Nagy visszhangot keltettek azok a csinos szőke lányok a dél-afrikai focivébé Hollandia–Dánia mérkőzésén, akik a holland illetőségű Bavaria Sörgyár által szponzorált narancssárga ruhában szurkolták volna végig a meccset. A FIFA az akciót reklámnak minősítette, és kivezettette a drukkereket a stadionból. Egy háromórás maratoni kihallgatás után engedték szabadon a hölgyeket, akik tagadták, hogy a Bavaria rejtett marketingfogásában vállaltak volna részt. Azzal érveltek, hogy a jellegzetes ruhák a gyártó sörrekeszei mellé jártak, promóciós termékként a világbajnokság előtt.
A FIFA szigorú fellépése érthető, hiszen a sportesemény hivatalos szponzora az amerikai Budweiser, amely nem kevesebb mint 40 millió dollárt fizetett azért, hogy márkája monopolhelyzetet élvezhessen a vébén.
Nem haboznak
A focicsapatok mellett tehát a sörmárkák is próbálnak reflektorfénybe kerülni a világbajnokságon. Az aktivitás persze mindig a helyszínen a leglátványosabb, más országok főleg akkor aknázzák ki a vb nyújtotta lehetőségeket, ha válogatottuk is ott van a tornán. Magyarországnak az idén sem adatott meg ez a lehetőség, így a hazai sörgyártók csak csínján bánnak a focihoz kötődő kampányokkal.
A Dreher Sörgyárak például egy korábbi programot, az amatőr focis aktivitást folytatja és bővíti az idén. „Az Arany Ászok Fociklub programunk keretében már több mint 900 amatőr csapatot támogatunk. Nemrégiben pedig elindítottuk az Arany Ászok női kézilabda rájátszás, valamint az Arany Ászok női kézilabda válogatott támogatását is” – világít rá az aktuális tevékenységekre Agócs Mónika, a Dreher vállalati kapcsolatok vezetője, aki elmondta: a focivébé idején a partnerek számára speciális eladáshelyi marketingpromóciókat dolgoztak ki, remélve, hogy a focikedvelők sörrel szurkolnak kedvenc csapatuknak, és ugyancsak a folyékony kenyér mellett vitatják meg a mérkőzést.
„A Heineken Hungária Zrt. nem feltétlenül a focivébéhez alakította idei aktivitását” – mondta el lapunknak Benedek László kereskedelmi igazgató. Igaz ugyan, hogy Tökéletes Csapolás programjuk a világbajnokság egy hónapját isfelöleli, hiszen június 1-jétől augusztus 31-ig tart, de ezt leginkább a nyár miatt időzítették erre a periódusra. „A kezdeményezés célja, hogy a vendéglátóhelyeken az előírásoknak megfelelően betartsanak minden higiéniai és csapolástechnikai szabályt, ennek eredményeként pedig javuljon a csapolt sör minősége és megítélése, a fogyasztók szívesebben kérjenek korsó sört az üveges helyett” – magyarázza Benedek László. A Tökéletes Csapolással párhuzamosan elindult a Nagy Soproni Felhajtás promóció, amelynek szintén a csapolt sör népszerűsítése a célja. Ennek keretében a Soproni-kupakokkal négy autó mellett összesen kétmillió korsó csapolt Sopronit nyerhetnek a vásárlók. „Ilyen mennyiségű nyeremény sörkampányban Magyarországon még nem volt” – érzékelteti az aktivitás súlyát a kereskedelmi igazgató.
Félig üres korsó
A mozgolódásra szükség is van, mert tavaly történelmi mélypontra süllyedt a piac. A Magyar Sör¬gyártók Szövetségének adatai szerint kilenc százalékkal csökkentek az eladások a hazai piacon 2009-ben, a felére zsugorodott exporttal együtt pedig összességében 12 százalékkal kevesebb sört értékesítettek tavaly, mint 2008-ban. Az egyre vékonyodó pénztárcák mellett egyébként is tapasztalt fogyasztáscsökkenést tovább fokozta az áfa és a jövedéki adó növekedése miatti áremelkedés.
A fogyasztás az alacsony kategóriájú, olcsó termékek felé tolódott el, míg a legnagyobb visszaesést a középkategória szenvedte el tavaly. A belföldi forgalom megcsappanása jobban érintette az üveges, mint a dobozos söröket. A PET palackos sör forgalmazását minden nagy gyár elindította, a forgalom növekszik, de nem ér el lényeges mennyiséget. A gasztronómiában történő visszaesés látható jele a hordós értékesítés folyamatos visszaesése, és általánosan csökkenő fogyasztás tükröződik az alkoholmentes sörök eladásában is.
Biztató jelnek tűnhet, hogy a Kantar Media adatai szerint tavalyhoz képest 41 százalékkal nőtt a szegmens reklámköltése az idei első négy hónapban, hiszen ebben az időszakban a tavalyi nyolccal szemben 14 sörmárka volt aktív. Az általunk megkérdezett szakemberek szerint azonban ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy az idén jobb évet várnának a piacon.
„Továbbra sem számítunk a hazai sörfogyasztás növekedésére. A fogyasztók a válság hatására az olcsóbb termékeket keresik, elfogadva akár azok gyengébb minőségét. Sajnos hiányzik a tudatos, az ár mellett a minőséget is felvállaló fogyasztói döntés” – mondta Agócs Mónika, aki hozzátette, a Dreher Sörgyárak a partnereikkel kialakított közvetlen kapcsolat további mélyítésén, erősítésén dolgoznak.
A Magyar Sörgyártók Szövetségének becslései szerint nemhogy növekedés nem várható az idén, de 2-3, vagy akár 5 százalékkal is zsugorodhat a sörpiac. Benedek László ennél is borúlátóbb: „Az első fél évben 14 százalékkal zuhant az értékesítés volumene. Ha optimisták vagyunk, és azzal számolunk, hogy 2010 második felében megáll a visszaesés, éves szinten a csökkenés akkor sem lesz kisebb hét százaléknál” – vélekedik a kereskedelmi igazgató.
Fesztiválozók
Az biztos, hogy bárhogyan is alakul a sörpiac, bármilyenek is a kilátások, a sörgyártók életében évről évre van egy fix stratégiai elem: mégpedig a fesztiválok. Ezek szponzorálása független az időjárástól és a világban zajló sporteseményektől, súlya pedig egyre nagyobbnak tűnik a zenei rendezvényeken és a márkák marketingjében.
A Dreher például meg sem állt addig, amíg a Sziget főtámogatója nem lett a rendezvény egykori névadója a Pepsi, majd annak első számú konkurenciája, a Coca-Cola után. „A látogatók a márka célcsoportjába tartoznak, hiszen mind a Sziget, mind a Dreher azoknak a fiataloknak szól, akik különböző élményeket keresnek az életben: szeretik a jó zenét, a szórakozást, az utazást, a barátokkal való sörözést” – világít rá az együttműködés hátterére Agócs Mónika.
A Heineken Hungária két márkájával is főtámogatóként van jelen a fesztiválpiacon. A Heineken egyenesen névadó szponzora a Balaton Soundnak, a Soproni pedig a sörmárka „szülőföldjének” nagynevű zenei rendezvényét, a Voltot támogatja. A sorból a Borsodi sem marad ki. „Hazánk legnagyobb mennyiségben értékesített söréhez fűződik a tavalyi év legnagyobb fesztiválsorozata, a Borsodi Zenei Fesztiválok neve, amely ebben az évben is folytatódik” – büszkélkedik Mészáros Zsolt, a Borsodi Sörgyár Zrt. marketingigazgatója. Az idei sorozatban a nemrég lezajott Pannónia Fesztivál volt az első, amelyet a Fishing on Orfű követett, majd a Tokajban megrendezendő Hegyalja Fesztivál és a SZIN következik. Emellett ott lesznek a debreceni Campuson és a Rába-parti új fesztiválon, az Alterábán is.
