Általános tendencia, hogy az egyre sokrétűbb média segítségével a fogyasztók legkülönbözőbb csoportjai is elérhetők. Ugyanakkor már őket is annyi márkaüzenettel bombázzák, hogy emiatt megszólításuk nehezebbé vált. A marketinges szakembereknek emiatt mind gyakrabban alkalmazzák a közvetlen, interaktív módon működtetett kapcsolatok kialakítására szervezett esemény- és élménykommunikációt.
Az idő pénz
A fogyasztók sokszor már nem az ár-érték arány ismeretében hozzák meg döntéseiket, hanem – a vastagabb pénztárcájú csoportok esetében – a beszerzésre fordítandó idő-érték arány mérlegelése az első számú szempont. Akiknek kevés a szabadon felhasználható idejük, ám ennél lényegesen több a rendelkezésre álló pénzük, jellemző módon a lehető legtöbbet akarják kihozni a szűkösen mért szabadidőből. Az sem elhanyagolható szempont, hogy a márkával és kommunikációjával szembeni fogyasztói elvárás is átalakulóban van. A szépen csomagolt terméknél és a vonzó reklámoknál lényegesen több és más tartalmú információt szeretne magának a közönség. Saját, közvetlen tapasztalatok útján kialakított márkaélményekre vágyik, ezekre támaszkodva akar tájékozódni, döntéseket hozni.
A márkáknak a fogyasztók felé sokkal emocionálisabb utat kell találniuk. Márkaélményeket kell generálniuk, olyanokat, amelyek érzelmi kapcsolatot alakítanak ki az egyébként nehezen elérhető fogyasztókkal. A változásokra reagálva a márkák egy része már az új marketingeszközök alkalmazása felé fordult. A gyorsan alkalmazkodók 2006-ban már 160 milliárd dollárt költöttek olyan eseményekre, ahol a fogyasztókkal való interaktivitás lehetőségén volt a hangsúly.
Igazolt élmény
Az eddigi kutatási eredmények visszaigazolják a törekvéseket. A Jack Morton Worldwide vizsgálatából kiderült, hogy a különböző eseményeken részt vevők 82 százaléka véli úgy, hogy sokkal élvezetesebb, megragadóbb időtöltési forma a rendezvények megtekintése, mint bármely más, hagyományos kommunikációs eszköz kínálta informálódási lehetőség. Még ennél is nagyobb arányban (85%) osztják meg az említett programok során szerzett élményeiket a barátaikkal, családtagjaikkal. Kiderült az is, hogy az interaktivitásra épülő események résztvevői nagyobb valószínűséggel vásárolnak az érintett márkákból, mint a termék, szolgáltatás átlagfogyasztója. A nők esetében közel 20 százalékos a kimutatható eltérés a kétféle fogyasztói csoport között.
A megoldások száma, formája magától értetődően számtalan. A skála egyik oldalán azok azok sorakoznak, amelyek nem egy esemény vagy eseménysorozat segítségével igyekeznek életre kelteni a márkaértékeket, és élmények útján megismertetni őket a fogyasztókkal. Ezek a márkák egy folyamatosan működtetett „márkavilágot” alakítanak ki, a márka és a fogyasztó közötti interakció érdekében számtalan kapcsolódási pontot létrehozva. Ilyen például a birminghami Cadbury vagy a wolfsburgi Volkswagen Autostadt. Az eseményekre, illetve az élményparkokra építő megoldások között helyezkednek el az úgynevezett zászlóshajó üzletek, mint a Niketown, az Apple Store, továbbá a látogatói központok. Előbbiek a márkaértékek tükrözése mellett a közvetlen értékesítést is szem előtt tartják, utóbbiak pedig a szolgáltatásokra helyezik a hangsúlyt.
Veszélyes csillogás
A marketinges szakembereknek, még mielőtt komoly összegeket fektetnek az élménymarketinges aktivitásokba, szembe kell nézni egy komoly veszélyforrással. Ha a márka fogyasztói megítélése nincs összhangban annak törekvéseivel, ha a márka és a célközönség között igen nagy az érzelmi távolság, illetve ha a megszólítottak mindennapi tapasztalata ellentmond az eseményen bemutatottnak, teljesen felesleges csillogó eseményt kreálni.
