. Az országos ügyek többsége annyira bonyolult, és annyira nehéz megérteni őket és véleményt formálni róluk, hogy csak megijesztik, vagy még gyakrabban untatják az átlagos választót.
Nixon későbbi beszédírója, Raymond K. Price keményebben fogalmazott:
A választók alapvetően lusták, nem akarnak energiát fektetni abba, hogy megértsék, miről beszélünk.
Szerinte sem érvekkel kell meggyőzni az embereket, hanem érzésekkel, mert sokkal fontosabb számukra, hogy milyen benyomást kelt egy politikus, mint az, amit mond.
Elit reklámcsapat
Az újraválasztására készülő Reagan magabiztosan vághatott neki a ’84-es kampánynak, köszönhetően a fellendülő gazdaságnak, de nem bízott semmit a véletlenre: stábja követte Nixon 1972-es újraválasztási kampányát, és a szokásokkal ellentétben nem egy reklámügynökséget bízott meg a hirdetések elkészítésével, inkább saját csapatot hoztak létre a szakma legjobbjaiból.
A Fehér Ház először a reklámszakma fenegyerekét, Jerry Della Feminát próbálta felbérelni, de ő (nem tudni, hogy miért) nemet mondott a lehetőségre, ám ajánlott maga helyett mást: cége, a Della Femina, Travisano & Partners reklámügynökség igazgatóját, James Travist. Végül ő lett a Tuesday Team (az elnökválasztás napjára utaló Kedd Csapat) névre keresztelt alakulat vezetője, amiben Travis jellemzése szerint a szakma legjobbjai dolgoztak.
És nem túlzott, Reagan újraválasztását a kor legnagyobb reklámszakemberei segítették, olyan nagynevű ügynökségektől, mint az Ogilvy & Mather, a Leber Katz Partners és a Doyle Dane Bernbach. Ott volt mások mellett Ron Travisano, a Della Femina alelnöke, az „új generációs” Pepsi-reklámokat megálmodó Phil Dusenberry, a BBD&O alelnöke és kreatív igazgatója, illetve Marvin Honig, a Doyle Dane Bernbach ügynökség alelnöke, és tanácsadóként segítette a csapat munkáját az akkori legnagyobb amerikai ügynökség, a Young & Rubicam elnöke, az Ogilvy & Mather elnöke, valamint a Bozell & Jacobs elnöke.
Kifinomultság
A csapat tagjai korábban nem dolgoztak politikai kampányhirdetéseken, de Travis szerint ez csak előny: kisebb volt az esély, hogy szokványos politikai reklámokat készítenek.
Ez pedig pontosan az volt, amit Reagan és felesége, Nancy is látni akart. A házaspár – különösen Nancy – utálta az 1980-as elnökválasztási kampányra készült Reagan-hirdetéseket, amik tudatosan egyszerűek voltak. Akkor ugyanis attól tartottak, hogy a túlságosan profi, hollywoodias reklámok visszaütnének a színészként ismertté vált jelöltre, akit emiatt nem vennének komolyan a választók.
A Tuesday Team tagjai nem foglalkoztak azzal, hogy bonyolult témákkal fárasszák a választókat, vagy komplikált üzenetekkel győzzék meg őket, inkább egyszerű, érzelmekre ható, jellemzően pozitív kampányfilmeket készítettek. Ahogy azt Dusenberry 1984-ben magyarázta a Washington Postnak:
Amikor az emberek bemennek a választófülkébe, sokszor az érzéseik alapján voksolnak.
A kampányhirdetéseket erre alapozták, miután piackutatást végeztek, hogy tudják, milyen üzenetek azok, amikre a legjobban reagálnak az emberek. Nem az volt a cél, hogy elgondolkodtassák a választókat, hanem csak az érzelmeikre alapoztak. Olyanokra, mint az optimizmus és a hazafiasság, hogy büszkék arra, hogy az Egyesült Államokban élnek.
Amerika új napra virrad
Ennek a hozzáállásnak tökéletes példája a hivatalosan a Prouder, Stronger, Better (Büszkébb, erősebb, jobb) címet viselő alkotás, ami Morning in America néven vált ismertté. És úgy, mint minden idők talán legjobb politikai hirdetése.
Az egyperces reklámfilm egy már-már álombeli világot mutat be, egy olyan Amerikát, ahol újra van elég munkalehetőség, az emberek megint jól élnek, és könnyedén megtehetik, hogy új, nagyobb házat vásárolnak maguknak, a boldog fiatalok egymás után házasodnak, és mindenki elégedett az életével. És ez természetesen mind Ronald Reagannek köszönhető, akinek az elnöksége alatt büszkébb, erősebb és jobb lett az ország. A lezárás így szól:
Miért is akarnánk visszatérni oda, ahol alig négy évvel ezelőtt tartottunk?
A reklámot a legendás nyugati parti reklámszakember, a soft sell, azaz a lágy marketing nagymestere, Hal Riney készítette, aki akkor az Ogilvy & Mather San Franciscó-i irodáját vezette a cég alelnökeként. A karrierje alatt több száz díjjal jutalmazott, később a reklámipar halhatatlanjai közé is beválasztott Riney azután került be a csapatba, hogy Travis és Jim Weller, a Della Femina, Travisano kreatív igazgatója egy vacsora közben eldöntötte, be kell vonni a szakma egyik legjobbját, azt az embert, akivel utálnának versenyezni egy megbízásért.
Riney-t az Adweek című reklámipari szaklap 1993-ban a legjobb amerikai televíziós szövegírónak nevezte, és ezt a Reagan-kampánynak készített reklámjaival is bizonyította. Elmondása szerint a Morning in America, valamint három másik hirdetés szövegét mindössze két és fél óra alatt írta meg, egy San Franciscó-i bárban, egy üveg bourbon whiskey társaságában.
Riney nemcsak írta a szöveget, hanem ő is mondta fel bársonyos, megnyugtató bariton hangján, amit tökéletesen egészítettek ki a kellemes tónusú, lágy képek, és az azokhoz illő, jól átgondolt, kifinomult zene, ami Paul Christiansen professzor jellemzése szerint „katedrálisként emelkedett ki a politikai hirdetések sivatagából”, és forradalmasította a kampányhirdetések aláfestőzenéit.
Amikor megmutatták Reagannek a filmet, kampánymenedzsere, Ed Rollins elmondása szerint az elnök megkönnyezte, és azt mondta:
Bárcsak ennyire jó lennék.
A reklámfilmből egy valami hiányzik: maga a jelölt. Reagan csak a legvégén jelenik meg, egy amerikai zászló mellé helyezett kampánykitűzőn. De nem is volt rá szükség. Riney elmondása szerint a film azért is volt olyan sikeres, mert az emberek pontosan azt érezték, amit a reklám mondott, vagyis alapvetően valós tényeken alapult.
Reagan végül minden idők egyik legnagyobb arányú győzelmével nyerte meg az elnökválasztást. Demokrata ellenfele, Walter Mondale mindössze egyetlen egy államban (és a fővárosban, Washingtonban) tudott győzni, ráadásul az az állam is az otthona, Minnesota volt, és ott is csak pár ezer szavazattal nyert.
Kiemelt kép: Ronald Reagan az 1984-ben tartott elnöki választás előtti napon. Fotó: Wally McNamee /CORBIS /Getty Images
