Ismét Egerben rendezték meg a Médiapiac 2016 konferenciát a múlt héten, amelyhez ezúttal két másik rendezvény, a Kutatás és a PR 2016 is kapcsolódott. Ahogyan ezen a konferencián mindig lenni szokott, a kétnapos konferencia délelőttjén főleg társadalmi problémákról esett szó: ezúttal a nemek közötti egyenlőtlenség volt a téma. Elsőként dr. Tóth Eszter Zsófia, a Veritas Történetkutató Intézet tudományos főmunkatársa lépett a színpadra, hogy korabeli fényképek és források segítségével mutassa be a szocializmus idején honos életstratégiákat, “Kádár leányait” és azt, hogy volt-e egyenjogúság, illetve hogyan lehetett egy nőből gyárigazgató. Szó esett arról is, hogy mi számított tabunak a nők számára a ’60-as, a ’70-es vagy a ’80-as években, majd dr. Purebl György, a Semmelweis Egyetem orvos-pszichiátere, egyetemi adjunktus, klinikai igazgatóhelyettes következett, aki a nők és a férfiak gondolkodása, illetve működése közötti eltéréseket, illetve hasonlóságokat mutatta meg, és azt, hogy ez hogyan kamatoztatható a munkahelyeken. A nők ellentmondásos társadalmi helyzetével foglalkozott dr. Nagy Beáta, a Corvinus Egyetem tanára is, aki arra hívta fel a figyelmet, hogy 145 ország közül a nem éppen előkelő 99. helyen végzett Magyarország a Global Gender Gap Report 2015 kutatásban, amely a nők és a férfiak közötti különbségeket vizsgálta. Az egyetemi tanár kiemelte: rendkívül nagy (17 százalék) a különbség a bruttó órabérek tekintetében nők és férfiak között, ráadásul sok pozíció esetében jelentős előítéletek vannak a nőkkel szemben. A délelőtt folyamán egy olyan kerekasztal-beszélgetésre is sor került, ahol sikeres nők osztották meg gondolataikat arról, hogy ők az előítélek és nehézségek ellenére hogyan kerültek jelenlegi pozíciójukba, illetve hogyan tudják megosztani az idejüket a cégvezetés és a magánélet között. Horváth Krisztina, a Cisco Systems Magyarország ügyvezetője és Fábián Ágnes, a Henkel Magyarország ügyvezető igazgatója egyetértettek abban, hogy nagy elszántság és akarat kell a kijelölt célok eléréséhez, valamint nagy tudás és versenyszellem. Ha ez megvan, nem lehetetlen magas pozícióba kerülni nőként, de az is igaz, hogy tovább tart elérni ezt, többet kell bizonyítaniuk, hogy bizalmat kapjanak.
Vidus Gabriella, az RTL Magyarország vezérigazgatója azt mondta, nem tartja magát különlegesnek, a lehetőség mindenkiben benne van, az más kérdés, hogy valóban tovább tart elérni ugyanazt nőként az előítéletek miatt, mint férfiként. Hozzátette, szerencsére sok cégnél már felismerték a női értékeket. Ezzel együtt kitartásra, nagy akaratra, erős versenyszellemre van szükség, valamint arra a képességre, hogy valaki bele tudjon állni akár stresszes helyzetekbe is. Szerinte ugyanakkor sok nő nem bírja és egy idő után kidőlnek, azt mondják, hogy ebből nem kérnek, és egy ponton inkább megállnak vagy kiszállnak.
Beke Zsuzsa, a Richter Gedeon gyógyszergyár PR és Kormányzati Kapcsolatok vezetője arról mesélt, hogy amit elért, azt nagy mértékben a náluk honos fejlett vállalati kultúrának köszönheti. Hozzátette, hogy sok mindent köszönhet a férfiaknak, hiszen erre a pozícióra is férfi kérte fel őt. Férfi főnökei immár 16 éve tolerálják például, hogy ő családanya, ami elfoglaltsággal jár. Beke Zsuzsa ugyanakkor sajnálatosnak nevezte, hogy miközben tudomása szerint a diplomások körében többségben vannak a nők, Magyarországon a női vezetők csak mintegy ötöde képviseli ezt a nemet: valahol tehát elvesznek a diplomások, nem lesz belőlük vezető – hívta fel a figyelmet a gyógyszergyárnál fontos pozícióban lévő Beke Zsuzsa. A Richter képviselője egyébként azt, hogy a gyógyszergyárnál jóval több a férfi, azzal magyarázta, jóval több férfi szerez végzettséget a kapcsolódó mérnöki területen, de a munkaerő-felvételkor, kiválasztáskor nem az illető nemét, hanem a végzettségét, illetve a kiválasztási szempontoknak való megfelelést vizsgálják. A Richternél egyébként szívesen alkalmaznak női munkatársakat is, és mint a példa is mutatja, van esély a vezetővé válásra is. Vidus Gabriella (RTL) a kerekasztal-beszélgetés vezetőjének kérdésére azt mondta, hogy a kiválasztásnál náluk sem szempont, hogy az illető neme férfi vagy nő-e, de ha két kvalitásaiban teljesen azonos jelentkezőről lenne szó, akkor a csoportdinamika szempontjából mérlegelnének, mivel bizonyos helyzetekben kifejezetten előnyös lehet egy nővel, más helyzetben viszont egy férfival dolgozni. Vidus egyébként felidézte egy emlékét, amikor korábban egy állásinterjún ő is megkapta a nem éppen korrekt „mikor akar gyereket?” kérdést. Szerinte ilyen esetekben a nőn is sok múlik, hogy a kérdést le tudja-e kezelni humorral, intelligenciával. Arra a moderátori kérdésre, hogy személy szerint hogyan tudja összeegyeztetni a gyereknevelést a nagy médiavállalat vezetésével, azt mondta, hogy egy társ sokat segít, nemcsak a logisztikában, hanem abban is, hogy például elfogadó azzal a helyzettel, hogy van úgy, a nő többet keres, mint a férfi. Hozzátette, hogy a család és egy jó takarítónő támogatására is szükség van.
Több reklámot fogyasztanak a nők
Vörös Csilla, a Nielsen Közönségmérés ügyvezetője – bár sikeres nőként akár a kerekasztalnak is részese is lehetett volna – azért érkezett az egri konferenciára, hogy ismertesse a nők és a férfiak médiafogyasztási szokásaival kapcsolatos adatokat. Előadásából az derült ki, hogy a tévé családi műfaj, éppen ezért az eszközellátottságban nincsen jelentős különbség férfiak és nők között. Amiben viszont különbség mutatkozik, az az infokommunikációs eszközökkel való ellátottság – derült ki a prezentációjából. Hozzátette, hogy ugyan néhány százalékponttal a férfiak többségben vannak a letöltések és a különböző egyéb, kifinomultabb technológiák használatában, de televíziózás szempontjából szinte egyenlő a két nem technológiai szempont. Érdekes viszont, hogy a nők körülbelül kétharmada szokott egyedül tévézni, míg a férfiaknak csak több mint a fele. Az egyedül tévézés a több készülékkel rendelkező háztartásokra jellemző, valamint a nyugdíjas, idős emberekre.
Érdekesen alakul viszont a reklámnézés. E szerint a nők dominálnak a reklámfogyasztásban és a tévénézésben is. Vörös Csilla elmondta, hogy méréseik alapján a reklámok 58 százaléka (GRP alapon vizsgálva) a nőket célozza, ami nyilván nem véletlen, hiszen a főbevásárlók 81,3 százaléka nő. Egy napon a reklámok elérése (reach) átlagosan 74 százalék nők esetében, míg a férfiaknál 68 százalék. A reklámnézési idő nőknél 29, férfiaknál viszont csak 21 perc. A férfiak egyébként főleg az esti, későesti idősávban tévéznek. Az előadásból kiderült az is, hogy hogy 2015-ben 18 755 reklám került képernyőre. Egy nő átlagosan 97 darab tévéreklámot lát, míg egy férfi 79-et. Vörös Csilla arról is beszélt, hogy az egy főre eső televíziós reklámok ára (amit úgy kaphatunk meg, ha visszaosztjuk a tévés hirdetési piac volumenét a nézőszámmal) 7535 forintra jön ki. Szerinte ilyen értelemben a tévés reklám egyáltalán nem drága.
A hazai tévés piac jól van – vagy mégsem?
A rendezvény előadója volt Lukács Csaba, a jelenleg már 38 magyarországi reklámcsatorna – köztük a TV2 és az MTVA – reklámperceit értékesítő Atmedia ügyvezető igazgatója is. Lukács – akivel nemrégiben a 24.hu részletes interjút is közölt – a rendezvényen pozitívan szólt a tévés piacról. A tévés piac jól van, sőt nagyon-nagyon jól van – mondta. A piac szerinte izgalmasan alakul, a TV2-nél új műsorok lesznek, emellett a piacot segíti az idei olimpia, a nemzetközi csatornákon pedig ugyancsak folyamatosak az újdonságok. Kiemelte, hogy a nagy nemzetközi médiacégek – a Walt Disney, a Time Warner, az NBC Universal, a Sony, az AMC, a News Corporation mind itt vannak már Magyarországon. Lukács arról is szólt, hogy cégük piaci részesedése 55% fölé nőtt közönségarányt tekintve, vagyis egyértelműen piacvezetőnek tartják magukat az RTL-es kötődésű R-Time-mal szemben. Szerinte ezt annak köszönhetik, hogy sokat invesztáltak, sokat költöttek például kutatásokra. Szerinte jelenleg valódi piaci versenyhelyzet van, rengeteg pozitív hozadékkal, de eljött az ideje a televíziós hirdetési piac építésének is. Szerinte a tévé ugyan továbbra is jól működik, „hasít”, de adott egy helyzet, hogy a tv visszaszorult a 2. helyre a reklámtortában (az internetes reklámbevételek idén előzték meg először a tévés költést Magyarországon). Lukács egyébként a fejleményt valamelyest fenntartással kezeli.
Lukács úgy látja, hogy a tévé sikerességét jól mutatja, hogy a Nielsen Közönségmérés szerint a 18-59-es korosztály naponta 4 óra 17 percet tévézik, szemben a TGI online internetezőkre vonatkozó mérésével, ami alapján a 18-59 évesek naponta 2 óra 13 percet fordítanak internetezésre. Lukács hozzátette, hogy a tévé hatékonyságát számos esettanulmány is bizonyítja. Örömtelinek nevezte, hogy a tévés szektorba sikerült új hirdetőket is behozni, majd példaként említette, hogy tavaly az EUB Biztosító először kampányolt tévében. Lukács hozzátette, szeretné, ha új szereplőket, új szektorokat is sikerülne átcsábítani a televízióba.
A Lukács Csaba után nem sokkal felszólaló Dudás Gergely, az R-time ügyvezetője viszont közel sem tűnt annyira optimistának, mint Lukács. Azt mondta, hogy szerinte a tavalyi, 2015-ös tévépiaci növekedés bizonytalan lábakon áll, nőtt ugyan a piac elvben 3,1 százalékot, de főleg a kábelcsatornáknak köszönhetően, amelyek 29,5 százalékot erősödtek. Márpedig – mondta Dudás – kábelen jóval alacsonyabb a hirdetési ár, mint az országos csatornáknál, és körülbelül kétszer akkora a bónusz. Szerinte ha a valós költésekre visszaszámolunk, akkor net-net alapon a tévés piac nem igazán nőtt 2015-ben. A hirdetők nem vásároltak több ratinget, mint 2014-ben.
Dudás szót ejtett arról is, hogy a GDP és a televíziós piac dinamikája között erős összefüggés mutatkozik, a tévés piac többnyire túlreagálja a GDP elmozdulásait, akár lefelé, akár felfelé nő a gazdaság. Így történt ez 2009-ben, a mélyrepülés évében, és 2014-ben is, amikor újból túlmozgás következett be, de ezúttal ismét felfelé, ráadásul a választási kampány évében az állami költések is nagyot lendítettek. 2015-ben viszont 30-40 hirdetővel és 60 márkával kevesebb volt a tévés piacon, ami 6 százalékos csökkenés. Ez nem túl kedvező – mondta Dudás Gergely, aki azt is mondta, hogy kétszereplőssé vált a tévés sales house piac, és piactársuk, az Atmedia szerinte nagyüzemi commodity tv-értékesítést vezet be.
2016 első negyedévében 9,7 százalékkal több ratinget adunk el 17 százaléknyi reklámpercemeléssel, viszont az első negyedben maga a piac nem nőtt, tehát ez így egy egyszerű árcsökkenés – folytatta Dudás. Szerinte ennek a hirdetők lehet, hogy örülnek, de a tartalomgyárak, tévék aligha. A nagyüzemi commodity tv-értékesítés a piac növekedése és ezzel együtt a tartalomgyárak ellen működik – hangoztatta, majd arról beszélt, hogy a piacon eluralkodott a „100%-os sell out szemlélet” – vagyis az, hogy a szabad reklámidő összes percét értékesítik – viszont a hosszú reklámblokkok miatt romlik a reklámok felidézhetősége, vagyis a reklámok hatékonysága.
Egy másik kerekasztal-beszélgetésnek tagja volt Ökrös Gergely, a TV2 idén februárban kinevezett új programigazgatója, aki arról beszélt, hogy a TV2 megvásárlását és Ökrös kinevezését követően először is meg kellett nézni, hogy mik a lehetőségeik, mely eszközökhöz lehet a leggyorsabban nyúlni. Ilyenkor nem mindig az álmok határozzák meg a döntést, hanem a feltételek – mondta. Ezért a váltást követően először a hétvégére koncentráltak, technikailag is adott volt ehhez a Nagy Duett és a Sztárban Sztár, mivel megvolt a bejáratott szerkesztői-alkotói csapat és a díszletek. Ökrös Gergely az egyik kerekasztalos kérdésre egyébként azt mondta, örül, hogy a hír terület nem hozzá tartozik, mivel korábban, karrierje egy korábbi stádiumában dolgozott ilyen területen is, és személy szerint rossz tapasztalatai voltak, előfordult például, hogy egy miniszter faképnél hagyta, és utána mégis őt szidták meg a szerkesztőségbe visszaérkezve.
Netflix: nagyobb a füstje, mint a lángja
A tévések előadásait és beszélgetéseit követően Sági Ferenc, az NRC piackutató kutatója a Netflix kapcsán készített kutatási adatokat ismertette. Arról beszélt, hogy a Netflixnek egyelőre nagyobb a füstje, mint a lángja, nem igaz, hogy vége lenne a lineáris televíziózásnak és a torrentezésnek, ahogyan azt a sajtó írta. Ugyan a Netflix globálisan már 75 millió előfizetőnél tart, köszönhetően a nagyon markáns növekedésnek, és idén már 130 országban, köztük Magyarországon is megjelentek, Nyugat-Európában pedig már 30 százalék körüli a Netflix elterjedtsége, Magyarországon egyelőre az ismertsége sem magas, a lakosság 72 százaléka nem is hallott még a Netflixről, ráadásul mindössze 2 százalék próbálta ki, pedig erre ingyenesen is lehetőség van. (Az adatfelvételre 5 héttel a Netflix magyarországi megjelenése után került sor.)
Sági Ferenc hozzátette, a magyarok átlagosan napi 5 órát tévéznek, és rendkívül erős a lineáris (tehát hagyományos) televíziózás gyökere. Adataik alapján sokaknak nincs igénye a friss tartalmakra, a válaszadók mindössze 13 százaléka mondta azt, hogy a megjelenést követően azonnal megnézi a moziban az általa érdeklő filmet, az emberek 41 százaléka pedig akár fél évet is szívesen kivár, 46 százalékot pedig az sem zavarja, ha akár egy-két évet kell várnia, amíg az adott filmet megnézheti a tévében.
Az, hogy a Netflix egyelőre nem tudott igazán áttörni Magyarországon, azzal is magyarázható, hogy a válaszadók 80 százaléka a szinkronos filmekhez ragaszkodik. Sági hozzátette, jelenleg 2 millióan torrenteznek Magyarországon: ők ingyenesen érhetik el a tartalmakat, szemben a Netflixszel, ahol a filmekért fizetni kell. Ráadásul a torrent szolgáltatók is rákapcsoltak, hogy felvegyék a versenyt a Netflixszel, nemrégiben például bevezették, hogy streaming jelleggel is nézhetők a filmek.
Jönnek a megszemélyesített újságok
A konferencia másnapján egyébként az esemény résztvevői személyre szabott újságot kaptak a szállodai szobájuk ajtaja elé. Minden egyes konferencia-résztvevő a saját fotójával és nevével találkozhatott a megszemélyesített újság borítóján. Ezzel akarták demonstrálni, hogy a digitális nyomda és az ezek által biztosított megszemélyesített újságoké a jövő. Ez lehetővé teszi például, hogy – és erre már vannak működő példák – hogy egy receptújságból különböző változatok készüljenek, más recepteket kapjanak a cukorbetegek és mást a lisztérzékenyek, vagy részletesebb leírásokat kapjanak a férfi olvasók, mint a nők. Arra is lehetőség van, hogy eltérő városokban más hirdetések legyenek az újságokban, tehát különböző mutációk készülhetnek, a rendszer pedig adatbázisok alapján összekapcsolódik a terjesztéssel is, hogy ne keveredjenek össze a különböző újságváltozatok.
Egyébként szintén a második napon több, esettanulmány jellegű előadás hangzott el a most felkapott tartalommarketing (content marketing) kapcsán is. Az egyik előadó szerint a tartalommarketing típusú gondolkodás azért különösen fontos, mert a bannerek ideje leáldozóban: „Nagyobb az esélye, hogy repülőgép-szerencsétlenségnek legyünk a részesei, mint hogy egy bannerre rákattintunk” – tréfálkozott az egyik tartalommarketing-specialista.
