Annak idején valóban a vita egyik eleme a magyar televíziós reklámpiac méretére vonatkozó becslés volt. Azt ugyanis a Figyelő – és Kozák Márton is, hiszen a vitát más lapban (a Magyar Hírlapban) személyesen ő folytatta – 2007-re 69 milliárd forintra becsülte. Én valóban arról írtam, hogy – rengeteg egyéb állítás mellett – már önmagában a piac méretével kapcsolatos becslést is túlzónak tartom.
Kozák Márton most elégedetten állapítja meg, hogy a Figyelővel egyetemben sokkal jobban ismeri a piacot, mint az RTL Klub, hiszen a tavalyi tévés reklámpiac értékét pár nappal korábban két becslés is 70 milliárd forintra teszi (70,4, illetve 69,7). A bökkenő csak az, hogy a Figyelő múlt heti számának megjelenése előtt, június 20-án közölte a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete az Ernst & Young Tanácsadó Kft. által összegyűjtött és összesített adatokat a 2005. évre vonatkozóan. Ez egyébként az első alkalom, hogy a tévés reklámpiac méretére vonatkozóan Magyarországon tényadat áll rendelkezésre, és nem becslések „számháborúznak” egymással! Az összesítés szerint a tavalyi piac értéke 60,447 milliárd forint volt, ami enyhén szólva lényeges eltérés az MTV kuratóriumának elnökségi tagja által idézett becslésekhez képest. Majd meglátjuk, mit mutatnak a számok erről az évről jövő ilyenkor, de aki ebben az évben 15 százalékos bővülést vár, az – továbbra is tartom a véleményem – nagyot fog csalódni.
Kozák a hamis „részeredménytől” vezérelt elégedettségében sokat sejtetően megkérdőjelezi, hogy egyáltalán a piacismeretek helyességében volt a különbség a tavalyi vitában. Nos, hogy abban különbség volt, abban teljesen biztos vagyok. Már csak azért is, mert a többi állítás nem becsléseken, hanem tényeken alapult, és azokban éppen Kozák Márton volt az, aki nagyon nagyokat tévedett, és ezzel valótlanságokat állított. Egyebek mellett azt állította, hogy példátlan méretű a TV2 és az RTL Klub reklámpiaci túlsúlya Európában. Ezzel szemben az igazság az, hogy erre rengeteg példát lehet találni még nálunk sokkal nagyobb piacon is, így a németen. De hasonló a helyzet Észtországban is, vagy Csehországban, ahol ráadásul a közszolgálati tévén nincs is hirdetés! Ha pedig az EU-n kívülre tekintünk, alig van ország Európában, ahol nincs legalább a magyarhoz hasonló méretű koncentráció. Azt is tévesen állította Kozák, hogy Ausztriában a kereskedelmi tévék kereskedelmi részesedése alig kimutatható. Nos, ott az első országos kereskedelmi adó csak tavalyelőtt indult, de a piac egynegyede már a kereskedelmi tévék kezében volt.
Ha viszont már megint ennél a témánál tartunk, egy pillanatra emlékezzünk csak vissza, mi volt a vita igazi lényege: a Figyelő (és Kozák Márton) azt állította, hogy, ha meg is hosszabbítják a két országos tévé koncessziós szerződését 2012-ig, akkor is a minimum az lenne, hogy több koncessziós díjat fizessen a TV2 és az RTL Klub. A Figyelő egyenesen azt a képtelenséget állította, hogy a 2005-os, körülbelül 1,5-1,5 milliárd forintos díjnak akár a háromszorosát sem lenne túlzás elkérni. Én – többek között – európai összehasonlítás alapján véltem (és vélem) abszurdnak az állítást: az országos kereskedelmi csatornák ugyanis egyáltalán nem fizetnek koncessziós díjat például Franciaországban, Spanyolországban, Ausztriában és Írországban. Csehországban fizetnek: egyszeri 131 eurót 12 évre, a litván díj évi 923, a tízéves német díj 30 ezer euró. Lengyelországban 523 ezer 678 eurót kell fizetni. Ezután következik Magyarország, a lengyel díj 11-szeresével. Ennél többet csak két országban kell fizetni: a közszolgálati adókon reklámozást tiltó Finnországban és Nagy-Britanniában – mindkét helyen a társaságok bevételeinek arányában. Ráadásul az OFCOM (a brit ORTT) tavaly állapodott meg a díjak jelentős csökkentéséről a tévékkel, így 2012-ben a legnagyobb brit kereskedelmi tévé, az ITV a maga négy csatornájával (nálunk országos kereskedelmi tévének nem lehet, csak egy csatornája!) annyit fog fizetni, mint a TV2 és az RTL Klub. Az ITV reklámpiaci súlya egyébként az RTL Klubéval azonos. Csakhogy a brit piac körülbelül negyvenszerese a magyarnak! Szóval, tisztelt Kozák Márton, a piacismereteink igenis eltérőek. Igaza van azonban abban, hogy a különbség közöttünk nemcsak ebben keresendő, hanem például abban is, hogy etikus-e egy egyéves vitát a mai olvasó számára úgy felidézni, hogy a vita lényegéről mit sem szólunk, csak egy részkérdésről polemizálgatunk, azt a látszatot keltve, hogy a magyar televíziós reklámpiac méretének becslése lett volna vitánk lényege.
Kozák Márton egy hete részeredményt hirdetett. Azaz egy vitában, amelynek ő is egyik aktív résztvevője volt, önjelölt bíróvá avanzsált. Csakhogy a fair play szabályai szerint a bírónak függetlennek kéne lennie, de legalább függetlennek kéne tűnnie. Nem hiszem, hogy további bizonyítást igényelne, hogy Kozák Márton nem az. Így nekem nem marad más választásom, minthogy a meccset, azaz a Figyelő-RTL Klub vitát a részeredményt hirdető „fogadatlan” bíró elfogultságára tekintettel megóvjam.
KOLOSI PÉTER
programigazgató, RTL Klub
***
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) által közölt reklámpiac-méret nem összehasonlítható, előbbi ugyanis tartalmazza az ügynökségi jutalékot („net” költés), utóbbi viszont nem („net-net” költés). Ugyanakkor a kereskedelmi televíziók egyre növekvő arányú bevételhez jutnak nem reklám jellegű forrásokból, mint az emelt díjas telefon és sms, ezek értelemszerűen nem szerepeltek a MEME számára megadott számokban. Európában nem alakult ki egységes gyakorlat, bár valóban van, ahol ingyen adják a frekvenciát. A koncessziós díjnak a brit piacon végrehajtott csökkentését egyébként a digitális televíziózás térhódítása indokolta, míg ezt itthon jelentősen hátráltatja – s ezáltal nagyobb reklámpiaci részesedést biztosít az RTL Klub és a TV2 számára -, hogy az ORTT a koncesszió meghosszabbításakor nem kötelezte a kereskedelmi tévéket a digitális sugárzás megkezdésére.
A Szerk.
