Nethirdetés, e-reklám

Egy autós cég marketingmenedzsere él-hal a kattintásért. Tudja, hogy főnökének ezzel tudja bizonyítani legújabb bannerkampányuk sikerét. Büszkén húzhatná ki magát, ha mondjuk, az derülne ki, minden második internethasználó, aki látta csíkhirdetésüket, rá is kattintott, s ezzel rögtön a cég honlapjára került, mert ugye ez volt a cél. A marketingmenedzsert csak most kezdik elbizonytalanítani az online marketinggel foglalkozó szakemberek, hogy meglehet, nem is minden a kattintás.
Mivelhogy a bannerek leginkább az óriásplakátok vagy a tévéreklámok szerepét töltik be az interneten, céljuk a figyelemfelkeltés, a tömegkommunikáció.
A kattintás mellett legalább annyira fontos, hogy egy autóreklám hatására hányan pötyögték be a cég hon-lapjának címét, hányan mentek be személyesen érdeklődni valamelyik szalonjába.

INTERAKTÍV LOGIKA. A mérési technikák fejlődésével és az alternatív online hirdetési típusokkal az online hirdetés hamar elmozdulhat a médiaköltési sor végéről. Ehhez legelőször is az kell, hogy a marketingbüdzsé felett döntők elismerjék, az online marketing nem csak egy „hirdetés az interneten”, hanem sokkal több annál, az interaktív logika része. Mányai Csaba, az Arcus Interactive Group marketingigazgatója a Figyelő Trendnek elmondta: az interaktív logika kialakulása szorosan összefügg az internet megjelenésével, de nem csak attól függ. „A hatalmas információs túlterheltség miatt a kommunikáció értéke megváltozott – véli a szakember. – Már nem elég, hogy pusztán informál, ennél sokkal fontosabb, ha szűr, interpretál vagy személyre szab.”

Az interaktív logikához az is hozzátartozik, hogy az emberek imádnak vásárolni, de nem szeretik, ha eladnak nekik. Ezért mindennél fontosabb a döntési, vásárlási folyamat pontos feltérképezése és az, hogy utána ehhez igazítsuk a kommunikációt. Erre pedig különösen alkalmasak az online eszközök, hiszen offline társaikkal szemben majdnem minden mozzanatuk mérhető. Az ügyfél tudhatja, hogy egyazon számítógép használója a banner megpillantása után hány perccel, órával később látogat el a cég holnapjára (ha ellátogat), és mennyi idő elteltével lesz érdeklődéséből vásárlás (ha lesz). Ez nagy előny más kommunikációs eszközökhöz képest.

HATÉKONYSÁG. Jó tulajdonságai miatt kiemelkedően mérhető az online kommunikáció hatékonysága is. Céges megszorítások idején a marketingbüdzsé a takarékoskodás egyik első áldozata, csak az bírhatja jobb belátásra a döntéshozókat, ha látják, hogy az eszközök, amiket használnak, hatékonyak. Az online felhasználó lépéseinek pontos ismerete precízen tervezhetővé tesz egy nekik szóló kampányt, és ennek eredménye is könnyen mérhető. „Az offline kampányokkal összehasonlítva az online
kampányok előnye, hogy részletesebb adatokat kapunk a kampány hatékonyságáról, mivel az elérésen túl azt is tudjuk mérni, hogy az adott kampánynyal hány felhasználót aktivizáltunk, tudtunk átvezetni a site-unkra, és akár további tevékenységüket is nyomon tudjuk követni” – mondja Kis Valéria, a Renult marketingmenedzsere.

Az egyetlen hiányosság, hogy egyelőre nincsenek még az online médiatervezést megkönnyítő profi szoftverek. De információink szerint hamarosan több kutatócég rukkol elő az internetes reklám hatékonyságát mérő és azt tervező módszerrel.
Bár a sajtó-, illetve tévéhirdetések még igencsak vezetnek a médiaköltésben, a sok hirdető szemében csak kiegészítő médiumnak tekintett internetes reklám is átesett már azon a folyamaton, amin az off-line hirdetési piac. Utóbbi esetében a még mindig vezető tömegkommunikáció (tévéhirdetés, óriásplakát, printhirdetés) mellé szépen felsorakoztak az alternatív eszközök, így a szponzoráció, a btl, a pr vagy az eseménymarketing. Ez az internet világában úgy csapódik le, hogy a persze még mindig nagyon divatos bannerek mellett egyre többen választanak más, figyelemfelkeltőbb formát. Két alapvető kitörési pont látszik a hagyományos bannerek csapdájából: a minél nagyobb és egyedi online hirdetések, valamint a tartalmi együttműködések.

A MÉRET A LÉNYEG. A kívánt oldalra beúszó, azt egészen eltakaró hirdetés (take over) vagy a beírt site
helyett egy komplett hirdetési oldalt feldobó interstitial egyre jobban terjed. Már az internet világában is ismert jelenség a reklámzaj, emiatt valahogy ki kell tűnniük a hirdetőknek.
Mások inkább a tartalmi együttműködések felé mozdulnak. Ilyenek például a szponzorált site-ok, rovatok. Ez esetben a hirdető a célcsoportja fejével gondolkodva próbál meg olyan tartalmakat támogatni, netán létrehozni, melyek magukhoz vonzzák a megcélzott fogyasztót, és így a számára értékes tartalom és a hirdető személye összekapcsolódik.

Többek szerint az inkább „nyomuló” bannerek helyett ez a jövő. A kommunikációs túlterheltségben ugyanis egyre nagyobb a reklámkerülők aránya. Arról nem is beszélve, hogy vannak különösen nehezen „becserkészhető” célcsoportok, mint például a kis- és középvállalkozói szektor.

Más területeken pedig leginkább a nagyon pontosan behatárolható célcsoport miatt ajánlottak a tartalmi együttműködések. Tipikusan ilyenek a női témákat nyújtó oldalak vagy a sportos site-ok. „A legjobb, ha az online médiamixben is megtaláljuk az ideális egyensúlyt a tömegkommunikáció, azaz a bannerek és a tartalmi együttműködések, réteg-
site-okon való megjelenés között” – mondta a Figyelő Trendnek Farkas Eszter, a CIB Bank online marketingmenedzsere.
A felhasználók viszonya a hirdetési formákhoz ugyancsak a hirdetők szemléletváltását tükrözi. Az év elején készült egy felmérés, e szerint a legelfogadottabb online hirdetési formák között a szponzorált cikk és a szponzorált link is felbukkant.