Urbán Zsolt, az MRSZ elnöke
Média

Urbán Zsolt: Nőtt a bizonytalanság a magyar reklámpiacon

Szalay Dániel
Szalay Dániel

2017. 03. 01. 12:22

Az MRSZ elnöke a piaci szabályozói bizonytalanság növekedése és más nehézségek miatt felemásan emlékszik a tavalyi évre, pedig a Class FM bezárása ellenére nőttek a rádiós piaci bevételek, emelkedést mutatott az online és a sajtópiac, és a direkt marketing költések is felfelé mentek. A mozi reklám is szépen teljesített.  Az állami reklámköltések egyébként 80 százalékkal nőttek.
Korábban a témában:

Ahogy azt már előre megírtuk, nem tudták ma bemutatni az Evolution 2017 konferencián a magyar televíziós reklámpiac tavalyi adatait, mivel a második legnagyobb kereskedelmi televízió, az Andy Vajna féle TV2 ugyanis ezúttal nem adott le piaci adatokat arra vonatkozólag, mekkora reklámbevételekre tett szert (ennek oka forrásaink szerint az, hogy még véletlenül sem szeretnék, ha kiszivárogna, mekkora állami reklámbevétel folyt be hozzájuk), így viszont nem sikerült pontos adatokat közölni a teljes tévés piac nagyságáról. Érkeztek viszont a sajtópiacra vonatkozó adatok, ami alapján úgy tűnik, tíz év után pozitív fordulat állt be a print média piacán. (Erről bővebben itt írunk.) Az MRSZ adatsorából derül ki az is, hogy emelkedést produkált a rádiós piac, kedvezően alakult a direkt marketing piac, és az online piac is meglehetősen szépen muzsikált. A közterületi reklámpiac (out of home – OOH) is szépen teljesített, ahogy a mozi piac is. Pedig az egyes részpiacokon bőven akadtak nehézségek.

Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke ilyen hátráltató tényezőnek nevezte a reklámadót, mely szerinte hátráltatja az iparág fejlődését, és a reklámadóval kapcsolatos EB határozat is bizonytalanságot okozott a piacon. Azt is mondta, a kiszámíthatatlan a szabályozási környezet fokozta a piaci bizonytalanságot, és tavaly tovább folytatódtak az utóbbi évekre jellemző – az alapos, előzetes iparági egyeztetéseket mellőző – szabályozások: tavaly sor került az úgynevezett bónusztörvény módosítására és értetlenül érte a piacot a közterületi reklámszabályozást érintő két törvény is, amellyel az OOH piac működése komoly veszélybe került.

Szomorúan konstatálta azt is, hogy a reklámköltések továbbra is elmaradnak a válság előtti GDP arányos szinttől, mint ahogy azt a Reklámszövetség PwC-vel tavaly készített reklámhatás tanulmányából jól látható: Az egy főre jutó reklámköltés az egy főre jutó GDP arányában 2008-ban 0,9 százalék, míg 2015-ben 0,6 százalék volt.

Azt is hangsúlyozta, hogy2015-ről 2016-ra több mint 80%-kal nőtt az állami költés mértéke.

Ugyanakkor tavaly kiemelt sportesemények is, mint a Foci EB és Olimpia, pozitív irányba befolyásolták a hazai reklámköltéseket.

 Médiabezárások, tulajdonos-változások

Urbán azt is mondta, hogy az iparági változások, több médium váratlan megszűnése (Metropol, Népszabadság, Class FM), az új szereplők piacra lépése (Ripost, Rádió 1, Lokál) és a médiatulajdonosi változások nemcsak a média-, hanem a szolgáltatói- és hirdetői szegmensek működésében is megtorpanást okoztak mindamellett, hogy a fogyasztók média fogyasztási szokásait is felbolygatták és átrendezték.

Az egyes társszervezetek vezetői is elmondták a hozzájuk tartozó területekre vonatkozó adatokat.

22 százalékos növekedés a digitális piacon

Barnóth Zoltán, az internetes reklámszakmai szervezet, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések kapcsán azt mondta:

A várakozások feletti mértékben, 22 százalékkal bővült itthon a digitális reklámköltés, melyre 68 milliárd forintot fordítottak a vállalkozások. A mobilon történő reklámozás kezdi utolérni az emberek médiahasználati változását, nagyságrendje 80%-os bővüléssel megközelíti a 17 milliárd forintot. Az IAB Hungary AdExpect felmérése alapján 2017-ra további kétszámjegyű növekedést várnak a piac szereplői.

31,9 milliárdos a direkt marketing piac

Huszics György, a Direkt- és Interaktív Marketing Szövetség (DIMSZ) elnöke a direkt marketing piac számait összegezte:

Közel 10 százalékot nőtt a hazai adatvezérelt marketing piac a tavalyi évben, mely összességében 31,9 milliárd forintos teljesítményt mutatott 2016-ban. További jó hír, hogy a mérések alapján a bővülésből minden csatorna kivette a részét, még a legkisebb pluszt produkáló mobil terület is 4 százalék körül nőtt, leginkább pedig az E-mail marketing erősödött (12 százalék). A várakozások felett – 8 százalék illetve 10 százalékos eredménnyel – teljesítő papíralapú (címzett és címezetlen) csatornák mellett, továbbra is határozott emelkedést mutatnak a contact center és az adatbázis területek számai. Az eredmények jól tükrözik az adatvezérelt marketing iránti egyre intenzívebb érdeklődést.

5,6 százalékot nőtt a rádiós piac

Turi Árpád, a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesületé (RAME) elnöke (a Class FM tulajdonosváltását és analóg frekvenciáján történő elnémítását megelőzően a rádió volt vezérigazgatója) pedig azt hangsúlyozta, hogy annak ellenére, hogy a Class FM földfelszíni sugárzása tavaly november 20-án megszűnt, a rádiós piac 5,6 százalékos növekedésre tett szert, ami önmagában is rekord eredmény.

A 9,57 milliárdos bevétel azt mutatja, hogy a piac összes szereplője nagyszerű munkát végzett az elmúlt évben. Számos változás volt tavaly a rádiós iparágban, ennek ellenére a lakosság 89%-a továbbra is hallgat rádiót havi szinten, átlagban naponta több, mint 4 órát. A rádió, mint médiatípus erejét mutatja, hogy a Class FM földfelszíni sugárzásának megszűnésével nem pártoltak el a rádiózástól a hallgatók.

A közterületi bevételek 8 százalékkal nőttek

Fecske Zoltán, az MRSZ OOH Tagozatának (ez a közterületi reklámpiac szereplőit tömörítő tagozat) elnökségi tagja kiemelte:

Az OOH piac 2016-ban jó évet zárt. A felületszámok nem mutatnak szignifikáns változást a piacon, azaz nagyságrendileg ugyanannyi hirdetési felületet állt a hirdetők rendelkezésére 2016-ban mint a 2015-ös évben. A 2016-os év pozitív oldala, hogy a szegmens bevételei jelentősen növekedtek (8 százalék) a 2015-ös évhez lépest. Fontos kihangsúlyozni, hogy az állami költések 2015-ről 2016-ra összességében csökkentek, tehát a kereskedelmi bevételek növekedése jelentősebb volt, mint a teljes piac növekménye. Jelentős pozitívum továbbá, hogy az OOH szegmensben tovább növekedett (3 százalék) a felületek összesített kihasználtsága is. 2016-os év végén –állami szinten- jelentős szabálymódosítások kezdődtek, melyek elsődleges alanya a hazai OOH médiacégek. Ezen szabályozások hatásai jelenleg megjósolhatatlanok, mivel a szabályozások részletei a piac számára még nem ismertek (helyi adó és Településkép védelméről szóló kormányrendelet). Újjáalakult az MRSZ – OOH szekciója, melynek eredményeként a hazai OOH médiapiac minden jelentős szereplője egységesen foglalt állást vizuális környezetszennyező reklámzaj csökkentése és az egységes és átgondolt szabályozás mellett. A kereskedelmi ügyfelek súlya tovább nő és az állami költések is előreláthatóan növekedni fognak 2016-hoz képest. Az ambient szektor 2015-ről 2016-re tovább tudta növelni részesedését a reklámtortából. Az előző évhez képest az egyedi járművek, promóciók, építési hálók, esetében növekedés látható, a többi ambient eszköz tekintetében pedig stagnálás tapasztalható.”

– tette hozzá Fecske Zoltán.

A mozi piac is jó számokat produkált

Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising médiaértékesítési igazgatója hangsúlyozta:

A 2009-es trendforduló óta évről-évre folyamatosan nő a magyarországi mozik látogatottsága, így a total mozi nézettség 2016-ra közel 50 százalékos növekedést hozott 2009-hez képest azaz egyre nagyobb minőségi tömeget lehet elérni, megszólítani a mozireklámokkal. Évek óta dolgozunk azon, hogy egyre több ügyféllel ismertessük meg a mozireklámok varázsát és hatékonyságát, hiszen az on- és off-screen valamint szponzorációs lehetőségeinken keresztül a mozis hirdetéssel integráltan, célzottan és minimális meddőszórással érhetőek el a fogyasztók. A mozi médiában évről-évre egyre többet költenek a hirdető partnerek, de a tavalyi 50 százalékos reklámköltés növekedő olyan kiemelkedő eredmény, amelyre nagyon büszkék vagyunk.

 

Ezt még érdemes tudni az adatokról

Az MRSZ a társszövetségekkel (IAB Hungary, MEME, MLE, DIMSZ, OOH, RAME) együtt közös szakmai összefogás keretében az idén 17. alkalommal gyűjtött össze a 2016. évi reklámköltési adatokat. Az elmúlt évekhez hasonlóan a 2016-os adatgyűjtés során is az úgynevezett net-net, azaz ügynökségi díjakkal csökkentett költéseket összegezték az egyes médiatípusok szerint. Az MRSZ és a társszövetségek célja, hogy összehasonlítható és ilyen módon elemezhető adatokat szolgáltasson a piacnak, ennek megfelelően évek óta törekszenek a konzisztens módszertannal történő adatgyűjtésre. A szakmai szervezetek a tavalyi évhez hasonlóan szűrték ki a költéstípusok közötti átfedéseket. A reklámtorta túlnyomó részének alapját a korábbi éveknek megfelelően a szakmai szervezetek adatgyűjtése képezte. A digitális reklámköltési adatok összeállításában a PwC Magyarország működött közre. A televíziós adatokat az EY (a volt Ernst and Young) próbálta összegyűjteni. Az adatok prezentációjához hozzájárult a Kantar Media is.

Kiemelt kép: Urbán Zsolt, az MRSZ elnöke. Fotó: archív

 

Ha még érdekli a reklámpiac: cmsales.hu (x)
vissza a címlapra

Kommentek

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.