Évtizedeken keresztül elképzelhetetlen volt, hogy a rágógumi ne legyen a mindennapi életünk része, az ezredforduló után azonban megváltozott a helyzet, a 2010-es évektől pedig a válság jeleit mutatja az ipar. A rágógumik forgalma elkezdett csökkeni, az Egyesült Államokban például négy év alatt 11 százalékkal zuhantak az eladások. 2019-ben még mindig az ország fele rágózott, de 2020-ra harmadával esett vissza az eladott rágók száma. A rágók a koronavírus-járvány alatt kaptak egy újabb pofont: mindenki teljesen jól elvolt a maszk mögött, nem volt fontos kezelni a szájszagot. Az Euromonitor adatai szerint bár 2023-ban 16 milliárd dollár értékben adtak el rágógumit világszerte, ami 5 százalékkal magasabb, mint az előző évben, de 10 százalékkal alatta van a 2018-as szintnek. Az eladási adatok a járvány után javultak, úgy tűnhet, hogy magára talált a piac, de nem a darabszám nőtt, hanem drágábbak lettek a termékek.
Elvis még jókor rágott, Britney már nem
A rágógumi hanyatlásához több tényező együttállása kellett, az egyik, hogy ez a ragacsos valami fokozatosan kezdte, kezdi elveszíteni kulturális státuszát – pedig sokáig ez volt az, ami hajtotta az eladásokat.
Korábban Elvis Presley és Audrey Hepburn is népszerűsítette a rágózást, az 1978-as Grease című film pedig a csúcsra járatta. A XX. század második felében mindig tudtak valami extra jelentést kapcsolni a rágózáshoz, Travoltáék idejében a lázadás szimbólumaként jelent meg, a 90-es évektől viszont inkább a szexuális töltetét hangsúlyozták ki, ezzel élt például Julia Roberts a Micsoda nő! című filmben. Ennek köszönhetően vagy ennek ellenére, a 2010-es évektől világszerte elkezdtek csökkeni a rágóeladások.
A rágózás egyre kevésbé lett menő, annyira, hogy Britney Spears 2003-as rágóvillantása már komoly indulatokat váltott ki.
Az énekesnő az akkor még CNN-nél dolgozó Tucker Carslonnak adott interjút, és közben rágózott, és sokszor látszódott is a rágó, miközben például az iraki háborúról beszélt.
Az önfeledt csócsálás akár a lázadás vagy a szabadság érzetét is adhatja, de ez csak annak élmény, aki műveli, a környezetet inkább idegesíti a rágózás. A csámcsogást hangjait elszenvedőknél mizófónia is kialakulhat, azaz már szakmai definíciója van annak, ha valaki rosszul érzi magát bizonyos zajoktól – például ha a környezetében folyamatosan rágóznak. Ráadásul a nyitott szájjal való rágózásnak esztétikai problémái is vannak. Akkor is, ha már nincs a szájban semmi. A rágógumi imázsát a köztereken felejtett mementók is rontották, amelyek egyfelől nem nyújtanak szép látványt, másfelől letakarítani is nehéz őket.
1992-ben Szingapúrban például országosan betiltották a rágót, hogy az emberek ne köpködjék szét az utcán, 2006-ban pedig Malachy McCourt amerikai zöldpárti kormányzójelölt kampányolt a rágógumi adójának megháromszorozásával, mert nem tetszett neki, hogy a közterek tele vannak kiköpött maradványokkal. Nemrég az Egyesült Királyság kormánya rávette a gyártókat, hogy adjanak pénzt egy olyan utcatisztító programra, amely segít eltávolítani a köztéren ragadt rágókat. Tavaly júliusra 1,2 millió fontot sikerült összegyűjteni.
Az utcán ragadt gumik Magyarországon is gondot okoznak, a többi között azért, mert fertőzésveszéllyel is járhatnak. Az FKF-nek napi szinten foglalkoznia kell a rágógumik eltávolításával, ez is beletartozik a normál közterületi takarításba. Méghozzá úgy, hogy nem áll rendelkezésre külön technika erre, így marad a kézzel kapargatás, vagy akár olyan eszközzel, ami kárt is tehet a felületekben – nyilatkozták korábban a Pénzcentrumnak.
Túl fiatal vagyok a rágózáshoz
A rágózás visszaszorulásában a generációs különbségek is szerepet játszanak. Az X generáció, az 1965 és 1980 között született korosztály hajlamos többet rágni, nekik jellemzően kulturális kapcsolódási pontjaik is vannak. A Z-generáció viszont sokkal kevésbé rajong a mentolos verzióért. Gyakran hangzik el kritikaként a rágógumi-iparral kapcsolatban, hogy nem igazán vannak innovációk, így a gyártók nem tudnak egy új üzenettel bevonzani vásárlókat, a rágó az impulzusvásárlásoknál sem tud annyira célpont lenni.
A koronavírus-járvány arra is rámutatott, hogy egyfelől az e-kereskedelmet nem a rágóiparnak találták ki, másfelől, hogy az emberek nem biztos, hogy vesznek rágógumit, ha nem tolják az orruk alá.
Sokatmondó, hogy a bizonyítottan egészségtelenebb és állati összetevőkből is készülő gumicukor vagy savanyú cukor eladásai viszont évente 3-4 százalékkal nőttek az Egyesült Államokban. Tehát nem feltétlenül a cukorról mondanak le a fiatalabbak, csak mással viszik be, ez is mutatja, hogy nem feltétlenül az egészségügyi hatások miatt pártolnak el a fogyasztók.
Az utóbbi években számos olyan kutatási eredmény is megjelent, amelyek szerint akár egészségügyi aggályok is felmerülhetnek, így a fogyasztók emiatt mondanak le a rágóról. A rágózás ugyan megtisztítja a fogakat a lepedéktől, megelőzi a fogszuvasodás kialakulását, üde leheletet biztosít és javítja a száj öntisztulását, viszont egyes friss tanulmányok szerint az állandó rágózás túlzott gyomorsavtermeléshez vezethet, ami közvetve fekélyek kialakulásához vezethet.
Nem egyértelműen egészséges
Kiderült az is, hogy nem a rágónak, hanem a rágásnak és az ezzel járó fokozottabb nyáltermelésnek köszönhető, hogy nem szuvasodnak annyira fogaink. Bár a fokozott nyáltermelés a gyomorégéstől szenvedőknek is segít, ugyanakkor a folyamatos rágózás ellentétes eredményt hozhat, azaz akár reflux is kialakulhat; a rágás közben annyi levegőt nyelünk le akaratlanul, hogy az puffadást és hasi fájdalmat okozhat. A túlzásba vitt rágózás a fogzománcot és az ízületeket is károsíthatja, és akár azt is eredményezheti, hogy elmozdul az állkapcsunk, ami közvetve akár depresszióhoz is vezethet, de fülfájást, szédülést, nyakfájdalmat eredményezhet.
Mielőtt valaki megijedne: csak akkor léphetnek fel ezek a problémák, ha extrém sokat rágózunk, viszont figyelni kell rá, hogy tartsuk a mértéket. Bármennyire meglepő, évente halnak meg emberek a túlzott rágózás miatt.
Maga a rágás viszont kedvezően hathat az agyi keringésre, így segíthet a koncentrációban. A pszichológusok szerint jótékony hatást gyakorol a memóriára, a rágás révén az agyba több friss vér tud jutni, növeli a pulzust. Egy 2002-es tanulmány szerint a rágógumi „jelentősen javította a teljesítményt a munkamemória és az epizodikus memória (azonnali és késleltetett szófelidézés) sztenderd tesztjein”. Egy 2004-es tanulmány megállapította, hogy a rágás aktiválja némelyik idegi áramkört azok közül, amelyek segítenek az emlékek kialakításában.
A friss lehelet szöveggel már nem lehet nagyon operálni, például azért, mert az egyik legfőbb kiváltó ok, a cigarettázás is kezd visszaszorulni, de aki nem teszi le, az is a jóval kevesebb szagmintát hagyó vapót vagy IQOS-t használ, amit még ízesíteni is lehet.
A vásárlók másfelé fordulnak, ha el akarják tüntetni a kellemetlen szagokat. Bár a szájvizek piaca nő, a kézműves szájvizeké is, ezeket azonban bárki otthon maga is elkészítheti.
Új üzenet kell
Persze a (mentolos) rágó ennek ellenére még mindig friss leheletet eredményez, csak ezzel már nem lehet megfogni a vásárlókat – szükség van a rágó újrabrandelésére, mert jelenlegi marketingje nem elég jó. A koronavírus-járvánnyal, gazdasági válsággal, háborúkkal teletűzdelt XXI. században talán a rágózás relaxációs hatására koncentrálnak majd. Nagy-Britanniában például épp e hatás miatt indult petíció, hogy tegyék lehetővé a rágózást az iskolákban, mert segíti a koncentrációt.
A Marshoz tartozó Wrigley’s újra előveszi azt az üzenetet, ami már az I. világháború óta tartja magát, azaz, hogy a rágózás csökkenti a stresszt. Az új marketingben ez az aktus egyfajta relaxációs tevékenység lesz,
A vezető márkát, az Orbitot is gyártó cég történet is talált/kreált az új irány mögé, a Mars egyik alelnöke például azt mondta, hogy akkor merült fel benne az új szlogen, amikor a járvány idején egy ápoló arról mesélt neki, hogy azért rágózott, hogy megnyugtassa magát és kezelje a stresszt. De ez nem „aha-élmény”, hanem az „aha, megint pillanat” volt, hisz a Wrigley már 1931-ben azzal kampányolt, hogy „a biokémiai kutatások bebizonyították, hogy a rágógumi határozottan segít a feszült és fáradt idegek kisimításában”. Az Orbit egyébként már Magyarországon is erre hegyezi ki a kommunikációját, a rágót a Z-generációt érintő „mikrostressz” kezelése ajánlják, tévézés vagy zenehallgatás helyett.
A rágót a jövőben a mentális egészség támogatójaként promotálják, mintha egy wellness program (része is) lenne, ami nem lenne meglepő, hisz egy nagyjából 1,5 billió dolláros piacról beszélünk. A Marsnál azt remélik, hogy 2030-ra 10 millió új amerikait szoktatnak rá/vissza a rágózásra ezzel a stratégiával.
Emellett olyan termékeket is felvonultatnak, amelyek zöld teát és B-vitamint tartalmaznak. Ez egyébként része egy másik iránynak, az új, modern, egészséges és lehetőleg kézműves rágók időszakának.
A wellnessrágók kora
A rágó cukortartalma már nem lehet kifogás, de a cukormentes verziók kedveltsége is csökkent, mert a fogyasztók itt is a természetes összetevők felé mozdulnak. A természetesség és a rágózás iránt egyaránt rajongó fogyasztók újra felfedezték a chicle-t, ami azért még nem tarolja le a piacot, de jelzésértékű, hogy a „természetes rágót” gyártó Simply 2021 óta minden évben megduplázza az eladásait.
Caron Proschan, a Simply alapítója és vezérigazgatója elmondta, hogy a természetesség és az összetevők minősége lett fontos a fogyasztóknak:
A fogyasztók manapság törődnek az összetevőkkel. A minőség érdekli őket. A rágógumi kategória nem fejlődött úgy, hogy megfeleljen e fogyasztó igényeinek
Ezt alátámasztandó tavaly beperelték a Trident gyártóját, mert bár a rágó csomagolásán szerepel egy zöld mentalevél, maga a rágó nem tartalmaz igazi mentolt.
A gyártók előszeretettel használnak közösségi média alkalmazásokat termékeik marketingjére. A Trident is a pillanatra, a rágózás „vibe”-jára helyezi a hangsúlyt; a márka az R&B előadóval, Chlöe-vel közösen indított kampánnyal próbált új rágózokat bevonzani.
A természetes összetevők és a relaxációs hatás mellett a funkcionalitás is előtérbe kerül. A rágókkal szemben kritika szokott lenni, hogy hamar elmegy az ízük. De ez nem feltétlenül baj, mert így a rágógumi akár „gyógyszerhordozóként” is tud működni.
A bristoli egyetem orvosbiológiai mérnökei „rágórobotokkal” kísérleteztek, 5-10, 15-20 perces rágási folyamatokat vizsgáltak és megállapították, hogy a legtöbb édesítőszer az első 5 percben szabadul fel, így a gyógyszergyárak mechanikusan mérhetik és tervezhetik a jövőbeni gyógyszereket gumi formájában.
Ennek megfelelően a rágógumi-alapú hordozók alkalmasak lehetnek az egyes betegségeke kezelő gyógyszerek bejuttatására. Ez a módszer segíthet például a szájüregi megbetegedések kezelésében, mivel képesek a hatóanyagokat megfelelő dózisban az adott helyre juttatni.
Vélhetően kevesen fognak emiatt visszaszokni, de a funkcionalitás nemcsak itt jelenik meg: egyre több rágó jelenik meg egészséges összetevőkkel, esetleg vitaminokkal, amikért a vásárlók hajlandóak lehetnek többet fizetni.
Vagy akár azért, hogy könnyebb legyen eltűntetni a rágót: ír tudósok gyorsan lebomló rágógumi kifejlesztésén dolgoznak, a Gumdrop pedig elsőként a világon újrahasznosítható rágnivalót kínál, amit később fel lehet használni a gumi- és műanyagiparban, ezen kívül kifejezetten a rágógumik számára kialakított kukákat helyeztek ki, és együttműködnek több gyártóval és céggel, hogy új termékeket készítsenek a már használt rágókból.
Emellett felértékelődött a fenntartható csomagolás szerepe is, 2020-ban például a Wrigley piacra dobta „On-The-Go” újrahasznosítható kartongumi-csomagját, kiemelve elkötelezettségét a fenntarthatóság és a műanyaghulladék csökkentése mellett.
Gender és egészség
A mögöttünk álló öt év változásait tökéletesen mutatja, hogy míg 2019-ben azt prognosztizálták, hogy 2025-re a rágógumi világpiaci bevétele várhatóan eléri a 48,68 milliárd dollárt, tavalyi számítások szerint a piac 2032-re már csak 37,6 milliárdos lesz.
Az is előfordulhat, hogy a gyártóknak egy olyan tényezőre is koncentrálniuk kell, amire eddig nem nagyon, mégpedig a női és a férfi rágókra. Egyes vélemények szerint a rágógumi eltűnése a nemi identitások szerepének gyengülésével is összekapcsolható, a rágó nem is macsó, nem is szexi.
A rágózás egyelőre keresi az útját, jövőjét, az irány meg is van, és akár sikeres is lehet, már amennyiben tényleg sikerült elültetni a fogyasztók fejében, hogy a testi-lelki egészségünket is javítjuk vele.
