Mi késztetheti egy multinacionális cég sikeres nemzetközi vezetőjét arra, hogy állását ott hagyva szerepet vállaljon a magyar kormányzati kommunikációban? A kérdés azóta foglalkoztatja a hazai kommunikációs és reklám szakmát, amióta a múlt héten híre ment, hogy Orbán Péter, a Young and Rubicam reklámügynökség New Yorkban dolgozó szenior alelnöke készül haza, hogy szerepet vállaljon az elmúlt hónapokban megfogyatkozott, szervezetileg is átalakuló kormányzati tájékoztatásban. Azon a területen tehát, amelynek tevékenységét Gyurcsány Ferenc miniszterelnök az elmúlt év végén 2-re osztályozta, s amely terület egyben a koalíciós képviselők állandó elégedetlenségének és bírálatainak is a tárgya.
Orbán Péter nem vállalkozott arra, hogy megerősítse vagy cáfolja a vele kapcsolatban felröppent információt (róla készült portrénk a 18. oldalon). Más, kormányközeli forrásból azonban lapunk úgy értesült, hogy – legalábbis lapzártánkig – még nem adott végleges választ a múlt év végén kapott felkérésre. Egyelőre vázolja elképzeléseit az előtte álló feladatokról, összeveti azokat a rendelkezésére álló forrásokkal, s ezek alapján dönt – feltehetőleg még ezen a héten. A pozitív választ azonban többen biztosra veszik.
Míg Gál J. Zoltán befolyása megnõtt, a múlt nyár óta sokan távoztak a kormányzati kommunikációnak a választási kampányt sikeresen végigvivõ, közel százfõs csapatából.
Fotó: MTI
SÜRGET AZ IDŐ. Annyi bizonyos, hogy az idő sürget – nemcsak a személyes döntéssel, de a kormányzati kommunikáció egészével kapcsolatban is. Egyrészt a múlt nyár óta sokan távoztak a választási kampányt – a végeredmény szerint – sikeresen végigvivő, közel százfős csapatból. Voltak, akiket csak az nem lelkesített, hogy újabb négy évig változatlan rutinunkát végezhetnek, esetleg még csökkenő jövedelemért is, miközben az üzleti életben, de akár a kormányzati vagy a szocialista pártapparátus más helyein jobban megfizetik felhalmozott tapasztalataikat. A vezetői szinteken azonban más megfontolások is sokat nyomtak a latba. Így például az, hogy még az ősszel sem rajzolódott ki világosan a választások utáni időszak kommunikációs stratégiája, illetve az azzal összefüggő feladat- és hatáskör-megosztások. Korábbi sajtóinformációk szerint Szigetvári Viktor, az MSZP kampányigazgatója novemberben azért távozott, mert egységes kommunikációs szervezetben gondolkodott, amely a kormányfő nyilvános fellépéseit is koordinálta volna a kormányzati kommunikáció mellett. A szocialista párton belül erős pozíciókkal rendelkező Gál J. Zoltán azonban a kabinetfőnöki poszt várományosaként nem engedte ki kezei közül a hagyományos kabinatfőnöki feladatok részét képező kommunikációs területet. Az MSZP belső mozgásainak egyik ismerője szerint kettejük vitájában az döntött, hogy „bizonyos posztokra születni kell”. Január 1-jével azután elköszönt a csapattól Batiz András, a kommunikációs központ igazgatója és Tóth Miklós szakállamtitkár is. Batiz azzal indokolta a távozását, hogy a családjára szeretne több időt fordítani, míg Tóth az üzleti életben kívánja kamatoztatni felhalmozott tapasztalatait.
Orbán Péter (vagy ha mégsem vállalná, valaki más) érkezése így egybeesik a szervezet átalakításával Az új felállás egyébként erősen emlékeztet a régebbire, a Medgyessy-kormány idején alkalmazott megoldásra. Legalábbis annyiban, hogy különválik a miniszterelnöki kommunikáció, program-előkészítés és politikai stratégiaalkotás (ennek lesz a felelőse kabinetfőnökként Gál J. Zoltán), illetve a kormányzati ügyek kommunikációs kezelése. Az utóbbihoz tartoznak majd a kommunikációs beszerzések és az ezzel kapcsolatos adminisztratív ügyintézés, a reformokhoz kötődő tájékoztatás stratégiai tervezése, valamint a végrehajtás szakmai ellenőrzése is. Azt azonban még nem tudni, hogy az átszervezés a megfelelő válasz-e az elmúlt időszak kommunikációs bakijaira. Ezek MSZP-közeli források szerint ugyanis nemcsak a káderszűkéből és a stratégiahiányból fakadnak, hanem a reformtempót diktáló, megváltozott vezetési stílus következményei is.
Kérdés az is, hogy mire lesz elegendő a pénz. A tervezési szakaszban a reformok népszerűsítésére és elfogadtatására még mintegy 3 milliárd forintot tervezett be a kormány, ez a tétel azonban a költségvetési viták idején az ellenzéki támadások egyik kiemelt célpontja volt. Szijjártó Péter Fidesz-szóvivő egyenesen 20 milliárd forintot számolt össze „kommunikációra, reklámra és más luxuskiadásokra” a tárcáknál. Kormányzati részről ezt cáfolták, s azzal vágtak vissza, hogy az Orbán Viktor vezette kormány 2001-ben kommunikációra és állami ünnepségek szervezésére közel 7 milliárd forintot fordított. Ám a támadások mégsem maradtak hatástalanok: a törvényjavaslat tárgyalása során a források egy részét máshová csoportosították át, s a karácsony előtti zárószavazást követően a Miniszterelnöki Hivatal lakossági tájékoztatásra már csak 1,77 milliárd forintot kapott. „Ennyi pénz csak egy közepes erejű kommunikációra elegendő” – vélekedett az összeg hallatán egy, a kormányzati kommunikációban jártas szakember. Igaz, ehhez társul egy korábbról maradt, még a tavalyi költségvetést terhelő 350 milliós tétel, valamint a tárcák működési költségeiből is lehet tájékoztatásra és népszerűsítésre költeni – ám az összképen ez keveset változtat.
SIKERPROPAGANDA? A terület szakértői szerint a forrásszűkítésnél is nagyobb gond, hogy nem látszik, van-e kész stratégiai terv, milyen elképzelések mentén kívánja a kormányzat a reformokat ismertetni és elfogadtatni a lakossággal. Abban, hogy a költségvetési zárószavazást követően nem írták ki azonnal a vonatkozó közbeszerzési pályázatokat (illetve ez nem történt meg a mai napig sem), legalább akkora szerepe lehet ennek, mint a káderhiánynak. Információink szerint ugyan még ebben a hónapban meglesz a pályázati kiírás, ám május közepe előtt ebből aligha lehet szerződéskötés. A teljesítést a vonatkozó szabályozás értelmében legkésőbb jövő év első felében ki kell futtatni. „Valószínű, hogy a kommunikáció a reformdühre épít majd” – jósol mindezek alapján egy független kommunikációs szakértő gyors, koncentrált sikerpropagandát. Bár a hírek szerint a kampány inkább a praktikus információk szolgáltatásával indul majd, a csak a későbbiekben látványossá váló, az alaposabb tájékoztatásra és a „mit miért” elmélyültebb megértetésére építő kommunikációhoz hosszabb távra és több pénzre lenne szükség.
Meglehet, a sikerpropaganda egyébként is jobban beleillik Gyurcsány Ferenc elképzeléseibe. A miniszterelnöknek – aki ezekben a hetekben a hírek szerint hallgatással próbálja feljebb tornászni népszerűségi mutatóit – az idén az életszínvonal romlásából adódó tömeges elégedetlenséggel, illetve a Fidesz által kezdeményezett népszavazás politikai következményeivel kell szembenéznie. Ez a helyzet kevésbé kedvez a kifinomultabb hosszú távú kommunikációs stratégiáknak.
