A brit piacvezető lapok példányszámai
A brit piacvezető lapok példányszámai (millió):
Bulvárlapok
The Sun 3,5
Daily Mail 2,4
Daily Mirror 1,88
Daily Express 0,9
Daily Star 0,74
Evening Standard 0,45
Politikai napilapok
Daily Telegraph 0,9
Times 0,8
Financial Times 0,38
Guardian 0,36
Independent 0,27
Vasárnapi lapok
News of the World 4,1
Mail on Sunday 2,4
Sunday Mirror 1,7
Sunday People 1,2
Sunday Express 0,9
Sunday Times 1,3
Sunday Telegraph 0,78
Observer 0,49
Forrás ABC
Mégis, felmérések szerint a kilencvenes évek második fele óta a brit print média is bajban van: mindenekelőtt a napilapok összpéldányszáma erodálódik folyamatosan (évi 3–5 százalékkal), s ma már „csak” 12,5 millió lapot adnak el naponta.
Komoly „vérre menő” versenyhelyzet alakult ki tehát a sajtópiacon, s mivel az eladási adatok szerint az új évezredben az olvasók mindinkább az olcsóbb, színesebb, tabloid formátumú bulvársajtó (yellow press) termékeit vásárolják, a hagyományőrző, konzervatív, minőségi lapok (quality press) lépéskényszerbe kerültek.
A király új ruhája
Ezzel a trenddel elsőként a kilencvenes évek elején Rupert Murdoch próbált úgy szembeszállni, hogy a Times új tulajdonosaként radikálisan, 30 százalékkal csökkentette a lap árát, s megkezdte a korábban nagy tekintélyű lap bulvárosítását. A hagyományosan konzervatív, visszafogott hangvételű lapban társasági pletykák, botrányokat taglaló cikkek, sztárfotók és kékhírek is helyet kaptak. A Times példányszámát a következő években sikerült is 360 ezerről megdupláznia, de ezzel nemcsak a bulvárlapoknak üzent hadat, hanem a minőségi lapok piacát is alaposan felforgatta. A Times legnagyobb riválisa, a Daily Telegraph ugyan állta az árharcot, de az Independenttől gyorsan elpártolt olvasóinak egyharmada, és a lap kiadója a csőd szélére került, majd hasonlóképpen válságos helyzetbe került a példányszámcsökkenés miatt a Guardian is.
Az Independent 2003 tavaszán, a tulajdonosváltás után – alkalmazkodva a megváltozott olvasói igényekhez – tabloid formátummal és átstrukturált, „könnyített” tartalommal kapaszkodott vissza a vert helyzetből, s miután a merész formai és tartalmi újításokkal tíz hét alatt megfordította az addigi negatív trendet, a következő egy évben 27 százalékos példányszám-emelkedést ért el, 188 ezerről 260 ezerre növelve azt. A sikeres példát követve 2003 őszén a Times is szakított a hagyományos nagyalakú „broadsheet” formátummal és a zsugorított változattal előbb tesztelte a piacot, majd a kedvező fogadtatás után 2004. november 1-jétől végleg a bulvárformátum mellett döntött, s további jelentős, 10 százalékos példányszám-emelkedést ért el. Ugyanakkor azok a lapok, amelyek nem változtattak megjelenésükön, további 3–6 százalékos példányszámcsökkenést voltak kénytelenek elkönyvelni.
A habozók közül elsőként – a tavalyi 4 százalékos példányszámcsökkenés után – a balliberális Guardian lépett, amely 18 hónapos előkészítés után, 110 millió eurós beruházással 2005. szeptember 12-én jelent meg az új „berliner” formátummal, és ugyancsak 8–10 százalékos példányszám-emelkedést könyvelhetett el az első hetekben. Ez a nyolcról öt hasábra kicsinyített formátum 10 cm-rel hosszabb a bulvárlapokénál (ezt alkalmazza többek között a Le Monde, a La Republica, a Neue Zürcher Zeitung szerkesztősége is), s az elemzők szerint ez lehet az a méret, amellyel a „komoly” lapok is felvehetik a versenyt a bulvár sajtótermékekkel.
A brit olvasók legalábbis eddig kedvezően reagáltak erre a zsugorított, színes formátumra, mert az elővárosokból munkába indulók milliós nagyságú tömege könnyebben forgathatja, lapozhatja a közlekedési eszközökön (buszon, vonaton, földalattin) ezeket a majdnem tabloid formátumú lapokat. Hasonlóképen pozitívan fogadták az új formátumot a repülőgépen business class-on utazók, vagy a gépkocsikban, a városi dugókban várakozó olvasók is. Egy felmérés szerint a Times olvasótábora még a nők körében is 18 százalékkal nőtt, mert a kisebb formátum most már könnyen elfér a női táskákban is. Kérdés csupán az, hogy mindez önmagában megoldja-e a sajtó gondjait?
Csak külsőségek?
A jelek arra utalnak, hogy nem, mert a kiadóknak és a szerkesztőségeknek a továbbiakban még számos problémával kell szembenézniük. A kiadóknak mindenekelőtt egy új üzleti modellt kell kitalálniuk, mert az első tapasztalatok szerint a váltás például a hirdetések számának csökkenésével járt. Az Independent esetében az átállás után 11 százalékkal csökkentek a hirdetési bevételek, s a lap kiadója a jelentős példányszámnövekedés ellenére tavaly 5 millió fontos veszteséget könyvelt el, s a jelek szerint a cég idén is veszteséges lesz. Ugyancsak komoly nehézségek mutatkoznak a lapelőállítás és terjesztés terén, mert az elmúlt két évben jelentősen emelkedtek a nyomdai és terjesztési költségek is, amelyek elviszik a pluszbevételek jelentős részét.
A kiadóknak számolniuk kell azzal az új helyzettel is, amit az ingyenes lapok térhódítása jelenthet. Bár a brit lappiacon még nem jelentek meg nagy számban a német sajtópiacon újabban egyre népszerűbb ingyenes újságok, de a szigetországban is megjelenő Metro sikere figyelmeztető lehet a jövőre nézve. Az Associated Newspaper kiadásában 1999 óta megjelenő, 1,5 millió olvasóval rendelkező Metro ugyanis éppen azok körében népszerű (15–44 év közötti korosztályok), akiknek a megnyerésére a minőségi lapok is pályáznak.
Szakértők szerint a kiadók ezeket a problémákat leginkább úgy tudják elkerülni, ha megfelelő médiamix-szel (internet, könyvkiadás, print média) több lábon állnak, másrészt pedig előremenekülnek, s egy új növekedési stratégia kidolgozásával elősegítik a lappiac koncentrálódását. A szigetországban ennek máris vannak jelei, hiszen a Murdoch által irányított News Corporation (Sun, News Of The World, Times, Sunday Times, Today) máris 34 százalékos piaci részesedést szerzett, míg a Mirror Group (Daily Mirror, Sunday Mirror, People, Independent) 30 százalékos részesedéssel követi, és szakértők szerint az elkövetkező években folytatódik az a jelenlegi tendencia, hogy a nagy halak megeszik a kishalakat.
Ugyancsak alapvető váltás figyelhető meg az átfazonírozott lapok szerkesztőségi munkájában is. A minőségi lapok – feladva elitista szemléletüket – mindinkább „leszállnak” a hétköznapi valóság talajára, hiszen – követve a világtrendet – Nagy-Britanniában is egyre többen vásárolják meg a lapokat pillanatnyi döntésüktől vezérelve az újságosstandokon. A minőségi lapoknak ma már csak 20–25 százalékát kézbesítik előfizetőknek (hivataloknak, intézményeknek és főleg az idősebb korosztályok tagjainak), a többit az újságosstandokon kell eladni, ami azt jelenti, hogy ezeknek is minden nap meg kell küzdeniük az olvasó figyelméért. Ez azonban csak úgy lehetséges, hogy a praktikus, formai előnyök mellett a tartalomban is igyekeznek alkalmazkodni az igényekhez, s ezt leginkább feltűnést keltő címlapokkal, populáris, az utca emberét érdeklő témákkal tehetik meg. Nem véletlen, hogy még az olyan konzervatív lapok, mint a Daily Telegraph is indítottak pletykarovatot.
A tapasztalatok szerint jó marketingötletekkel, ajándékokkal, nyereményekkel, extra szolgáltatásokkal is kedvében kell járni az olvasónak. A lapokhoz mellékelt ajándék, könyv, CD vagy DVD a minőségi lapok esetében is tízezrekkel növelheti a példányszámot. Ugyancsak sikeres lehet a print média és az online média egymást kiegészítő „szövetsége” is. Ezért nemcsak Rupert Murdoch dolgoztatja ki vállalatbirodalma internetes stratégiáját, de a konkurencia is fokozottabban koncentrál a világhálóra, amit bizonyít, hogy a Guardian Unlimited megújult internetes oldalaira az elmúlt hónapokban havonta 10–12 millión látogattak el, ami természetesen felkeltette a hirdetők figyelmét is. Így a kiadó a printpiacon elvesztett reklámbevételeket a jövőben valószínűleg online pótolhatja.
A feladatok és a lehetőségek tehát adottak a sajtópiac szereplői számára, ehhez azonban valószínűleg végleg szakítani kell a hagyományokkal, szokásokkal és előítéletekkel.
Simon Kelner, a Guardian főszerkesztője nem is volt népszerű, amikor szentségtörően úgy fogalmazott, hogy a piaci igényeket figyelembe véve a jövőben hiteles, igényes, minőségi, de bizonyos bulvárhagyományokat is bevállaló, olvasóbarát lapot kell szerkeszteni. Ez ma még sokaknak elképzelhetetlennek tűnik. Pedig valószínűleg ez lehet a nyerő lap!
