Miután tavalyi lemeze a karrierje legnagyobb bukását hozta, tényleg felsejlett a veszély, hogy Eminem végleg a mainstream peremére szorul, az augusztus 31-én megjelent albumával ismét jelezte, hogy korai lenne még temetni. Pedig a Kamikaze című lemez sem aratott osztatlan sikert, de ez még Eminem kezére is játszott, sőt, a koncepció része is volt, hogy újra a régi, bevált recepthez nyúljon, és a szövegei keltette médiafelhajtás biztosítja a szükséges publicitást. Eminem népszerűsége most újra a réginek tűnhet, sőt, még listarekordokat is döntött (például Nagy-Britanniában, ahol az ABBA és a Led Zeppelin rekordját adta át a múltnak azzal, hogy kilenc egymást követő albummal vezette a lemezeladási listát).
A lemez tett arról, hogy Eminem 45 évesen is megmaradjon a műfaj egyik legkedveltebb képviselőjének, annak ellenére, hogy a hiphopnak már régóta nem ő jelenti a jövőjét. Az viszont már vagy egy évtizede kiderült, hogy Eminem és a hiphop hiába járnak külön utakon, az ő személyes népszerűsége teljesen független a műfaj útjaitól. Sőt, a közönsége igen nagy része is inkább elsősorban Eminem-, semmint hiphop-rajongókból áll (ahogy azt a nála bő két évtizeddel fiatalabb rapper, Earl Sweatshirt mondta: „Ha még mindig Eminemet hallgatsz, túl sok Mountain Dew-t iszol, és talán végre le kéne szerelned a hadseregtől”). Csakhogy tavaly valamiért mégsem tudta elérni még a saját közönségét sem, idén pedig a jelek szerint igen. De mit tett másként?
A meglepetés ereje
A tavalyi Revival és a Kamikaze közötti legfontosabb különbség sokak szerint a megjelenési stratégiában érhető tetten. A Revivalt ugyanis a lehető leghagyományosabb módon dobták piacra, hosszú felvezető kampánnyal, előzetesen megjelent kislemezdallal (melyen ráadásul Beyoncé vendégeskedett), tévés fellépésekkel, ügyes marketingötletekkel, markáns politikai kiszólásokkal – amilyen tehát egy Eminem-kaliberű világsztártól el is várható. Mégsem jött be: a slágernek szánt Walk On Water bukásnak bizonyult, a rajongók egy részét eltántoríthatták Eminem Trump-ellenes kirohanásai, és egyáltalán, hiába pörgött hónapokig a PR-gépezet, nem sikerült azt a benyomást keltenie a nagyközönségben, hogy erről a lemezről beszél a fél világ. Már csak azért sem, mert tényleg nem így volt: a Revival kereskedelmi sikertelensége ugyan relatív, hiszen csak Eminem saját szintjéhez képest volt bukás, a legtöbb előadó számára ez sikert jelentett volna, de tény, hogy Marshall Mathers nagykiadós karrierjének messze legpocsékabb eladási számait produkálta ezzel a lemezzel, és ezért is gondolhatták úgy sokan, hogy innentől Eminemmel már nem nagyon kell számolni.
Eminem azonban láthatóan tanult a tavalyi kudarcából, és most egész más utat választott. A Billboard elemzésében egyértelműen Beyoncé 2013-as, meglepetésszerűen megjelentetett, cím nélküli albumához hasonlította a stratégiát: a Kamikaze sem hagyott időt a közönségnek, hogy felkészüljön és megszokja egy új Eminem-lemez tényét, hanem a semmiből egyszer csak lerakott egy albumnyi dalt az asztalra. Ahogy a cikk fogalmaz: Eminem „láthatóan megértette, hogy nincs annyi sztár közreműködő (akiből most lényegesen kevesebb van), és annyi jól beharangozott tévészereplés, amely felérhetne azzal a promócióval 2018-ban, amit egyetlen erős nap tud nyújtani, amikor az interneten mindenki rólad beszél”. A lemezből az első héten több ment el Amerikában, mint az előzőből összesen, és ugyancsak jól szerepelt a streamoldalakon is, míg a Revival dalairól ez sem volt elmondható.
Még mindig nincs jobb PR a beszólogatásnál
Persze lehet egy stratégia bármilyen okos, ha nincs mögötte komolyabb tartalom. Eminem pedig arról is tett, hogy a közvélemény ne csak a lemez megjelenését nyugtázhassa augusztus 31-én, hanem vitatkozzon is a dalairól. Már azzal is feltűnést keltett, hogy a borítóhoz gyakorlatilag lenyúlta a Beastie Boys Licensed to Ill című albumáét, és a rapper gond nélkül visszatért ahhoz a régi szokásához is, hogy ellentmondásos szövegekkel, személyeskedő beszólásokkal, ún. dissekkel pakolja tele a lemezt, melynek már a megjelenése napján listázni kezdték, ki mindenkinek szólt be rajta Eminem. A legtöbb kritikát kétségtelenül a Tyler the Creatornak címzett homofób kirohanása kapta a Fall című számban, melyért elég sokan bírálták, de ezzel együtt is úgy tűnik, fényesen bejött az a számítása, hogy politikusok és a társadalmi igazságtalanságok helyett inkább más rapperekkel vagy éppen újságírókkal hadakozik (de azért Trump is kapott egy gyomrost).
Sőt, nekimegy tulajdonképpen mindenkinek, aki az utóbbi pár évben lett népszerű a hiphopban, különös tekintettel a mumble rapnek nevezett, belassult, begyógyszerezett MC népszerűsített műfaj képviselőire, mint Lil Yachty vagy a Migos trió. Megkapja a magáét a Die Antwoord is, amiért vissza mertek szólni, amikor Eminem tavaly rosszul ejtette ki a nevüket, illetve a többi fehér rapper, akik közel sem olyan népszerűek, mint ő (lásd Machine Gun Kelly), és még sokan mások. De nem ússzák meg azok az újságírók sem, akik rosszat mertek mondani az előző lemezéről (úgy látszik, Eminem őket okolja a kudarcért), és a Grammy-díjkiosztó bizottság sem, hiszen nem díjazták a Revivalt. Mivel pedig a megszólítottak közül többen is reagáltak, napokig másról sem szólt az internet ebben a közegben, minthogy kinek szólt be Eminem, ki szólt vissza, és így tovább. Aki pedig kicsit is figyelemmel követte ezt az egészet, az kénytelen volt meghallgatni az érintett számokat, még akkor is, ha amúgy egyáltalán nem érdekelte volna Eminem.
Ha húsz éve jó volt, jó lesz most is
Ezzel összefügg a harmadik változás is: Eminem, mint már máskor is a karrierje során, egyszerűen visszatért ahhoz, amiben a legjobb. A 2013-as The Marshall Mathers LP 2 is visszalépés volt az ezredfordulón a fénykorát élő Eminemhez, és most is valami hasonló történt. Míg a tavalyi Revival egy hagyományos, kurrens popsztárként próbálta eladni, túlírt balladákkal, populáris slágernek szánt dalokkal, no meg világsztár közreműködőkkel, mint Ed Sheeran, de erre úgy látszik, egyszerűen nem volt vevő a közönség. Eminem pedig mit lépett erre? Visszatekerte az óra mutatóját csaknem húsz évvel, mint amikor még Slim Shadyként oltotta le az aktuális popsztárokat, és bejött neki, pláne, hogy láthatóan újra nagy formában van. Segíthetett az is, hogy most a producer Dr. Dre kezébe helyezte a kreatív kontrollt, miközben a másik régi haver, Rick Rubin most nem kapott szerepet.
Mint ahogy az is bevált, hogy meg sem próbál beszállni a SoundCloud-rapperek versenyébe, hanem a saját pályáján maradva kiabál át nekik. Hiába telt el sok idő azóta, és jött közben a trap, a crunk meg most a mumble rap, melyekben már abszolút nem az a lényeg, hogy ki milyen bravúros rímeket tol ki magából, Eminem gyorsan rövidre zárja a rivalizálást azzal, hogy ezeknek a teljes alműfajoknak megkérdőjelezi a létjogosultságukat, és hiába idegenít el ezzel sok fiatal potenciális rajongót, neki elég annyi, hogy újra róla beszélnek.
Meddig lehet még ezt csinálni?
Eminem tehát jelenleg abszolút nyerésben van, legalábbis látszólag. Ugyanakkor ismét egyre több hang kérdőjelezi meg a jövőjét. Hiszen még egyszer ezt a meglepetésalbumos trükköt már nem játszhatja el, mint ahogy a Billboard vagy a Forbes elemzőjének is igaza lehet abban, hogy ez a negatív energiaspirál, amelyre a Kamikaze sikere épül, nem tartható fenn hosszabb távon. Igaz azonban az is, hogy Eminemet világéletében a konfliktusok és az ellentmondásossága repítette előre, és miért változna, pláne 45 évesen?
És ugyan a BBC megszólaltatott egy rajongót, aki szerint könnyen lehet, hogy Eminem már sosem tudná megismételni a Kamikaze sikerét a jövőben, ezért ideális lenne ez a pont ahhoz, hogy elbúcsúzzon, de legalábbis ne jelentessen meg már albumokat. Eminem azonban nem úgy tűnik, mint aki egyhamar vissza akarna vonulni, és temették már idejekorán a karrierjét épp elégszer ahhoz, hogy ne higgyük azt, hogy ne lenne képes legközelebb ismét valami váratlant húzni.
Borítófotó: C Flanigan/WireImage
