Nemcsak a sportolók, hanem az üzleti világ is nagy várakozással tekint az augusztus 8-án kezdődő pekingi nyári olimpia játékok elé. Az esemény ugyanis hatalmas lehetőségeket kínál az olyan globális megacégek és világmárkák számára, mint a Coca-Cola, az Adidas vagy a McDonald’s.
A legismertebb márkák Kínában (%)
1. Lenovo 38
2. Coca-Cola 36
3. China Mobile 30
4. Adidas 14
5. Volkswagen 10
Ezek a vállalatok 80-100 millió dolláros szponzori összegeket fizettek a Nemzetközi Olimpiai Bizottságnak (NOB), illetve a pekingi olimpia szervezőbizottságának (BOCOG) a támogatói jogokért. A jelek arra utalnak, hogy a világ legnagyobb, 1,3 milliárd potenciális vásárlót jelentő fogyasztói piacán máris busásan megtérült a befektetés, mert mint azt az Adidas főnöke, Herbert Hainer megfogalmazta: „az olimpia a valaha létezett legjobb lehetőség arra, hogy a cégek megismertessék magunkat a fogyasztókkal, s a térségben végleg megvethessék lábukat.”
Rekordos játékok
Tisztában vannak ezzel a páratlan lehetőséggel az ötkarikás játékok szervezői is, így az olimpia marketing- és reklámtarifái arányban állnak a páratlan üzleti lehetőségekkel. Magyarán: reklámok tekintetében az olimpia még soha nem volt ilyen „drága”, nem is szólva a közvetítési jogokról, hiszen a becslések szerint több mint kétszáz országban négymilliárd néző követi majd a nyári játékok eseményeit, versenyeit a képernyők előtt. Mindez nemcsak a szponzori költéseket duplázta meg, a közvetítési díjakat is az egekbe tornázta (az NBC 894, az európai jogokat megszerző EBU 443 millió dollárt fizetett a jogokért), s ez tovább lendítette a hirdetési spirált, mert bár a német ARD és ZDF televízió titkosan kezeli a közvetítési jogok összegét, de azt nyilvánosságra hozták, hogy jelentősen megemelték a reklámspotok árát. Ez azt jelenti, hogy a közvetítések ideje alatt – versenyektől és műsoridőtől függően – egy 30 másodperces hirdetésért 8700 és 43 050 eurót kell fizetni, a nyitóünnepség tarifája pedig szabott, ebben az esetben 32 550 eurót (kb. 80 millió forintot) kell leszurkolnia a hirdetőknek.
Multiuralom
A Nemzetközi Olimpiai Bizottság főszponzorai
Coca-Cola
Atos Origin
Johnson & Johnson
GE
Kodak
Lenovo
Manulife
McDonald’s
Omega
Panasonic
Samsung
Visa
Az olimpiai részvétel árát a NOB is megkéri a szponzoroktól. Az esemény 12 főtámogatója 866 millió dollárt fizetett azért, hogy 2005 és 2008 között használhassa az olimpiát jelképező öt karikát A felsrófolt szponzori pénzeket a cégek zokszó nélkül kifizették, mert az olimpiát valamennyien soha vissza nem térő alkalomnak tekintik, hogy az egyik legnagyobb és legdinamikusabban fejlődő új piacra betörjenek, vagy ott tartósan berendezkedjenek. Növelte a vállalkozó kedvüket, hogy a NOB – a kínai körülményeket figyelembe véve – minden korábbinál szigorúbb feltételeket szabott a reklámozás terén, s minden eszközzel megpróbálja távol tartani az eseményekből a nem fizető konkurenciát (pl. tilos a sportesemények helyszínére más cégek ételeivel, italaival, ruházatával, logójával belépni, szlogeneket reklámozni) vagy a kalózokat (súlyosan megbírságolják a szabálysértőket, illegális forgalmazókat). Ennek megfelelően ma Pekingben – bár mindenhol láthatók az illegális árusok – a multik reklámjai uralják a városképet és az olimpiai létesítményeket. A globalizáció „vívmányai” pedig a médiumokon keresztül Kínát is behálózzák, s bár központilag lehet lassítani a multik térhódítását, a végeredmény nem kétséges. Az olimpia nyilvánvalóan mutatja a fejlődés körvonalait. Nyomulnak a multik, s egyre inkább engedni kényszerül a kommunista párt.
Márkás versenyek
A pekingi olimpia szervezőbizottságának (BOCOG) főszponzorai
Adidas
CNC
Bank of China
Sinopec
CNPC
China Mobile
Volkswagen
Johnson & Johnson
Air China
PICC
State Grid
2001-ben, amikor Peking elnyerte az olimpia rendezésének jogát, Kína még csak a nyolcadik volt a Coca-Cola legnagyobb piacainak listáján, mára a negyedik helyre tört előre, s Doug Jackson, a Coca-Cola China elnöke szerint az olimpiát követően minden remény megvan arra, hogy az első helyre kerüljenek. Ennek érdekében a cég a két legismertebb és legnépszerűbb kínai sportolóval, a gátfutó Liu Hszianggal és a kosárlabdázó Jao Minggel hirdeti termékeit és logóját, nem is eredménytelenül.
A NOB egyetlen kínai főszponzoraként a Lenovo is igyekszik márkatudatossá nevelni a fogyasztókat. Az olimpia idején harmincezer kihelyezett számítógéppel és ötszáz szakemberrel segíti a szervezőket és az információkra éhes nézőket egyrészt abban a reményben, hogy a ma még elsősorban kínai márkát előbbre pozicionálhatja a nemzetközi piacon, másrészt kedvező benyomásokat kelt a potenciális vásárlókban.
Megtalálta a számítását az a 11 cég is, amely az olimpia szervezőbizottságával kötött szponzori szerződést, összesen több mint egymilliárd dollár értékben. Csak összehasonlításképpen: a labdarúgó Eb 18 hivatalos szponzora 300 milliót fizetett a rendezőknek.
Az Adidas például százmillió dollárt perkált le többek között azért, hogy a háromhetes esemény alatt negyvenezer önkéntes segítő, bíró, döntnök, ügyintéző, hivatalnok stb. viselje a cég termékeit. A már idézett Herbert Hainer szerint mindez megéri a cégnek, mert „Kína hatalmas piac, bizonyára számos kínai sportoló áll majd a rajthelyeken, a győzelmi dobogón, s ha a nézők Adidas sportruházatban látják őket, az számunkra a továbbiakban komoly üzleti sikert jelenthet”. A derűlátó nyilatkozatnak van alapja. A kínai csapat a megnyitóünnepségen is Adidas szerelésben vonul fel, s az előzetes megállapodások szerint 2008 végéig négy-, 2010-ig pedig további háromezer háromcsíkos termékeket árusító üzlet nyílik az ázsiai országban. A vállalat eddig is markánsan jelen volt Kínában (tavaly cipőinek és egyéb divattermékeinek több mint felét 250 kínai üzemben gyártatta le), de az olimpia után szeretne stabil piacvezető pozícióba kerülni az ázsiai piacon s egymilliárd dolláros nyereséget elérni. A lehetőség megvan erre: tavaly a hasonló ambíciókat tápláló konkurens Nike 50 százalékkal növelte eladásait Kínában, ám az Adidas vezetői úgy vélik, hogy a kiemelt olimpiai marketingtevékenységnek köszönhetően a cég ennél sokkal gyorsabban növekszik majd.
Úttörő remények
Az ugyancsak telített kínai autópiacon (jelenleg 80 külföldi és belföldi gyártó) a Volkswagen is az olimpia révén remél előnyökhöz jutni. A BOCOG-gal kötött megállapodás értelmében ezer gépkocsival segítette az olimpiai láng útját az öt kontinensen, augusztusban pedig ötezer, a cég által kiválasztott helyi VW, Audi és Skoda szállítja az olimpiára érkező díszvendégeket, sportolókat a sportlétesítményekbe, a fogadásokra, a sajtótájékoztatókra. A cég, amely 1984-ben első külföldi gyártóként jelent meg a kínai piacon, a szponzoráció összegét titokban tartja, de valószínűleg megtalálja a számítását, mert 2008 első negyedében 33 százalékkal több gépkocsit adott el, mint egy évvel korábban, s áprilisban mutatták be azt a két új VW-modellt, amelyet kifejezetten a kínai piacra és az olimpia idejére fejlesztettek ki. Szakértők szerint az eladások év végére bizonyosan átlépik az egymilliós határt, s a társaság megerősíti piaci pozícióit.
Természetesen vannak cégek, mint például a Siemens, amelyek szponzori szerződés nélkül is profitálnak az olimpiából. Az előkészületek során ugyanis a kínai hatóságok számos multival kötöttek milliárdos szerződéseket, s ez lehetőséget kínál a későbbi együttműködésre is. A müncheni cég például technológiai infrastruktúrákat, stadionok fényberendezéseit, uszodai vízforgatókat, repülőtéri csomagellenőrző berendezéseket, városi vasúti kocsikat szállított Kínába 4,9 milliárd euró értékben, s mivel termékei, szolgáltatásai megbízhatónak bizonyultak, az együttműködés – a kölcsönös érdekek felismerése alapján – az olimpia után is folytatódik.
Hasonló példák még sorolhatók, s ez azért örvendetes, mert az előző hónapokban többször felmerült annak lehetősége is, hogy a kínai kormányzat magatartása (Tibet, cenzúra, dopping, emberi jogok stb.) árthat a multicégek, illetve márkáik nemzetközi hírnevének és megítélésének, s akár az olimpia bojkottjára is sor kerülhet. Mára azonban ezek az aggályok elmúltak, ismét komoly lehetőségeket tartogat a kínai piac, hiszen a gazdaságban mutatkozó profitkilátások jócskán felülírják a politikában jelentkező kockázati tényezőket. Kína az elektronika, a gépjármű, a sportcikkek vagy a kozmetikai termékek (márkák) vonatkozásában egyaránt kecsegtető és hatalmas piacot jelent a globális cégek számára. Az ötkarikás játékok pedig az a kapu, amelyen keresztül most viszonylag zavartalanul bemasírozhatnak a Nagy Fal mögötti országba, s nemcsak piaci részesedésüket növelhetik, de hosszú távra is megalapozhatják a jövőjüket. Ki gondolta volna, hogy ez lesz a pekingi olimpia egyik legvonzóbb hozadéka?
