Tíz évvel ezelőtt Livio Lumbroso még a föld alá süllyedt volna szégyené-ben, ha francia létére japán autóval kellett volna furikáznia Párizs utcáin. Ezzel szemben amikor az idén eljött az ideje, hogy lecserélje Volkswagen Golfját, már a Toyota Motor Corpo-ration gyártotta Yaris kisautóra esett a választása. A tetszetős formájú, különféle extrákkal kínált kocsi 12,5 ezer dollárnyi euróba került, azaz sokkal jobb vétel volt, mint egy vele azonos kategóriába tartozó európai modell, például a 15,6 ezer dolláros Renault Clio. A számítástechnikusként dolgozó Lumbroso továbbra is szereti az európai autókat, de az ezüst színű Yarisnak egyszerűen nem tudott ellenállni. “Főleg a kiváló ár-érték arány az, ami a japán autókban vonz. De nagyon tetszik az új design is” – indokolja döntését.
Az igényes európai fogyasztók által nem is olyan régen még lenézett ázsiai kocsik hirtelen divatba jöttek. Róma utcáitól a német autópályákig az erős nemzeti márkák mellett mindenütt jelen vannak a japán és a dél-koreai gyártmányok. A japán vállalatok számára a kilencvenes években még az amerikai piacon való terjeszkedés volt a prioritás. Európai tevékenységüket alacsony szinten tartották, keveset invesztáltak, és tanulmányozták a konkurenciát. Piaci részesedésük egy évtizeden át végig 10-11 százalék körül mozgott. Most viszont, felbuzdulva azon, hogy az Egyesült Államokban a piac 29,1 százalékát sikerült meghódítaniuk, készek előretörni Európában, azaz a világ legkompetitívebb piacán is. Ebben pedig a segítségükre van, hogy az Európai Unió 2000-ben megszüntette a japán autók importjára vonatkozó mennyiségi korlátozásokat.
AMERIKAI MINTÁRA. Ahogyan az Egyesült Államokban is tették, az ázsiaiak új és korszerű üzemekbe invesztálnak. A Toyota a francia Peugeot-val közösen létesít gyárat 1,7 milliárd dollárért Csehországban, ahol 2005-ben indul be a termelés; ezzel európai beruházásainak összértéke 5,1 milliárd dollárra nő. Az idén a Toyota előreláthatólag 800 ezer autót ad el Európában – holott ezt a mennyiséget eredetileg csak 2005-re tűzte ki célul -, 2010-ben pedig már 1,2 millió kocsit akar értékesíteni, amivel megelőzné az olasz Fiatot és az amerikai Ford Motort. A Nissan Motor a következő két évben 460 millió dolláros beruházással megkétszerezi spanyolországi gyártókapacitását, a Hyundai Motor pedig Közép-Európában készül gyárat építeni 1,1 milliárd dollárért. “Az ázsiaiak fontos harctérnek tekintik az öreg kontinenst. Rájöttek, hogy ha globálisan az elsők között akarnak lenni, akkor erős szereplőkké kell válniuk Európában” – mondja Ben M. Bensaou, a francia Insead üzleti iskola technológiai irányítással és ázsiai üzlettel foglalkozó tanára.
A befektetések máris kezdenek megtérülni. Az idei első 8 hónap során Nyugat-Európában 7,4 százalékkal nőttek a japán autók eladásai, miközben a teljes piac 2,2 százalékkal szűkült. A két éve tartó folyamatos térnyerés nyomán a japán gyártók piaci részesedése mára 12,4 százalékra erősödött a 2001-es 10,7 százalékról. Nem panaszkodhatnak a koreai vállalatok sem, amelyeknek nyugat-európai eladásai 2003 augusztusáig 18,4 százalékkal emelkedtek. A Hyundai a nulláról indulva 1,7 százalékos piaci részesedést szerzett a kontinenes nyugati felén, felzárkózva ezáltal a Volkswagen-csoporthoz tartozó Skoda mellé. Ezzel szemben az európai márkák – a Citroën kivételével – mind veszítettek részesedésükből. Olyannyira, hogy a Toyota a maga 4,7 százalékával már megelőzte két német vetélytársát, a BMW-t és az Audit.
EURÓPAI ÍZLÉSSEL. A siker titka nem egyszerűen az árban rejlik. Az ázsiai gyártók beletanultak annak művészetébe is, hogyan kell az európai szíveket megdobogtató modelleket alkotni. Helyi tervezőközpontokat létesítenek, és magukhoz csalogatják a legjobb tehetségeket Barcelonától Münchenen át Londonig. “Olyan autót akarunk gyártani, amelynek japán a DNS-e, de amely megfelel az európai ízlésnek” – fogalmaz Mario Canavesi, a Nissan európai értékesítésért és marketingért felelős alelnöke.
Az ázsiai csapaton belül a jelentős készpénzvagyon fölött rendelkező Toyota a legerősebb szereplő. Pedig a vállalat “későn érkezett Európába” – mondja Arasima Tadasi, a Toyota Motor Marketing Europe elnök-vezérigazgatója, aki pályafutása java részét a Toyota amerikai jelenlétének kiépítésével töltötte. Öt éve jött át a cég brüsszeli központjába, és az ő irányítása alatt átalakították az európai autók belső terét, kézi sebességváltókat építettek beléjük, a motorokat és a kezelőeszközöket hozzáigazították a szigorúbb európai vezetési gyakorlathoz – és nem utolsósorban az ő vezetésével 48 százalékkal növelték az eladásokat.
Néhány ágazati szakértő mindazonáltal szkeptikus a tekintetben, hogy az ázsiai gyártók képesek lesznek-e a jelenleginél sokkal nagyobb szeletet kihasítani maguknak az európai piacból. Úgy vélik, a mostani előretörés egyszerűen az új modellek kihozatalának az eredménye, vagyis ez a piacnyerés rögvest semmivé válhat, amint az európai riválisok is izgalmas új autókkal rukkolnak elő. Ráadásul az ázsiaiak éppen a kisautók kategóriájában a legversenyképesebbek, ott, ahol a nyereségráták minimálisak. A japánok jószerivel nincsenek jelen a német márkák, azaz a Mercedes, a BMW és az Audi uralta luxuspiacon. “Az európaiak nagyon-nagyon erősen fogják védeni a pozícióikat” – állítja Dominique Turpin, a svájci IMD üzleti iskola marketingprofesszora.
Ám mindezen tények dacára hiba volna alábecsülni az ázsiai cégeket. A japánok erőssége abban rejlik, hogy rövid idő alatt fejlesztenek ki új modelleket, és hatékonyan állítanak elő kisautókat. Európai gyártási bázisuk bővítése nyomán képessé válhatnak itteni vetélytársaiknál gyorsabban megjelenni a speciális piaci szegmensekbe tartozó autókkal. Egyes európai vállalatvezetőknek azonban nem ez okozza a legnagyobb fejfájást, hanem az, hogy az ázsiaiak kíméletlenül egyre lejjebb szoríthatják a profitrátákat. “Kérdés, hogy hét év múlva mennyibe fog kerülni egy átlagos kisautó Európában” – mondja Bernd Pischetsrieder, a Volkswagen vezérigazgatója.
