A britek már az olimpiai játékok megkezdése előtt is fanyalogtak a szponzorok erőteljesen szerepvállalásán. Panaszkodtak, hogy túl „vállalati” az olimpia hangulata, s hogy szinte vendégnek érzik magukat a saját országukban a sok amerikai multi jelenléte miatt.
Szintúgy nem vette túl jól ki magát, amikor a több ezer fős biztonságiőr-hiánnyal küzdő szervezők bejelentették, hogy több száz „brandrendőr” járja majd az országot s ellenőrzik a több százmillió fontos szponzori szerződések teljesülését. Az ellenőrök – egy külön az olimpiára elfogadott új jogszabály miatt – bárhova bemehetnek, s akár 20 ezer fontig (7 millió forintig) terjedő összeggel büntethetik az olimpiát csak úgy, szponzori szerződés nélkül emlegető cégeket. A brandrendőröknek azt kell ellenőrizniük, hogy az olimpiát ne használhassák forgalmuk vagy hírnevük növelésére olyan cégek, amelyek nem fizettek érte, így sértve a szponzorok érdekeit.
A játékok 11 milliárd fontos büdzséjéből 1,4-et állnak egyébként a szponzorok. Tizenegy céget – köztük a Procter & Gamblet, a Visát és a Coca-Colát – a Nemzetközi Olimpiai Bizottság szervezett be, míg a londoni szervezők hozták be az Adidast, a BT-t, az EDF energiacéget és másokat összesen 700 millió font értékben.
Fotó: Northfoto
Amikor a nyár szó használata sincs ingyen
Ám hogy mi számít jogosulatlan márkahasználatnak, egészen elképesztő: egy kocsma, amely nem az olimpiát szponzoráló sörmárkával áll szerződésben, nem írhatja ki a bejáratnál álló táblára, hogy élőadásban követhetik a vendégek a játékokat, ha a táblán szerepel a nem szponzor sör logója. A lila egyenruhás ellenőrök olyan komoly célpontokat találtak, mint egy dorseti hentes, aki kolbászból rakta ki az öt karikát, vagy egy pék, aki jogosulatlanul rendezett össze öt bagelt (karika alakú péksüteményt) egy bizonyos tiltott formációba.
A brit cégek egy feketelistát is kaptak, hogy milyen szavakat nem használhatnak üzleti kommunikációjukban, ha nem szponzorok. Egyebek között ezek szerepelnek rajta: arany, szponzorok, London, nyár, 2012.
A nézők sem vehetnek fel bármit
Ám ami végképp kicsapta a biztosítékot, az volt, amikor Lord Sebastian Coe, a játékok szervezőbizottságának az elnöke egy tévéműsorban azt mondta: azokat a nézőket, akik pepsis polóban érkeznek a játékokra, nem fogják beengedni. És „valószínűleg” azokat sem, akiken Nike cipő van. Pár nappal később a szervezet egyik szóvivője ennek az ellenkezőjét állította, mondván, ha egy-egy ember visel nem szponzori márkát, az nem probléma, csak az, ha az úgynevezett „ambush marketing” keretében látványosan jelenítenek meg egy márkát a képernyőn vagy a stadionokban.
A szponzorok érdekei iránti aggodalom egyébként nem teljesen megalapozatlan: a gerillamarketing e speciális válfajának hosszú olimpiai története van. Az 1996-os játékok idején a Nike papírzászlókat osztogatott a nézőknek, ezzel nagy kárt okozva a szponzor Reeboknak. S talán a leghíresebb eset az volt, amikor Linford Christie sprinter egy kontaktlencsét viselt egyik sajtótájékoztatóján, amelybe a Puma logója volt látható.
