Bár a kultúra önértékét egyetlen politikai szereplő sem kérdőjelezi meg, a gyakorlatban az állam hajlamos forrásigényes, ám jobbára veszteséges szektorként tekinteni erre a területre. Mintha valamiféle luxusról lenne szó, a gazdag és gondtalan nemzetek kiváltságáról, amelyet a sürgető „kenyérgondok” idején elsők között indokolt hátrébb sorolni. Ez azonban alapvető tévedés.
Ha önmagáért való értéke valaki számára nem lenne elegendő, a kulturális és kreatív ipar jelentős nemzetgazdasági ágazat: a magyar gazdaság hozzáadott értékének 4,7 százalékáért felel. Nemzetközi érdekérvényesítő képességünk szempontjából talán ennél is fontosabbak a szektor áttételes hatásai. Kutatások sora igazolta, hogy egy ország kulturális vonzerejének mértéke, külső imázsa szoros összefüggést mutat a külföldi közvetlentőke-befektetések mértékével, a turizmus élénkségével, sőt a nemzetközi szervezetekben folytatott politikai és gazdasági érdekérvényesítés hatékonyságával.
Soft powerként szokás emlegetni egy állam azon képességét, hogy közvetlen katonai vagy gazdasági nyomásgyakorlás helyett pozitív imázsa, morális tekintélye, kulturális vonzereje révén mozdítsa elő politikai és gazdasági érdekeit a nemzetközi színtéren. Példának okáért egy nemzet megítélésének – közvélemény-kutatásokban mért – 1 százalékpontos javulása valamely másik országban az oda irányuló export 0,8 százalékpontos élénkülését eredményezi.
Vagyis igaz, hogy nem csak kenyérrel él az ember – de az is, hogy a kultúra kenyeret is teremt. De vajon hol áll a nemzetközi vonzerő tekintetében Magyarország a globális versenyben?
Vonzerőnk a nagyvilágban
A 2020 óta közölt és sokat hivatkozott Global Soft Power Index rangsorában a 193 vizsgált ország közül a 48. helyet foglaljuk el (2020-ban még a 45. helyen álltunk). Az EU mezőnyében ez a 18. helyre elég amivel a visegrádi országok közül egyedül Szlovákiát előzzük meg, de a tágabb régiónkból már Horvátországot sem.
A közölt adatok azt is lehetővé teszik, hogy külön is megvizsgáljuk a kulturális vonzerő alakulását, leválasztva arról a soft power egyéb tényezőit, például a nemzetközi kapcsolatokban játszott szerep vagy a gazdasági súly hatását. A kép sajnos így még borúsabb: a vizsgált időszak egészében az EU 19. helyén álltunk, globálisan pedig a 2020-as 46. helyről 2024-re az 55. helyre csúsztunk. Még mindig Szlovákia (66.) előtt vagyunk, de jócskán lemaradtunk Lengyelországtól (37.) és Csehországtól (41.), de Horvátországtól (38.) is. Vagyis kulturális befolyását tekintve Magyarország az EU-tagállamok utolsó harmadában helyezkedik el, közvetlen versenytársai, a visegrádi országok közül pedig csak Szlovákiát tudja maga mögött.
Mindez arra utal, hogy gazdag kulturális örökségünk és kedvező geopolitikai sajátosságaink ellenére nem használjuk ki hatékonyan a lehetőségeinket. Erre pedig hazánk és nyelvi közegünk kicsiny mérete sem mentség. Több hasonló vagy akár kisebb méretű nemzet sikertörténete (a román vagy a dán film, a svéd és a koreai könnyűzene vagy a görög gasztronómia) bizonyítja, hogy az állam rásegítő tevékenysége és az ezt támogató intézményi környezet kulcsszerepet játszhat a nemzeti kulturális produktumok globális piacra való betörésében.
De vajon hogyan erősíthetnénk a magyar soft powert a kultúra segítségével? Milyen jó gyakorlatokból építkezhetünk, ha láthatóvá szeretnénk tenni magunkat a világban?
