Nézd meg, naponta hat szelfit rak ki, megőrülök, mit akar már? Kipakolja mindenét, azt’ csodálkozik, ha lekurvázzák. Meztelen képeket küldözget, és óbégat, ha kikerül az internetre, amikor persze, hogy kikerül. Instagram, snapchat, telefonjából fel se néz, szüleit nem tiszteli, én biz’ elvenném tőle ezt a sok szart és elküldeném dolgozni, tanulja csak meg, mekkora szívás az élet! Eszem megáll. Régen minden jobb volt.
Valljuk be, egy kicsit néha szeret mindenki így gondolni a mai kamaszokra és fiatal felnőttekre, még az is, aki nyílt, érdeklődő embernek tartja magát – sőt, még az is, aki maga is fiatal felnőtt. Nagyon egyszerű a “mai fiatalság” viselt dolgaiba felszínességet, önzést, nárcizmust és úgy általában butaságot látni, miközben a józan ész (és, ha kicsit odafigyelünk, a tapasztalat is) azt diktálja, hogy nincs velük semmi baj, vagy legalábbis nem több, mint bármelyik másik generációval. Ja, és őket sem lehet egy kalap alá venni, bármennyire is próbálkoznak ezzel a reklámszakemberek.
A fenti kissé demagóg, (főleg a kommentszekciókban előkerülő) monológ után mondok egy életszerűbb példát. Egy kocsmában ültem fél hét körül, barátokkal, készítettem egy képet, ahogy szoktam, tölteném fel a Facebookra (szigorúan ügyelve, hogy aznap ez az első, na jó, legfeljebb a második posztom legyen, senki sem szereti az oversharingelő idiótákat, nem?), mire az egyik barátom kora húszas húga rám szól:
A lány nem social media guru, nem brand manager, hanem egy tök normális fiatal, aki pontosan olyan természetességgel kommunikál a közösségi hálózatokon, mint én abban a kocsmában.
A McCann Truth about Youth címmel mutatta be szerdán átfogó kutatását az Y- és Z-generáció viselt dolgairól és világképéről. Ők azok, akik a kilencvenes években, vagy az ezredforduló környékén születtek, és akiket a kutatók – na jó, inkább a reklámszakemberek – csak millenials néven emlegetnek. Ehhez a szóhoz persze számos negatív mellékjelentés tapadt: a már említett önzés, önimádat, a pillanatnak élés, és az, hogy mindenáron a tökéletességet szeretnék sugározni, ám a felszín alatt nem sok mindent találni. Ezen szeretne változtatni a McCann ügynökség saját bevallása szerint, mégpedig azzal, hogy megmutatja az ő verziójukat is saját magukról.
Ambíciózus vállalkozás: 33 ezer interjút készítettek tucatnyi országban, Amerikától és Brazíliától kezdve Európa nagyobb országain át Kínáig és Hong Kongig. Emellett százhúsz mélyebb, belemenősebb csoportos beszélgetést is tartottak, négyet Magyarországon. Szerdán csak felvillantottak pár érdekességet az eredményekből, ezeket listázzuk most. Emellett meghívtak négy érintettet, őket is idézzük.
Minden generáció úgy érzi, hogy az előzőek félreértették őket, de ez a fajta sértettség még sosem volt ilyen erős, mint most – áll a jelentésben. Valahol jogosan.
Ha nincs időnk megérteni valamit, de mégis úgy akarunk tenni, mint aki belemélyedt a témába, címkéket aggatunk rá,
fogalmazott Harjot Singh stratégiai igazgató. “Ahogy a reklámszakemberek is teszik, amikor azt állítják, tudják, mi kell a fiataloknak, mi mozgatja őket; ám minden címke a félelmből ered.” Itt például abból, hogy a mostani 16-30 évesek egyszerűen nem vevők a hagyományos reklámokra, nem dőlnek be nekik, sokkal tudatosabban fogyasztanak és nehezebb megnyerni őket. Eközben folyamatosan, valós időben jelen vannak a közösségi médiában – erről a képességről a náluk egy-két generációval idősebb reklámszakik legfeljebb álmodhatnak.
A magyar fiatalokra különösen jelemző a McCann szerint, hogy
hogy tényleg csak a menő dolgokkal foglalkozzanak. Itt van pár ciki dolog, többségük egészen meglepő: nagyon sok hashtag, közös fotó a tesóval, fotó a tévéjükről (?), illetve a Toaster nevű filter használata Instagramon – utóbbit mondjuk tényleg be kéne tiltani, mondja a bennem élő fotós, ha meglátja.
Az pedig egyszerűen nem igazi, hogy a fiatalok a tökéletesség látszatára törekednek: vállalják a saját hibáikat és hülyeségeiket, inkább az érdekli őket, hogy a tartalom, amit gyártanak – fotók, videók, Snapchat-posztok -,
Erre jó példa a Finstagram, az alternatív Instagram, amelyre direkt a rosszul sikerült képeiket posztolják ironikusan. Amikor azt kérték tőlük, hogy a ma ismert közösségi oldalakat hasonlítsák állatokhoz, elég egyértelmű megoldások születtek:
- az Instagram páva,
- a YouTube majom,
- a Facebook pedig elefánt,
azaz túl nagy és túl öreg ahhoz, hogy figyelmen kívül hagyjuk, pedig nem túl menő. A Facebook “adatpumpa”, “az új background check”, fogalmazott találóan pár megkérdezett fiatal, azaz főleg arra jó, hogy leinformáljunk valakit vagy valakiket, akik valamiért érdekesek.
Előkerült pár izgalmas adat nemzetekre bontva: a spanyol fiatalok függnek a legjobban a technológiától, azaz ők érezték leginkább úgy, hogy rámennének személyes kapcsolataik, ha elvennék tőlük a telefont, tabletet. A brit fiatalok pedig készen állnak a testbe építhető kütyükre.
a sexting Dél-Afrikában a legnépszerűbb (36%), a kínai fiatalok a legszolidabbak (9%).
A kutatás fő üzenete azonban az, hogy fiatalnak lenni most is azt jelenti, amit mindig is jelentett: hogy igyekszel megtalálni magad, a társaságod és a helyed a világban. “Csak” a módszerek egészen mások. Amikor a megkérdezetteket céljaikról kérdezték, szinte mindenki a hagyományos értékeket sorolta: házasság, család, gondoskodás, otthon, utazás. Azaz szerettek volna felnőtté válni, miközben a felnőttek viselt dolgait – és magát a szót is – ironikusan, kifordítva használták. Nem meglepő, hogy egyre inkább normális a szülőkkel lakni: összességében 32 év a korhatár, amikor még nem ciki, de Hong Kongban például 41 (!).
Az ideális társaságról is hasonló, Semjén Zsoltnak tetsző fogalmakat használtak: hűség, őszinteség, közelség. 43 százalékuk azonosult azzal, hogy “a barátaimat inkább tekintem a családomnak, mint a valódi családomat”; ez az arány Indiában például 60 százalék fölötti. Mint mindig, most is a legfontosabb, hogy
ám a mostani 16-30 éveseknek már nem egyszerűen barátaik vannak, hanem közönségük. Ez a legnagyobb újdonság a mostani fiatal generációban, és ez az, amit nem tudnak, vagy nem akarnak megérteni a felnőttek: hogy ők már márkaként, előadóként tekintenek magukra, százak (ezrek, százezrek) előtt kell arcnak, egyéniségnek tűnniöük, és hogy ettől nem lesznek sem butábbak, sem felszínesebbek, mint az idősebbek, akik “még tudták, mi a munka és a tisztesség.” Lele Pons, az egyik legnagyobb Instagram-sztár most húsz éves, és már rengeteget keres csak azzal, hogy jelen van a közösségi oldalakon, a McCann-interjúra pedig stábbal, testőrökkel érkezett. Hogy mi lesz a következő generációkkal, nem tudni; már most akadnak 9-10 éves sztárok, akiken az elfáradás és a kiégés jelei látszanak, Jojo 13 évesen már a 350. zenés videónál tart,
A közös értékeken és kulturális egyetértésen alapuló klikkek, bandák, szubkultúrák kora lejárt, előadó van és közönség, és a közönség tagjai is előadók, akiknek megvan a maguk közönsége. “A törzsi összetartozás halott, és ez az internet hibája”, fogalmazott egy 27 éves ausztrál, “a mi generációnk mindig mindenhonnan azonnali visszajelzést keres”, mondta egy 23 éves magyar a csoportos interjúkon. A kutatók számára az volt az egyik legérdekesebb jelenség, hogy rettenetesen erős a nosztalgia, az, hogy békeidőként, elvágyódással tekintenek a tíz-húsz-harminc évvel ezelőtti világra, ahol sokkal több menő dolog született, mint most, akkor is, ha nem lehettek tanúi. Viccesnek tűnhet egy húszéves szájából hallani, hogy “régen minden jobb volt”, márpedig a kutatás során nagyon sokszor hallották.
Az is figyelemre méltó, hogy szinte minden fiatal egyenlőséget szeretne a világban, eltűnteni a nemek, etnikai, vallási és más csoportok szerinti igazságtalan megkülönböztetést, miközben nem érzik azt, hogy az ilyesmit megoldhatná az ő generációjuk. A brit megkérdezettek kétharmada szerint például teljesen rendben van, ha Facebookon lájkolod az igazságosságért küzdő szervezetek oldalait, de a való életben nem teszel semmit az ügyért, az összes megkérdezett nagy része szerint pedig túl nagy a nyomás rajtuk, hogy váltsák meg a világot. Négyötödük úgy érzi, a nemzetközi, nagy (divat)márkáknak nagyobb befolyása van a gondok megoldására, mint a kormányoknak.
Most megkaptad, Orbán Viktor! Vagy Donald Trump.
A McCann a színpadra hívott több magyar online tényezőt is, közülük Gulyás Márton aktivistát, Feszty divatbloggert és Pamkutya YouTube-sztárt idézzük.
Gulyás Márton: Tökjó lesz, ha lesz egy kultúrköre a politikai szatírának, ha például Pamkutya elkezdi művelni, ha ugyanúgy bánunk a politikával, mint Szandimandival a trolljai. Ez a meg nem értett generáció, amelynek jó felvetések, helyzetek kellenek, és onnantól kezdve elhelyezkednek, gondolkodnak. Ha azzal jövünk nekük, hogy menjetek el tüntetni, nem mennek. De ha azzal, hogy figyelj, szeretnéd-e ezt meg azt, akkor elkezdődhet egy közösségi beszélgetés a suliban bent maradva, például arról, hogy miért nincs rendes vécé, növények a folyósón. Aztán rávilágíthatunk, hogy ez már bizony politika. A legjobb beszélgetések mindig a picsázós kommentekből jönnek: ha valaki felveszi a kesztyűt, és beszélni kezd azzal, aki elzárkozó elitistának címkézi, ha túllép a trollkodáson. A rasszista, homofób, xenofób fiatalokat is lehet szembesíteni, ahelyett, hogy felcímkéznéd őket.
Feszty: A Twitter nem jött be, az Instagram jónak látszik, a Snapchat még fejlődik. Ha jön egy újabb platform, azt rögtön elkezdem használni. Egyszerre legalább négy-öt platformot nyomok. Nekem ez a szenvedélyem, a mindenem, és még nagyon sokat kell fejlődnöm. Szandimandi úgy viselkedett, hogy ő adta a felületet a kegyetlenkedéshez. Én például sohasem provokálom a közönségemet! Én most már két éve csak ebből élek, meg lehet élni, fél éve nekem már elég jól sikerül. Én rajzoltam térképeket a látássérülteknek, vakoknak, mert azt láttam, hogy az iskolákban ilyenek nincsenek, és nem tudnak tájékozódni, és nem tudnak kimenni az utcára. Ez is volt a phd-témám. Szerintem ez egy nagyon jó téma, hogy a látássérültek és a vakok. Nem az a cél, hogy elmész egy munkahelyre és hogy mennyit keresel, hanem hogy segíteni tudsz-e embereknek.
Pamkutya: Nagyon közvetlenül kell kommunikálnod az elején, aztán, amikor nagyon sok követőd van, ez már lehetetlen; ekkor kompromisszumokat kell kötni, hogy még mindig úgy tűnjön, hogy közvetlen a kapcsolat. A Facebookon is folyamatosan figyelni kell, mik az új trendek, most az élőzés, videózás megy. Szandimandi 11 évesen nehezen viselte a rengeteg negatív reakciót, még az utolsó videója alá is olyan kommentek jöttek, hogy lehet, hogy én is abbahagytam volna. A fiatalok nem bíznak abban, hogy bármi változást elérnének, így aztán nehéz is bármire rávenni őket. Tavaly karácsonykór csináltunk jótékonysági állatmenhelyes videót, azt hittük, háromszázezer simán összejön – ennyi követőnk van -, hát nem sikerült. Nem tudom, mivel lehet őket megmozdítani.
