A tavaly meghirdetett, illetve részben már bevezetett kormányzati megszorító intézkedések hatásait egyelőre nem érzékeljük, annál is inkább, mert egyelőre a 2006-os számok vannak a birtokunkban – mondja Szarvas László, a Café Reklám Kft. üzletfejlesztési igazgatója. Szerinte az sem prognosztizálható egyértelműen, hogy az idén feltétlenül csökkennének a cégek által reklámra, kommunikációra fordított összegek.
Inkább arról lehet beszélni, s ez független a megszorításoktól, hogy folyamatosan átstrukturálódik az ilyen célú pénzek költésének szerkezete. A trend elég jól tapintható: a hagyományos, klasszikus reklámról egyre inkább a kifinomultabb kommunikációs csatornákra helyeződik át az ágazat súlypontja (ilyen a direkt, a kapcsolati marketing vagy ilyenek a különféle pr-eszközök). S persze egyre jobban „jön fel” az online-piac.
Mindent a tévébe!
Szarvas László szerint, amikor ebben az ágazatban a piacok fejlettségéről beszélünk, a Kelet–Nyugat-reláció nem csak Európán belül értendő, mert az igazi nagy átrendeződés az Európa –Észak-Amerika-, illetve Európa–Ázsia-összehasonlításban tapasztalható. Az atlanti „csata” képeződik le vagy gyűrűzik tovább Európa keleti felébe, ahol aztán Románia és Bulgária EU-csatlakozásával a magyar cégek horizontján is megjelenik.
Ha sommásan akarunk ítélni, akkor a trend úgy fogalmazható meg, hogy az újonnan csatlakozók hirdetési piaca még a „mindent a tévébe” korszakát éli. Ami nem annyira a piac fejletlenségével magyarázható, mint inkább azzal, hogy egyelőre rendkívül olcsó a televíziós hirdetés. Ugyanakkor észre kell venni, hogy például Bulgáriában az online-kultúra jóval fejlettebb, mint amit az ország többi mutatója indokolna, s ez az online hirdetési piac fejlettségében is megmutatkozik.
A multik „rövidlátása”
Vajon milyen konkurenciát jelentenek a román és bolgár cégek mint friss, „házon belüli” versenytársak? A szakember szerint már az EU-bővítés előtt is tapasztalható volt, hogy például a nyomdai szolgáltatások terén az erdélyi cégek egyértelműen megnyerték a magyar nyelvterületen belüli árversenyt.
Szerinte mégsem kell attól tartani, hogy a romániai cégek, a nyelvi azonosságot és a bérelőnyt kihasználva, elfoglalnák a magyar kommunikációs piacot. Épp ellenkezőleg, sajátos versenyelőnyt hozhat számunkra a multik hagyományos „rövidlátása”. Ahogy a kilencvenes években a „nagyok” látóköre csak Bécsig terjedt, s ausztriai irodáikból figyelték – meg persze felügyelték – kevés bizalommal a magyar, a cseh és a szlovák cégeket, most talán már Budapest és Prága lehet az a két végvár, ahová a kelet-európai „leánycégfelügyelők” települhetnek. Már csak az a kérdés, hogy Prága vagy Budapest lesz-e vonzóbb telephely.
Erre a jelenségre példaként horvátországi irodájuk esetét hozta Szarvas László. Egyik olasz partnerük kifejezetten azzal a kéréssel fordult hozzájuk Zágrábban, hogy bulgáriai terjeszkedéséhez nyújtsanak segítséget.
Dopping és esély
Kétfelől szorongatva
A hazai élelmiszer- és élelmiszer-feldolgozó iparnak aligha származik előnye a román és bolgár EU-tagságból. Tóth Péter cége, a Plast-ker Kft. számos hazai hűtőipari és feldolgozó cégnek szállít csomagolóanyagot. Tapasztalatai alapján úgy látja: a keleti határ mentén már most komoly versenynek vannak kitéve a magyarok. Ebben az ágazatban ugyanis számos olyan alágazat van, amelyben viszonylag kicsi a szakértelem súlya, viszont döntő az olcsó munkaerő szerepe. Hasonlóan vélekedik erről Hegedűs Miklós, a GKI Energiakutató és Tanácsadó Kft. ügyvezetője is: azokon a piacokon, ahol az alacsony feldolgozottsági szint miatt csak a munkaelőny számít (az élelmiszer-feldolgozás egy része ilyen), a magyar cégek súlyos versenyhátrányba kerülhetnek a román és bolgár vállalatokkal szemben. Ráadásul a magyar cégek máig nyögik a 90-es évek elején követett, átgondolatlan gazdaságpolitikát, amely egyszerűen rácsukta a kaput az orosz piacra. Mivel a nagy szakértelmet igénylő termékek piacán a hollandokkal és a franciákkal nehéz állni a versenyt, azt lehet mondani, az ágazat az EU-bővítéssel most Kelet és Nyugat szorításába került.
A hazai cégek expanziójáról azt gondolja dr. Kazi Károly, hogy a magyar kkv-knak eleinte még a piacok igazi értelemben vett kinyitásával lehet versenyelőnyük. Most talán könnyebben lehet „betörni„ a román és bolgár piacra – természetesen csakis versenyképes termékekkel.
Harmadik ország irányába is megmaradhat még egy ideig a honi cégek előnye, de néhány év alatt elfogyhat, ha nem törődünk a jelenleginél jobban a kutatás-fejlesztéssel és a magas szintű szakemberképzéssel. A román csatlakozásnak a munkaerő-piacra gyakorolt hatása inkább pozitív lehet, amennyiben szükség esetén a határon túlról lehetne pótolni az itthon egyre nehezebben megtalálható jó szakembereket.
Nem jó elaprózni
Az idén induló új EU-pályázati ciklustól nagyon sokat vár a Bonn Magyarország Elektronikai Kft. ügyvezetője. Cége mindenképpen szeretne élni a pályázás lehetőségével. Lényegesnek tartja, hogy a forrásokat ne aprózzák szét, hanem jelentős részben koncentrált projektek érdekében, az ilyen célra létrehozott, hosszú távon is együttműködni képes cégcsoportulások, klaszterek számára adjanak lehetőséget egy-egy, a K+F-től a termékgyártásig terjedő tevékenységi spektrum kialakítására, a már meglévő potenciálok fejlesztésére, versenyképessé tételére, a versenyképesség javítására.
Egy-egy ilyen projektcentrum helyzetbe tudja hozni a részt vevő kkv-kat. Közben pedig mágnesként vonzza az üzletet és a sikert, akár még külföldi tőke formájában is.
Beáramlás vagy kihelyezés?
Versenyéleződést is hozhat Románia és Bulgária EU-tagsága, valamint piacbővítést is – állítja Tóth Péter, a Plast-ker Kft. ügyvezetője. A 2004-es magyar csatlakozáskor is az akkori bentlévőknek volt versenyelőnyük az újonnan csatlakozókkal szemben. Ezért arra lehet inkább számítani, hogy a magyar cégek, amelyek immár két éve az európai vérkeringésben vannak, a külkereskedelemben és a termeléskihelyezésben előnyben lesznek az eddig elzárt román és bolgár cégekkel szemben. Persze inkább Románia jöhet szóba, nemcsak a nyelvi előnyök, hanem a közelség okán is.
Kétfelől szorongatva
A hazai élelmiszer- és élelmiszer-feldolgozó iparnak aligha származik előnye a román és bolgár EU-tagságból. Tóth Péter cége, a Plast-ker Kft. számos hazai hűtőipari és feldolgozó cégnek szállít csomagolóanyagot. Tapasztalatai alapján úgy látja: a keleti határ mentén már most komoly versenynek vannak kitéve a magyarok. Ebben az ágazatban ugyanis számos olyan alágazat van, amelyben viszonylag kicsi a szakértelem súlya, viszont döntő az olcsó munkaerő szerepe. Hasonlóan vélekedik erről Hegedűs Miklós, a GKI Energiakutató és Tanácsadó Kft. ügyvezetője is: azokon a piacokon, ahol az alacsony feldolgozottsági szint miatt csak a munkaelőny számít (az élelmiszer-feldolgozás egy része ilyen), a magyar cégek súlyos versenyhátrányba kerülhetnek a román és bolgár vállalatokkal szemben. Ráadásul a magyar cégek máig nyögik a 90-es évek elején követett, átgondolatlan gazdaságpolitikát, amely egyszerűen rácsukta a kaput az orosz piacra. Mivel a nagy szakértelmet igénylő termékek piacán a hollandokkal és a franciákkal nehéz állni a versenyt, azt lehet mondani, az ágazat az EU-bővítéssel most Kelet és Nyugat szorításába került.
Piacátrendezés
Jelentősen átstrukturálhatja a hazai pr-piacot az idén induló újabb EU-támogatási ciklus. A pénzek jelentős részét ugyanis regionális és helyi szinten kell elkölteni, s nem központi projektekre. Mivel az EU minden esetben előírja a lakosság tájékoztatására és a kommunikációra fordítandó százalékot, könnyen belátható, hogy több éven át komoly összegek áramlanak az ágazatba. Ez szinte biztosan ellensúlyozza majd valamelyest a megszorító intézkedések hatását. Arról már nem is beszélve, hogy az elmúlt években Magyarországon lefuttatott PHARE-programok – például az ágazatot érintő kommunikációs tréningek – most Romániában és Bulgáriában vannak napirenden, ami a gyakorlatot szerzett magyar cégek számára kiváló lehetőséget kínál.
K+F és a diplomácia
A román és bolgár csatlakozás nyomán felmerülő nehézségeket dr. Kazi Károly véleménye szerint az innovatív vállalkozások még kiemeltebb támogatásával (például a K+F-re fordított költségek adómentességének 50 millió forintos határát megemelve), további innovációs központok létrehozásával, valamint gazdasági, diplomáciai offenzívával lehetne kompenzálni. Gyakori, hogy egy-egy neves külföldi rendezvényen, konferencián, kiállításon alig vesz részt magyar cég, miközben a szomszédos országok hatalmas pavilonnal vannak jelen. A külföldi diplomáciai képviseletek is fontos szerepet tölthetnének be e téren helyi rendezvények, bemutatók szervezésével.
A romániai munkaerő tömeges Magyarországra áramlásától Tóth Péter sem tart. Úgy véli, hogy aki akart, már korábban átjött. A már eddig is tapasztalható termeléskihelyezés pedig valószínűleg csak fokozódik a közeljövőben. Ha így lesz, akkor a román munkaerő-piaci szereplők lakóhelyük közelében sem hiába keresnek majd munkalehetőséget.
A hazai kormányzati megszorító csomag hatására magas lehet a határon áttelepülő cégek aránya. Tóth Péter szerint meghaladhatja a 10 százalékot. Ugyanakkor talán kihasználhatjuk a közvetítő szerep kínálta előnyöket, mivel földrajzilag az Unió és a frissen csatlakozott országok határán helyezkedünk el.
Korábban gyakran tapasztalták – mondja az uniós pályázatokról a Plast-ker Kft. ügyvezetője –, hogy a pályázati kiírások fellelhetetlenek, s a pályázatíró cégek sokszor csak a levegőbe beszélnek. Ilyen szempontból talán segíthet, ha minden anyag a világhálóra kerül. Ez legalább a rajtnál növelheti az esélyegyenlőséget. Neki mindenesetre az a véleménye, hogy ha egy cégnek piaci nehézségei vannak, annak nem az állami támogatásban vagy az EU-alapokban kell bíznia, hanem jobban és találékonyabban kell dolgoznia, mint korábban.
