Sokan azt hihetik, a filmmel kapcsolatos marketingteendők közvetlenül a produkció moziba kerülése előtt kezdődnek. Holott sokkal hamarabb, már a tervezéskor eldől, milyen stratégiával dolgozik majd a stúdió.
A tervezéskor a producerek kiválasztják a stábot, ennek publicitás szempontjából legfontosabb tagja a főszereplő. A filmmel foglalkozó magazinok és a bulvárok oldalaira már ekkor felkerülnek a szereplőkkel kapcsolatos találgatások, amelyek felkelthetik az érdeklődést. Különösen akkor igaz ez, ha például a két főszereplő között harag, ellenszenv vagy – ellenkező neműeknél – erős vonzalom várható. A Mr. és Mrs. Jones című film esetében például maga a forgatás tett pontot az addig álompárnak tartott Brad Pitt és Jennifer Aniston házasságának végére. A magánéleti botrány, Pitt rátalálása a másik főszereplőre, Angelina Jolie-ra, elegendő volt ahhoz, hogy a film kiemelkedjen a vele egy időben készült többi közül.
A film közeledtét általában nem tartják titokban, épp ellenkezőleg: még a produkció elkészülte előtt elkezdenek olyan információkat terjeszteni, amelyek érdekesek lehetnek a közönség számára. Amikor például A Gyűrűk Urát kezdték forgatni, megemlítették, hogy a színészek csaknem három évre Új-Zéland festői tájaira költöznek. A nagy vihart kiváltó és kasszasikert hozó Passiónál ez az információ a film nyelve volt, hiszen bibliai témájú filmet még nem forgattak eredeti nyelven.
Nem csak hollywoodi recept
A film leforgatása után a bemutató újabb lehetőségeket rejt további nézőcsalogatásra. A szuperprodukciók készítői, ha lehet, igyekeznek frekventált helyre szervezni filmjük legelső vetítését. Különösen a fesztiválokat kedvelik, mert azokat amúgy is kiemelt figyelem övezi. Ezek sorában is szinte első a cannes-i filmfesztivál. A művészi teljesítményeket díjazó, nagy múltú rendezvény szívesen ad helyet a hollywoodi „kakukktojásoknak” versenyen kívül (ahogy például a Star Wars 3 vagy A Da Vinci-kód esetében). A kritikusok fanyalognak, a média azonban hírt ad a produkcióról.
A filmkészítés bejelentésével egy időben, még igazi tartalom nélkül elindul a film honlapja is. Ennek is két fázisa van. Először egy csupaszabb verzió jelenik meg az interneten, amelyen a film logóján és tervezett bemutatásának időpontján kívül nem sok található. Mivel a filmek előkészítése hosszabb időt igényel, mint maga a forgatás, hónapok is eltelhetnek anélkül, hogy bármi lényeges változás történne a honlapon.
A filmes honlapok aranyszabálya: olyannak kell lenniük, mint amilyen a film. A hangulatot szinte egy az egyben át kell adni az interneten keresztül. Ha horrorfilmről van szó, rémületet, ha filmvígjátékról, élénk színekkel és vicces hangeffektusokkal vidámságot kell sugároznia az oldalnak. A site-nak tartalmaznia illik a stábot, a legfontosabb alkotók életrajzát, fotókat, kis klipeket, és nem árt, ha igazi internetes tartalommal, például letölthető képernyővédőkkel is ellátják.
De honlap ide vagy oda, a filmmarketing legfontosabb fegyvere kétségtelenül az első vetítés idejének közeledtével megjelenő trailer. Valójában önálló műfajról van szó, amely egyszerre viseli magán a rövidfilm és a videoklip ismertetőjegyeit. Legfontosabb követelmény vele szemben az, hogy rá lehessen ismerni benne a film cselekményére. A filmajánló sajátos ritmusa tulajdonképpen a filmdramaturgia két–három perces leképezése. Van benne bevezetés, konfliktus és megoldás is.
Amerikában a Golden Trailer Award a műfaj Cannes-ja, ahol rengeteg kategóriában osztanak díjakat – akárcsak az Oscar esetében. Maga a díj is abból a felismerésből született, hogy a trailerek egyre fontosabb szerepet játszanak a szórakoztatásban és szabad idő eltöltésének orientálásában.
Fantázia és büdzsé
A filmmarketing további lehetőségeit a fantázia és a büdzsé határozza meg. A 21th Century Fox például a híres orosz fantasy, a Night Watch DVD-kiadását összekötötte egy interneten futó promócióval. A játék lényege: megtalálni bizonyos tárgyakat filmes-horroros weboldalakon.
Az internet az eszköze a független filmforgalmazó Echo Bridge Entertainmentnek is. A vállalat Sörliga című komédiájához interaktív flippert terveztek, amely rájátszik a film témájára. Az angol Substance cég által tervezett worldwidewhiskers.com közösségteremtő honlap ennél is trendibb: a felhasználók speciális macskaprofilt hozhatnak létre szín, kedvenc étel és még számos jellemző szerint, valamint megismerkedhetnek más, hozzájuk hasonló profilt létrehozott felhasználókkal. Nem véletlen a különleges téma: e weboldal ugyanis a Garfield moziváltozatának második részét hivatott reklámozni. Napjaink egyik legnépszerűbb vicces videókínáló oldala, a YouTube.com sem marad ki a promóciókból: az NBC szerződött a népszerű honlappal, s az hozzáférhetővé teszi az amerikai médiaóriás számos tartalmát, főleg sikeres sorozatok klipjeit.
Külön „ággá” válik a filmpromóciókban a „celebrity nudity”. Ez azt jelenti, hogy a stúdió a bulvármédiával megosztja, éppen melyik színésznő lesz meztelenül látható az adott filmben. Még jobb, ha a szereplő ezt életében először teszi. Ezt harangozták be a nálunk is nemrég bemutatott Szakíts, ha bírsz komédiában. Néha extrémebb marketingötletek is helyet kapnak a repertoárban: a Sziklák szeme című horror direkt marketingje például egy dobozba csomagolt, levágott, véres fület juttatott el a célcsoporthoz.
A magyar példa
Mentes Endre, a Csak szex és más semmi című magyar sikerfilm producere a piac számos nehézségre hívta fel a figyelmet. Elsőként említette, hogy hazai piac évente körülbelül 10 százalékkal szűkül; itt kell sikeresnek lennie annak a körülbelül 70–80 magyar alkotásnak, amely fel akarja venni a versenyt a filmkínálat csaknem 85 százalékát kitevő hollywoodi produkciókkal. A közönséget elkényeztették a minőségi amerikai filmek, miközben a magyar filmeseknek nem telik digitális trükkökre, és kinti szemmel nézve nevetséges, 200–300 milliós költségvetésből kell nyereséget termelniük. Mentes szerint két dolgot tehet a magyar filmes: vagy szembemegy a trenddel, és ezt nyíltan vállalja is, vagyis hazai csemegét kínál (Magyar vándor, Üvegtigris), vagy meggyőzi a közönséget, hogy az ő filmje az amerikai filmeket is megszégyeníti (Valami Amerika, A miniszter félrelép, Csak szex és más semmi).
A producer szerint egy film esetében három fontos összetevő határozza meg, hogy sikeres lesz-e vagy sem. Az első a jó cím. Már ez sem egyszerű, a jópofáskodó címek sokszor nem érik el a nézőközönséget. A jó cím egyszerű, nem lövi le a poént, érdeklődést gerjeszt. A második faktor a jó plakát. A népszerű Kontrollnál például hiába volt rossz a plakát, a járulékos eszközök – például az ellenőrként az aluljáróban sétáló színészek – ellensúlyozták a negatív hatást. A harmadik tényező a legfontosabb: jó filmet kell csinálni.
Mentes Endre úgy véli, sok magyar film nem pozícionálja magát pontosan. Ez abból (is) adódik, hogy a filmesek nem bízzák szakemberekre a marketingmunkát, inkább maguk akarják megoldani a feladatot, holott nem tudják a kívülálló szemével nézni a dolgot. A szakember további problémának tartja az elharapózott sztárkultuszt, sokan ugyanis azt hiszik, hogy egy-egy tévésztár el tud vinni a hátán egy filmet. Pedig számos példa cáfolja ezt (mint a fél Heti hetest felvonultató Le a fejjel! vígjáték). Mivel minden magyar film azonos mértékű (16 millió forintos) támogatást kap marketingre, nem meglepő, hogy szinte mind ugyanolyan mixszel él, ami a népszerűsítést illeti.
A „Csak szex…”-et a kezdetektől tudatosan úgy építették fel, mint egy hollywoodi filmet: először fotózkodós sajtótájékoztatót tartottak. Azután jött a küzdelem a bulvármédiával: (ál)hírekkel ellátni, fenntartani az érdeklődést. Év végén mutatták be a filmet, amely újabb veszélyeket rejtett: előtte jött ki az Egy szoknya, egy nadrág, és bajos lett volna egy újabb magyar vígjátékkal előállni. Emiatt szerelmi háromszögnek pozícionálták – amit leginkább a plakát sugallt, amelyet profi grafikus készített. Versenyeznie kellett a közvetlenül utána kijövő magyar filmekkel is. Az Üvegtigris 2 bemutatója hetében például minden Csak szex…-jegyvásárló a jegyét később beszámíthatta a DVD árába. Egy világsikerrel viszont nem akartak versenyezni: a Harry Potter nézőinek inkább azt sugallták, hogy „ha még egyszer elmész moziba, a második filmed a Csak szex… legyen”.
„Vitéz Dávid, Szentpéteri Andrea, Karácsony meg aki előtte volt” – kire bíznák az emberek Budapestet?
Öten szálltak versenybe a főpolgármesteri székért. Ki vezesse közülük Budapestet? Erről kérdeztük az utca emberét.
