A világ legismertebb márkanevei közt előkelő helyet foglal el a Milkáé, köszönhetően a lila tehénnek, amivel ötven éve szinte minden nap találkozunk. Az ikonná vált állat történetét ennek ellenére meglepően kevesen tudják, pedig azt egy békési nagyvárosból indult magyar grafikusnak köszönhetjük.
Szabó Sándor kilencven évvel ezelőtt, 1934-ben Orosházán látta meg a napvilágot, a művészetek iránti szenvedélye pedig már gyermekkorában megmutatkozott. Végül 1951-ben, Budapesten szerzett szakérettségit, majd az Iparművészeti Főiskolán vált díszlettervezővé. Frissen megszerzett diplomájával 1955-ben a Szegedi Nemzeti Színhzánál kapott munkát, a következő évben, a forradalmi események hatására azonban Angliába emigrált.
Rövidesen búcsút vett a díszletektől és a színpadoktól, majd a reklámgrafika felé fordult, ahol végül a világhír is elérte. Az 1961-ben a németországi Düsseldorfba költöző Szabó a nagy áttörést a Young & Rubicam reklámügynökség irodájának köszönhette, ahol a cég művészeti igazgatója, Otti Severin 1971-ben kérte fel a Suchard édességgyár akkor még jóval kisebb piaccal rendelkező csokoládémárkája, a Milka arculatának leváltására.
Az 1901 óta létező, a Milch és a Kakao, azaz a tej és a kakaó szavak összevonásával született márkanév az első pillanattól kezdve lila csomagolásban, az Alpok vonulatainak képével hívta fel magára a vásárlók figyelmét, a meglepő szín hetven év után azonban már távolról sem bizonyult elégnek a sikerhez.
Szabó néhány nap múlva már egy Ilse Theisen szövegírót és Uwe Ortstein kreatív igazgatót is magában foglaló háromfős csapat tagja volt, és megkezdte a munkát: előbb a lörrachi Milka-gyárat látogatták meg, hiszen az iroda úgy gondolta, hogy elősegíti a munkát, ha magát a gyártást is tanulmányozhatják. Ez így is volt, hiszen az épület falai közé lépve döbbenettel konstatálta, hogy a falaktól a gépeken és a dolgozók ruházatán át egészen a csomagolópapírokig minden lila volt.
Ennyi lilát az újpesti stadionban sem láttam
– emlékezett vissza később.
A magyar művész rövidesen elő is állt az első ötlettel – Theisen javaslatára a nevet életre hívó Carl Russ Suchard alakját, illetve egy egész lila világot helyezett a csomagolásra, majd föléírta a következő mondatot:
A legédesebb kísértés, mióta csokoládé létezik.
Ezt végül mégsem érezte eléggé erősnek, így a gyárból az iroda felé tartó vonatúton látott tehéncsordából inspirálódva
majd ráragasztotta a logót, felette egy újabb jelmondat-javaslattal:
A jó csokit felismeri a lila csomagolásáról.
A tervek prezentációjánál Szabó végül betegség miatt nem lehetett jelen – csúnyán megfázott a tehén fotózásakor, majd ágynak dőlt –, a siker azonban így sem maradt el, hiszen az ötlet lenyűgözte a Suchard illetékeseit.
A cég több ügynökségtől is kért ajánlatokat, azokat azonban sorra visszautasította, így végül a Young & Rubicam nyerte el az akkor csillagászati méretű keretösszeggel rendelkező – 3,2 millió márkás – megrendelést.
Szabó a Stern magazin címlapfotóit készítő Werner Bokelberget javasolta a tökéletesnek szánt tehénfotó elkészítésére, hiszen gondolta, hogy ha a legszebb nőkről képes kitűnő fotókat készíteni, akkor egy állat sem okozhat gondot – olvasható a Der Westen című lap 2012-es írásában.
Az első hallásra talán mindkét fél számára egyszerű vállalás végül kimondottan nehéznek bizonyult, hiszen a csapat az iroda vezetőjének jóváhagyásával fél a Alpokot átszelte, mire a Simmental völgyében ráakadtak a hely nevét viselő fajta egyik díjnyertes egyedére, Adelheidre, aki Szabó szerint tökéletes volt a feladatra.
A fotó rövidesen megszületett, az állat lilára festése azonban nem volt egyszerű:
A tehén figyelmének felhívása ezután már gyerekjátéknak számított, az ehhez társuló látvány azonban biztosan felrántott néhány szemöldököt, hiszen egy asszisztensnek folyamatosan esernyőt kellett nyitnia ahhoz, hogy a tökéletesnek gondolt modell néhány pillanatra biztosan a kamerába nézzen.
A megoldást végül a kor egyik legkomolyabb, nemes egyszerűséggel csak Das Studio nevet viselő fotólaboratóriuma hozta el, ami az elkészült fotókból némi utómunkával létrehozta a végeredményt, ami tévéreklámként is szinte azonnal debütált –
Az új arculat bemutatása egy csapásra világhírűvé tette a kizárólag alpesi tejből gyártott Milkát, Szabóék megoldása 1973-ban komoly szakmai díjat nyert, a lila tehén pedig a világ egyik legismertebb, minden korosztály által kedvelt jelképe lett.
Szabó ezután még több mint egy évtizeden át dolgozott a Young & Rubicamnél, fontos részt vállalva egy másik közkedvelt édesség, illetve egy motorolaj piaci bevezetésében, majd a nyolcvanas évek derekán saját irodát nyitott, és tovább halmozta a sikereket. A hetvenes éveiben nyugdíjba vonult művész élete utolsó éveiben digitális műveket, akvarelleket, illetve rajzokat készített, illetve kisebb irodáknak segített a siker felé vezető úton.
