Amíg mi vásárlunk, csendben zajlik a polcokon a háború: a gyártói termékek és a kereskedelmi termékek között. A gyártói – vagy brand – termékek, a nagy, piacvezető márkanevek éppen teret vesztenek a kereskedelmi láncok saját márkás termékei ellen – a láncok saját márkái előretörnek: a magyar vásárlók minden ötödik forintjukat saját kereskedelmi márkák vásárlására fordítják. A gyártók is azzal szembesülnek piackutatásaik alapján: a bevezetett márkák helyett a vásárlók egyre inkább veszik a láncok által kínált alternatívákat.
Azonos minőség
Az áruházak saját márkás termékeinek óriási a reklámértéke, hiszen az áruházlánc nevét látja a vásárló a terméken folyamatosan, mondta Vámos György. Az Országos Kereskedelmi Szövetség főtitkára szerint a magyar vásárlók számára elsősorban az ár a döntő tényező, de külföldön is nagy az ilyen termékek térnyerése. Vámos György szerint a vásárlóknak mindenképpen jót tesz a gyártók és a kereskedők közötti versengés. A kereskedelmi termék ára mindig alacsonyabb, mint az ugyanolyan minőségű brand termék ára, mondta a főtitkár, aki kimondottan felhívta a figyelmet a sokszor azonos minőségre.
(Fotó: MTI)
A saját termék létrehozásánál a kereskedő dönti el, hogy milyen paraméterekkel rendeli meg a terméket a gyártóktól, de az előírásoknak természetesen maradéktalanul meg kell felelnie. Vámos György szerint általában a csomagolás a lényeg: azért olcsóbbak a saját márkás termékek, mert a vásárlónak pont a brandet, a bevezetett márkanevet nem kell megfizetnie.
—-Színesedik a paletta—-
Itthon és külföldön egyaránt a Tesco kínálja a legtöbb saját márkás terméket. 544 milliárd forintos tavalyi forgalmával a hazai élelmiszer kiskereskedelem legnagyobb szereplője kedden jelentette be, hogy idén karácsonyig ezer, jövő áprilisig összesen 1200 termékkel növeli úgynevezett színes termékeinek számát. Hardy Mihály, a Tesco PR-igazgatója a FigyelőNetnek elmondta: maga az elnevezés nem egy konkrét termékcsoportot takar, a fókuszcsoportos vizsgálatok alatt maguk a magyar vásárlók keresztelték el így a termékeket, a színes termékek között vannak gazdaságos (kék-fehér) és prémium termékek is.
A forgalom ötödét tenné ki saját termék
Hardy Mihály elmondta: a Tesco forgalmának 12-15 százalékát teszik ki a saját márkás kereskedelmi termékek, a mostani bevezetéssel ezt 20 százalékra szeretnék növelni. Van egy jelentős eltolódás a minőség irányába a piacvezető brandekhez képest, mondta a PR-igazgató: ez a Tesco életének elmúlt 10 évében a legnagyobb változás. A Tesco ugyanis a gazdaságos termékekkel nyitott Magyarországon, így is lett pozícionálva. Azóta ezen a vásárlói igények már bőven túlnőttek, és a Tesco saját pozícionálása világszinten sem ez a kategória – annak ellenére, hogy a forgalom nagy részét a gazdaságos termékek teszik ki.
(Fotó: MTI)
A bevezetésre kerülő termékek között vannak olyanok, amelyeket kimondottan a magyar piacra szántak, mondta Hardy Mihály, és külön kiemelte a borokat. Erről az FN Blog Borravaló már egy postban korábban beszámolt.
Van, aki mindkét osztályban versenyez
Arra a kérdésre, hogy vajon a piacvezető brandek és gyártóik mit szólnak a lépéshez, a PR-igazgató elmondta: sok beszállító van, aki mindkét kategóriában (kereskedelmi és gyártői termék) jelen akar lenni és dominálni a piacot – ezzel a gyártó piaca bővül, a nyeresége nagyobb lesz. Egy dán sajt például kapható saját márkanevén és Tesco márkaként is, pedig gyakorlatilag ugyanarról a termékről van szó. Az angliai Tesco példája azt mutatja, hogy a vásárlók egyre inkább a láncok saját márkái felé fordulnak: a brit áruházakban sokkal nagyobb a saját termékek aránya a brand termékeknél.
—-Megy az állateledel, nem megy a férfi kozmetikum—-
A kereskedelmi márkák növekedése következtében ma már a boltokban, élelmiszervásárlásnál minden ötödik forintot a láncok saját márkás termékeiért fizetnek ki a vevők. A Nielsen piackutató vállalat idei első félévi adatai szerint a háztartási vegyiárunál és kozmetikumnál a kereskedelmi márkák kevésbé elterjedtek, de részarányuk a forgalomból szintén növekszik.
Amíg a háztartási vegyiáru és kozmetikum értékben mért bolti forgalmából 12,8-ról 13,4 százalékra emelkedett a kereskedelmi márkák részaránya 2007 első felében, a tavalyi első hat hónaphoz képest, addig a mutató élelmiszernél 17,8 százalékról 19,2-re nőtt.
A kutatás szerint a saját márkák részarány-növekedésének szempontjából kiemelkedő szerepet játszanak a diszkontok: az ott értékesített élelmiszerekből 48, háztartási vegyiárukból és kozmetikumokból 47 százalék jutott a kereskedelmi márkákra.
Az állateledeleknél, mélyhűtött áruknál és úgynevezett reggeliző termékeknél az átlagot leginkább meghaladó mértékű a kereskedelmi márkák piaci részesedése. Legalacsonyabb viszont a forró italoknál, az alkoholtartalmú italoknál és édességeknél. A vegyiáruk és kozmetikumok sorában a háztartási papír és a babaápolási kategória emelkedik ki, legkevésbé a hajápolás, szájápolás és férfi kozmetikum kategóriában játszik szerepet a kereskedelmi márka.
—-Nagy előny az elérhetőség—-
Egy 38 országot felölelő panelfelmérése szerint a kereskedelmi márkák piacán az egyik legerősebben bővülő piac a magyar. Fekete Zoltán, a Magyar Márkaszövetség főtitkára a FigyelőNetnek elmondta: a trend egyértelműen emelkedő és a gyártói termékekkel szemben kedvez a kereskedelmi termékeknek.
Ennek több oka is van, a szövetség meglátása szerint. Egyrészt korlátozott a hazai vásárlóerő, az uniós átlagnak mintegy 50 százaléka. Másrészt a kereskedelmi láncok nagyon erős pozícióban vannak itthon. Ez azt jelenti, hogy könnyebb helyzetből tudnak hatni a piacra, a főtitkár szerint. A gyártói márkáknak ezzel szemben egy óriási előnye van, Fekete Zoltán szerint, mégpedig az elérhetőség: míg egy Tesco terméket csak a megadott áruházakban érhet el a fogyasztó, addig egy bevezetett gyártói márka mindenhol elérhető.
(Fotó: MTI)
Egy ismert kólát például egy balatoni bárban és a sarki abc-ben ugyanúgy megtalálunk, míg a kereskedelmi termékért a megfelelő kereskedelmi láncban juthatunk csak hozzá – mondta.
Nem jellemző a kannibalizmus
Szintén erős szempont a márkaszövetség szerint a gyártói termékek mellett, hogy a K+F és innováció terén egyértelműen a brand gyártók veszik ki a részüket: ők tesztelik a piacot és fejlesztik ki a piac igényeinek megfelelő termékeket. Igaz, a kereskedelmi láncok az utóbbi időben már egyre ügyesebbek, „fifikásabbak”, könnyebben követik a gyártó cégeket ebben, tette hozzá. Arra a gondolatra, hogy vannak gyártók, akik mindkét terméket gyártják, piacuk bővítését célozva meg, Fekete Zoltán elmondta: ez a fajta „kannibalizmus” általában nem vezet sehová, a legtöbb nagy gyártó nem is pártolja.
A háború tehát dúl. Hogy ki nyeri, azt a vásárlók döntik majd el. Mindenki maga dönti el, mit vesz meg, és mennyit szán rá, mondta Vámos György. Persze, a ráhatás a kereskedelmi láncok és gyártók részéről továbbra is erős lesz.
