Fél évvel ezelőtt, tavaly októberben írtam egy cikket az influenszerekről, amiben bár elég sok mindent érintettem, egy dologra nem találtam én magam sem a választ: vajon milyen reklámozási forma jön majd az influenszerbumm után. A jövőbe azóta sem látok, viszont körvonalazódni tűnik két trend, ami valószínűleg az egész piac jövőjét meghatározza majd:
- Egyrészt a több tíz- vagy százezres követőszámú, szinte megkülönböztethetetlen tucatemberek helyett sokkal inkább az egyedi hanggal rendelkező, őszintébb(nek tűnő), koncentráltabb táborral rendelkező mikroinfluenszerekben érdemes gondolkodni.
- Másrészt sokkal őszintébben kell kommunikálni, mert a termék mellett vigyorgós, horts fuchsos reklámozásnak tizenkét éves kor felett már szinte senki nem dől be.
Ördögi kör
Amíg az úgynevezett FMCG (azaz hétköznapi fogyasztási) termékekkel foglalkozó pr-cégek szemléletében nem lesz változás, addig ugyanazt a metódust alkalmazzák majd, ami évek óta „jól bevált”: kiküldenek egy csomó terméket véletlenszerűen a nagy követőtáborral rendelkező Instagram- és YouTube-felhasználóknak, akik természetesen posztolnak róla, így a cég központja felé el tudnak számolni azzal, hogy mekkora elérést és hány megjelenést generáltak.
Mivel a legfőbb mérőszám az említések darabszáma, kérdés, melyik cég meri felvállalni azt, hogy kevesebbet produkáljon belőlük csak amiatt, mert abban hisz, hogy sokkal fontosabb egy szűkebb célcsoportra lőni, mint mindenkire.
A cégek előtt két út áll: el kell dönteniük, hogy egy kampány során márkaismertséget szeretnének, azaz szűrés nélkül az influenszereken keresztül ráönteni mindenkire a terméküket, vagy egy szűkebb, a témában jártas és a téma iránt érdeklődő célcsoportnak bemutatni, hogy milyen termékei vagy szolgáltatásai vannak. A kettő természetesen nem zárja ki egymást.
Ahogy működik a The Body Shop esetében is, amely legutóbbi kampányában a szokásos termékkiküldés mellett négy mikroinfluenszert kért fel arra, hogy az együttműködés keretében mutassák meg a cég termékeit, illetve a márka értékeit a követőiknek — akikben egyébként számos más dolog mellett az a közös, hogy odafigyelnek a környezetvédelemre, a kevesebb szeméttermelésre és a hulladék újrahasznosítására.
Rendkívül erős stílusunk van, fontosak az értékeink, amiket képviselünk. Nemcsak termékeket szeretnénk eladni, hanem emellett harcolunk a bolygónk kizsákmányolása ellen, az emberi jogokért és az állatok védelméért. Azért szeretünk olyan influenszerekkel dolgozni, akiknek ez fontos, mert hitelesen tudják átadni ezeket az üzeneteket és információkat. Ha sikerül ilyen embert találnunk, nem számít, ha kisebb tábora van, mert az egy erős mag lesz, akik elkötelezettebbek a téma iránt.
– mesélte Lovász Zsófia, a márka itthoni sitemenedzsere, aki a fenti projekt vezetője is egyben. Lovásztól megtudtuk, azért is könnyebb a munka ezen a módon általában, mert egyszerűbb az együttműködést mindkét fél igénye szerint összeállítani, hiszen nem árasztják el őket a megkeresések, több idejük van az influenszereknek, nyitottabbak, lelkesebbek és nem kizárólag bevételi forrásként tekintenek a lehetőségre, hanem aktív résztvevői az együttműködésnek. Ráadásul médiaügynökség sincs mögöttük, ami a legrosszabb esetben akár nehezítheti is a megegyezéseket.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
Kolbász és smink egy csárdában
Az elmúlt évtizedben számos dolog változott a blogolásban és videózásban, talán az egyik legszembetűnőbb az, hogy elmaradt a hozzáadott érték. A 2010-es évek elején nem volt ritka, hogy egy-egy termékről több hetes próbaidőszak után komplett teszt született, most viszont már inkább csak belefektetik a cuccokat egy szép flat lay-be, a spirálról annyit mondanak el, hogy tartós, az arckrémről pedig, hogy hidratál. Kevés olyan blogger maradt, aki tényleg időt szán arra, hogy egy termékkel többet foglalkozzon mielőtt reklámozni kezdi. A cégeknek egyébként néha jobb is, ha elmarad a teszt: a negatívumok így nem kerülnek elő, a pozitívumok pedig ritkán hiányoznak egy olyan környezetből, ahol a blogger minden egyes bemutatott terméket „csodásnak” vagy „kihagyhatatlannak” ítél meg.
Aki komolyabban szeretne foglalkozni az influenszerkedéssel, annak muszáj elgondolkodnia azon, hogy mennyire éri meg következetesnek maradni, illetve látni azt, hogy másokat tejben-vajban fürösztenek azért, mert konkrét véleménye nincs, csak több százezres követőtábora.
Ezzel kapcsolatban megkerestük Pekár Magdit is, akinek a felületei Beauty Junkie néven futnak és aki az előző cikkemben is szerepelt elsőgenerációs bloggerként Festy in Style és a most Mea Gold néven futó youtuber mellett.
Az elmúlt években sok mindent láttam, irányváltások jöttek-mentek, mindig más volt a népszerű, viszont igyekeztem megmarardni annál, ami miatt annak idején elkezdtem ezt az egészet. Szeretnék önazonos maradni, segítséget nyújtani, leírni a tapasztalataimat és megvitatni bizonyos témákat a hasonló érdeklődésű emberekkel
– mondta Pekár, majd hozzátette: neki ebbe soha nem fért bele, hogy eladja a véleményét, hitelességét egy szájfényért cserébe — akkor sem, amikor a Facebook sehol sem volt, a pénzkereseti lehetőség pedig még fel sem merült. Pekár úgy érzi, mostanában túl nagy a zaj, „ezer helyről kapja a nyakába mindenki a reklámot”, amiből nagyon nehéz kihámozni a véleményt.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
A Gazdasági Versenyhivatal két éve kezdett bele intenzíven az influenszerek ellenőrzésébe, azóta több vizsgálat is kötelezettség-vállalással záródott, azonban még mindig előfordul olyan, hogy valahonnan lefelejtődik a #reklám vagy #hirdetés címke. Nem úgy Pekárnál.
Büszke vagyok minden együttműködésemre, mert mindig olyasmit vállaltam el, amit valóban használtam, szerettem és jó szívvel ajánlhattam mindenkinek. Nem is rejtegetem őket egyébként, a kezdetektől odafigyelek rá, hogy mindig feltüntessem, ha valami együttműködés keretein belül készül.
Szerinte a következetesség mindenképpen megtérül, és nem jó az, ha valaki mindent bevállal. Abban hisz, hogy érdemes csak olyan együttműködéseket elvállalni, amik illeszkednek az adott influenszer személyiségéhez, stílusához — lehet, hogy a többi éppen jól fizetne, de annyit nem ér, hogy valaki eladja a lelkét. A Beauty Junkie bloggere tízből kilenc megkeresést elutasít és lehet, hogy emiatt nem keres olyan jól, hogy csak ebből megéljen, de számára csak ez az út járható morálisan.
Pekár a jövőt abban látja, hogy bizonyos témákra inkább specifikusabb, a témához jobban passzoló embert keresnek és választanak majd, mivel az nem működik, hogy „a kolbász mellett pörög például a smink”.
Ha az elejlén minden apróságot elvállalsz, akkor lehet, hogy pont azért esel el egy olyan márka megkeresésétől, aki bár a szíved vágya, de nem tud azzal azonosulni, amit korábban nálad látott. Én a Blogspot felületén kezdtem, mellette volt az Instagram és a Facebook, most pedig simán van olyan, hogy valakinek csak az Instagramja van és azt kell gondoznia. Teljesen más a mostani helyzet.
Ez egy betegség?
Teljesen mindegy, hogy milyen cikket teszünk ki a 24.hu Facebook-oldalára, ha szerepel a címben vagy a kísérőben az influenszer szó, szinte biztos, hogy legalább tízen „véletlenül” influenzának olvassák és azzal viccelnek, és simán előfordulhat, hogy keresetlen szavakkal is illetik az influenszereket.
A legtöbb youtuber vagy Instagram-felhasználó már az influenszer szót sem kedveli pejoratív mivolta miatt — így van ezzel Holényi Zita is, aki a cikk elején említett videó helyett eredetileg egy úgynevezett Q&A, azaz Kérdezz-Felelek videót szeretett volna készíteni, a felvétel előtt pár perccel viszont úgy döntött, inkább egy olyat vesz fel, amiben az influenszerségről beszél.
Ha én attól félnék, hogy mi lesz az esetleges jövőbeni céges együttműködéseimmel, akkor nyilván nem osztanám meg ezt a videót
– kezdi Holényi, ez a mondat pedig teljesen jól leképezi azt, hogy milyen ritkán fogalmaznak meg influenszerek negatív véleményt egy termékről vagy szolgáltatásról attól félve, hogy legközelebb akkor nem keresi meg őket az adott cég. Hozzáteszi, eléggé szarkasztikus személysiég ahhoz, hogy ha valamit nem talál jónak, azt el is mondja.
A videóból kiderül, hogy egy éve kezdett el ezzel foglalkozni és bár akkor nem sejtette, hogy mostanra már 25 ezren követik majd YouTube-on, egyet tudott: nem szeretne magából hülyét csinálni. Saját magát nem szereti és szeretné influenszernek hívni, mert szerinte ez negatív szó, „nem akar az ő táborukba tartozni”, a rokonait és egy-két magyar felhasználót leszámítva szinte kizárólag külföldieket követ.
Amíg van ember, aki belemegy olyan bartermegállapodásokba, hogy egy cég küld egy csomag vécépapírt leírással együtt, amit az ajándékért cserébe posztolni kell, el kell róla mondani minden jó tulajdonságot, addig nem lesz változás
– mondja. Követői többször megemlítették, hogy milyen jó, hogy nála nincsenek szponzorációk, azonban ez nem csak rajta áll.
Elvárásai nem tűnnek nagynak, de az eddigi gyakorlatot látva mégis: szeretné, ha a cég, aki terméket küld neki, jó terméket küldjön, normálisan kommunikáljon vele és ne forduljon elő olyan, hogy még a nevét is elrontják, például Zitából Andrea lesz. Szeretne időt, hogy megismerje a terméket, eldöntse hogy tetszik-e, ezek után pedig végiggondolni azt, hogy van-e helye a csatornáján.
Bár fent van Instagramon (és 11 ezren követik is), saját bevallása szerint nem annyira aktív, hogy az a cégek számára vonzó legyen. Mégis, bármikor, amikor felnéz, a „kedvenc” posztjai jönnek szembe vele, amik kivétel nélkül úgy kezdődnek, hogy „Nem tudom, ti hogy vagytok vele, de…”.
Nem tudom, ti hogy vagytok vele, de amikor jön a tavasz, mindig problémám van a fűvel. Ezért most fogom ezt a fűmagot, amit ingyen kaptam egy cégtől, csinálok vele egy tükrös szelfit és kiposztolom Instagramra. Hashtag reklám
– hoz egy példát az „őszinte” posztokkal kapcsolatban és gyorsan le is szögezi: Magyarországon is léteznek influenszerek, akik normálisan csinálják a munkájukat és minőségi tartalmat gyártanak.
Online környezeti károk
Abban, hogy így alakult ki itthon az influenszerpiac, számos dolog játszott közre, de a felelőskeresés és a múltban turkálás helyett inkább fókuszáljunk a jelenre, illetve a jövőre és nézzük meg, milyen káros hatása lett ennek a YouTube-on és az Instagramon is.
YouTube
A sokfeliratkozós influenszerek munkái alatt kevés az építő jellegű komment: a legtöbb beauty-csatornán például azon megy a 10-13 évesek versenye, hogy ki írja be, hogy ő lájkolta elsőként a videót (sokszor úgy, hogy nincs fent annyi ideje, hogy akár végig is tudja nézni az illető), ki tudja beírni többször a videósra, hogy az mennyire szép. A videómegosztó algoritmusának köszönhetően azoknak a videóknak, amelyekre több reakció érkezik, nagyobb elérést adnak — kérdés az, hogy mennyire kell jutalmazni egy olyan videót, ami alatt nem a tartalma miatt generálódik ilyen elkötelezettség.
Akinek nem jut akkora organikus elérés (vagy éppen igen, csak egy algoritmusváltásnál visszavesz belőle a YouTube), kénytelen clickbait, azaz kattintásvadász címeket használni, hogy aztán a videó végén döbbenjen rá a néző, hogy egyáltalán nem arról szólt a videó, amire ő számított.
Ha félretesszük azt, hogy a videónak legyen segítő szándéka, inkább csak szórakoztasson, akkor is alapvető kérdéseket vet fel, mennyire jó üzenet az, amikor úgynevezett haul (azaz vásárlós) videók címén youtuberek fetisizálják a nemrég vásárolt vagy (sokszor filléres kínai webshopoktól) kapott termékeket. Apropó haul: szintén kevésbé őszinte az, ahogy influenszerek videókban a „szereztem” igét használják sokszor arra, hogy elkenjék, fizettek-e az adott termékért vagy ingyen kapták, hogy egy videóban bemutassák azokat. Szintén látszik, mennyire elborult az egyensúly, amikor nem elég, hogy a haul szót használják a címben influenszerek, de eléteszik, hogy mega/giga/hatalmas, hogy azzal még inkább ösztönözzék a kattintást.
Teljesen más a helyzet egyébként akkor, ha valaki következetes stílussal, megfontoltan költ és azt mutatja meg a követőinek, mint amikor valaki válogatás nélkül fogad be ruhákat vagy vesz meg mindent csak azért, mert olcsó.
Még januárban írtam arról, milyen szórakoztató (nem) úgy pörgetni az Instagramot, hogy a celebek és influenszerek összeállnak egy nagy csapatba, hogy azok a követők, akik mindegyiküket bekövetik és teljesítenek egy rakás feltételt, megnyerhessenek valami általuk felajánlott nyereményt.
Ez több szempontból is rossz üzenetet hordoz: egyrészt mivel mindenkit be kell követni, aki a nyereményjátékot szervezi, nagyon sok influenszernek úgy lesz még több követője, hogy az nem rá kíváncsi, nem tud róla semmit, csak beáll a sorba, hogy esetleg ő nyerje meg az összekészített pakkot. Így a követőszám nem organikusan nő, hanem generálnak egy hype-ot maguk köré, ami azzal is jár, hogy aki esetleg többüket is követi már korábbról, azzal szembesül, hogy atombombaszerűen önti el a hírfolyamát ugyanaz a kép — legutóbb például egy Gucci-táska, aminek a szervezésében többi között Horváth Cintia, Zimány Linda és Megyeri Csilla is részt vett.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
Mi, ha nem influenszer?
Pekár Magdi és Holényi Zita sincs kibékülve az influenszer szóval, így megkérdeztem tőlük, mit használnak helyette.
Muszáj címkézni? – kérdezett vissza Pekár azzal indokolva, hogy egy másik gyűjtőnév se lenne jobb, az is egy kalap alá venne mindenkit, ráadásul ő nem is tartja magát „befolyásoló személynek”. Nála az nem fordul elő, hogy bármit kirakhat, válogatás nélkül lájkolnák a követői: kell a jó tartalom és a szép kép. Ő egyébként a közösségépítésben hisz, emiatt gyakran kéri ki követői véleményét Instagram-hozzászólásban vagy kéri őket, osszák meg tapasztalataikat egy-egy helyzettel kapcsolatban.
Ha nagyon kéne mondani valamit, a bloggert választanám. Az elején, majdnem tíz évvel ezelőtt még számított a tényleges tartalom, hogy eljuss az emberekhez, például Google-keresések alapján, emiatt nekem ez a szimpatikusabb kifejezés, mert én ezzel indítottam
– tette hozzá.
Holényi viccesen a befolyász nevet javasolta, kiegészítve azzal, hogy egyébként a befolyásolás kifejezés erőszakosan hangzik. Azt nem tudja, mi lenne a legjobb szó rá, ő magához leginkább a youtubert érzi közel — ahogy például szerinte aki blogol, az pedig egyszerűen blogger.
Aki az Instagramon tolja a befolyásolást, szerintem kicsit komolytalan. Nem tudom megfogalmazni pontosan az érzéseimet ezzel kapcsolatban, de szerintem az Instagramhoz nem kell különösebb erőfeszítés, hiszen nem kell videót vágni, blogposztot írni, formázni
– mondta, majd hozzátette, természetesen jó fotót sem könnyű készíteni. Mindenesetre szerinte az jó, ha valaki el tudja magát helyzni egy bizonyos területen.
Mariska néni is lehet influenszer, amikor a fodrászál ül és Gizi néninek mondja, milyen frankó volt a csirkezúza a LIDL-ből, menjen oda és vegyen ő is.
* * *
A 24.hu-nál kiemelt figyelemmel követjük az influenszer-szegmenst, a tavalyi hosszabb cikk mellett interjút készítettünk például Baumgartner Katával is, a beszélgetés itt olvasható el.
