 |
Kérdezzék meg tőle, miért nem használ Kotányit! – követelte egy harcias idős hölgy néhány hete, Keith Floyd vándorszakács magyarországi látogatásakor. A Spektrum Televízió főzőcskézős műsorából megismert Floyd lelkes fogadtatása jól jelzi, hogy nem csak a krokodilos műsorokat kedvelik az ismeretterjesztő csatornák nézői. Olyannyira nem, hogy például a Spektrum műsorainak mindössze 17 százalékát teszik ki a természetfilmek, a kifejezetten „állatos” Animal Planet kivételével az adók programjának nagyobbik részét történelmi, technikai, és olykor életmódműsorok alkotják.
Sok néző „menekülési útnak” tekinti az ismeretterjesztő csatornákat.Ugróczky Dóra, a Spektrum Televízió marketing és pr koordinátora például figyelemre méltónak tartja, hogy a csatorna rendkívül erős délután 4 és 6 óra között. Ebben az idősávban valószínűleg azok fordulnak a Spektrum felé, akiket nem elégít ki a kereskedelmi televíziókon ez idő tájt látható beszélgetős műsorok színvonala.
NEM PUBLIKUS. Az ismeretterjesztő csatornák fő bevételi forrása – hasonlóan más tematikus adókhoz – a kábelszolgáltatóktól befolyó előfizetési díj. Ennek konkrét összegéről azonban sem a televíziók, sem a szolgáltatók nem nyilatkoznak. Mindazonáltal úgy tudni, egyik ismeretterjesztő csatorna előfizetési díja sem haladja meg háztartásonként a havi száz forintot. Csak a National Geographic és a Spektrum sugároz reklámokat. Ebből származó bevételeiről a két televízió nem nyilatkozik. A Spektrum-TV Közép-Európai Műsorkészítő Rt. – amely Csehországban és Szlovákiában is sugároz – cégbíróságon hozzáférhető számaiból azonban látható, hogy a társaság szép nyereséget hoz (lásd a táblázatot). A cégbíróságnál fellelhető legfrissebb adatok szerint 2002-ben 40 százalékos árbevétel-arányos üzemi eredményt ért el, és 406 millió forintos adózott eredményéből 330 milliót fizetett osztalékként tu-lajdonosának, az HBO Holdingnak. (A többi ismeretterjesztő csatornát működtető cég nem Magyarországon van bejegyezve.)
Azt, hogy az ismeretterjesztő adók közül melyik a piacvezető – a magyar médiapiacon egyedülálló módon – nem tudhatjuk meg, ugyanis egyik televízió sem kívánta a Figyelő rendelkezésére bocsátani az összehasonlító nézettségi adatokat. Ez azért is meglepő, mert ezeket hasonló esetben legalább az egyik szereplő – a piacvezető – boldogan hozzáférhetővé szokta tenni.
 |
Incze Kinga, a Mrs. White Media Consulting Kft. ügyvezetőjének véleménye szerint az ismeretterjesztő csatornák vállaltan egy bizonyos érdeklődési körű rétegnek szólnak, ennek következtében azonban az általános profilúakkal szemben mennyiségi mutatókban alulmaradnak. A Spektrum Televízió – AGB Hungary által mért – napi 9-10 százalékos célcsoport elérése alacsonyabb az országos földi sugárzású kereskedelmi csatornákénál, az elért szűkebb közönség ugyanakkor hirdetői szemszögből értékesebb.
Mint Váczi Henriett, a Universal McCann médiaügynökség tévékoordinátora mondja, a reklámokat is sugárzó Spektrum és a National Geographic révén főként a városi, magas státusú, értelmiségi, minőségi dolgokra fogékony, igényes, némileg idősebb korosztályt lehet elérni. Az átlagos tévénézői összetétellel összevetve az ismeretterjesztő adók célcsoportja eltolódik a férfiak irányába. Incze Kinga szerint ez a közönség a kisebb lefedettség ellenére is vonzó a hirdetők számára, de – néhány kivételtől eltekintve – a többcsatornás tévékampányok kiegészítő elemeként használják. „A televíziót a hirdetők a fogyasztók tömeges és gyors eléréséért alkalmazzák, s ehhez a földi sugárzású csatornák országos nézettsége elengedhetetlen” – állapítja meg Incze Kinga.
Ennek megfelelően főként prémium márkájú fogyasztási cikkeket, szolgáltatásokat érdemes hirdetni ezeken a csatornákon, nem túl extrém kreatív anyagokkal.
 |
EGYENLŐ PÁLYÁK? Forgács Kinga, az HBO és a Spektrum magyarországi igazgatója szerint nem csak számukra probléma, hogy a külföldön bejegyzett, műsorukat külföldről sugárzó csatornákra nem vonatkozik a szigorú magyar szabályozás, például az egy órában sugározható reklámok esetében. Hátrányos az is, hogy míg Magyarországon a tematikus és kábelcsatornák adják az össz-nézettség 20-25 százalékát, addig a reklámtortából mindössze 5 százalékot sikerül kihasítaniuk, miközben hasonló közönségarány mellett az Európai Unió országaiban a hirdetési piaci részesedés eléri a 15 százalékot. „A fő probléma az, hogy a műszeres mérés alacsony mintaszáma nem kedvez a kis tematikus csatornáknak” – véli Forgács Kinga. A panelbővítésbe pedig egyetlen fillérrel sem hajlandó beszállni a két nagy kereskedelmi adó, hiszen számukra megfelel a mostani rendszer.
