Mi várható az önszabályozás terén az idei évben?
A társadalmi érzékenység változása és a jogszabályi környezet alapvetően határozza meg az önszabályozással foglalkozó testületek munkáját. Néha ezek összhangban vannak, néha nem.
Az Európai Unióban három fő területen is várható elmozdulás, az egyik ezek közül a megtévesztő reklámozással kapcsolatban már meglévő szabályozás kapcsán speciális útmutató elfogadása a környezetvédelmi állításokról. A másik az európai médiatörvény felülvizsgálata, a harmadik pedig az adatvédelem kérdése. Mindegyikben komoly szerepe van és lesz az önszabályozásnak.
Igaz, az első kérdés, a környezetvédelem olyan terület, ami Magyarországon a társadalmat nagyon nem különösebben izgatja, ennek következtében ezt nem nagyon használják szakmai érvként a reklámban, nem nagyon vevő rá a fogyasztó. Franciaországban viszont minden zöld, ott nyilvánvalóan sokkal könnyebben esnek túlzásokba ennek kapcsán, ezért fontosabb figyelni erre.
Európában izgalmas még az AVM-ről, tehát az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv tervezett változása, amely ráadásul a magyar médiatörvénynek is az egyik „anyukája”, vagyis alap irányelve. Önmagában az a kérdés, hogy mennyire lehet az önszabályozásra számítani, lehet-e abban bízni, tehát adott társadalmi problémák megoldásában felelősen lép-e a szakma.
Ilyen kérdés lehet például – és ez állandó téma – a gyerekeknek szóló reklám: lehet-e gyerekeknek szóló reklámot adni, illetve ha igen, hogyan. Ez mindig fellángoló vita általánosságban is, és speciális termékkategóriákban is.
Természetesen a gyerek érzékeny célcsoport, de az érme másik oldala az, hogy a reklám tartja el a médiát, többek között a gyereknek szóló médiát is. Ha nincs, aki finanszírozza a gyerekmédiát, akkor viszont meg fognak szűnni, ebben az esetben pedig úgy „védtük” meg a gyerekeket, hogy helyette majd felnőtteknek szóló médiát fognak nézni. Egyébként, ha a szülő engedi egyedül tévézni vagy internetezni a gyereket, tehát a szülő magára hagyja, akkor magára fogja hagyni akkor is, ha nem a gyerekcsatornát nézi. Vagyis nem biztos, hogy sokkal előrébb vagyunk akkor, ha nem lesznek gyereknek szóló reklámok, de ettől még a keretek nagyon fontosak, és ezek mindig szigorodnak.
Mennyi panasz érkezik az Önszabályozó Reklám Testülethez évente?
Nagyon kevés panasz fut be hozzánk, sőt úgy tudom, hogy más hatósághoz is.
Ennek több oka is lehet. Felmerül, hogy mennyire érzékeny a társadalom, hogy tudja-e, hogy hová panaszolhat, illetve tudja-e, hogy igaza van-e. Tisztában van-e a saját jogaival, és tudja-e, hogy mi az, amit érdemes panaszolni, vagy csak kívülállónak érzi magát. És persze az sem mindegy, hogy milyen egyáltalán a panaszolási kultúra.
Ebből a szempontból pedig azt gondolnánk, hogy mi „jók” vagyunk, Magyarország a feljelentők országa. Még sincs így?
Nincs. Magyarországon nem szokás panaszolni ilyen ügyekben, ahogy például a portugáloknál sem. A briteknél viszont évente nem kevesebb mint 36 ezer panasz van. A britek azt mondják, hogy azért van az önszabályozó szervezet, hogy ha úgy látják, hogy valami nincs rendben, akkor azonnal panasszal élhessenek. Kaptunk egyébként mi már panaszt az Egyesült Királyságból is – merthogy létezik határon átnyúló panasz is. A panaszos csak azért küldött beadványt, mert nem hitte el, hogy a Wizz Airnél 32 kg a megengedett poggyásztömeg, és egyszerűbb volt neki panaszt tennie megtévesztésért, mint utánanéznie, hogy csúcsidőszakon kívül valóban ennyi a szabály.
Az nem lehet, hogy egyszerűen nem ismeri a lakosság, hogy van egy ilyen lehetőség, hogy ők is fordulhatnak az Önszabályozó Reklám Testülethez?
Nem sok panasz érkezik a Médiahatósághoz sem, ezt onnan tudom, hogy mi ott társszabályozók vagyunk, tehát ha oda érkezne sajtó- vagy internetes reklámra, vagy lekérhető médiaszolgáltatásra vonatkozó panasz, akkor azt továbbítanák nekünk, de az elmúlt években nem kaptunk ilyet. A Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóságnál (NFH) is azt mondták, hogy ők sem kapnak sok panaszt. Hozzánk egyébként évente legfeljebb 10-20 panasz fut be.
Mik a legtipikusabb bejelentések, melyek a legproblémásabb területek?
Ilyen kis számú panasz esetén nem túl szerencsés statisztikát felállítani, de az például érdekes, hogy
Ez egy érdekes kettősség, mivel 2012-ben volt egy kutatásunk, amiből viszont az derült ki, hogy nem érdekli a fogyasztókat a téma. Összehasonlító vizsgálatokat végeztünk és konzultáltunk a svédekkel is, és ott például a világ botránya, ha a kislány az anyuka cipőjében porszívózik. Ilyesmi egy reklámban ott megengedhetetlen lenne, mert az azt jelenti számukra, hogy a női szerepeket már gyerekkorban meghatározzák. Nálunk egy ugyanilyen reklám fogadtatása az volt, hogy: „de cuki az a kislány, de helyes!”.
Milyen panaszok vannak még a genderen kívül?
Vannak versenytársi panaszok is, de ezek főleg arról szólnak, hogy valaki alá tudja-e támasztani a reklámban lévő ígéreteit, állításait. Na, itt aztán jönnek hihetetlen kutatásokkal, el nem tudják képzelni, hogy mennyi és milyen kutatással rendelkeznek a cégek! Ilyenkor hatalmas adathalmazt hoznak és osztanak meg velünk bizalmasan.
Nagyon ritka egyébként az elmarasztalás panasz nyomán. És hogy nem csak a fogyasztói érdekeltség hiánya miatt van ez, azt alátámasztja az is, hogy mi magunk is csinálunk monitoring-vizsgálatokat. Részben nemzetközi program keretében most csináltunk például kozmetikai termékek kapcsán ilyet. Probléma akkor szokott felmerülni, ha nem a kutatási anyagnak teljes mértékben megfelelő módon jelenik meg egy adott reklám akár képileg, akár megfogalmazásban.
Ezenkívül a monitoring vizsgálatok során megnézünk gyerekeknek szóló reklámokat, élelmiszerreklámokat, alkoholreklámokat is, és azt mondhatom, hogy 98-99 százalék a megfelelési arány.
Sőt tavaly egy fantasztikus tudású vallásszakértő segítségével azt is megnéztük, hogy mennyire sértik meg a vallási érzékenységet: nos a vizsgálat során nem találtunk problémás reklámot. A gender kutatásban is mindössze egy reklámmal akadt probléma, pedig 6 ezer reklámot néztünk át. Általában véve egyébként több ezer reklám közül egy-kettővel szokott gond lenni.
Gyerekeket például nem szabad veszélyes helyzetben ábrázolni, úgyhogy olyan is előfordult, hogy kockáról kockára néztünk végig egy reklámfilmet, hogy a gyerek be van-e kötve hátul a kocsiban.
Néha egyébként már túlzóan is óvatosak a cégek. És most nem a kicsi szórólapról, kicsi reklámmegjelenésről beszélek, mert ott kevésbé marketingtudatosak, kevésbé gondolkodnak felelősen, gyakoribb az ismerethiány, de a nagy reklámköltők hirdetései esetében – ezzel találkoznak igazán a fogyasztók – tényleg jó eredményekkel záródnak a kutatások.
Az ÖRT egyébként nem csak televíziós reklámokat vizsgál, de minden egyéb reklámkategóriát is?
Igen, mindennel foglalkozunk, tehát szórólapoktól az internetig. Nagy kérdés persze, hogy a jövőben, a digitális terület merrefelé megy el, milyen kérdések lesznek, például az adatvédelem terén mi az, ami csak a kezdeti időszak félelme, és mi az, amivel majd megbékélünk, hogy ez ezzel jár. Most már az európai önszabályozás a mobilmarketing sajátos etikai kérdéseivel foglalkozik.
A magyar reklámiparra nagyon jellemző, hogy többnyire külföldi reklámokat vetítenek a tévében, legfeljebb lokalizálják, szinkronizálják azokat. Ezekkel is foglalkozik az ÖRT, vagy ha globális reklámról van szó, akkor azt ki vizsgálja át?
Attól függ. Ha egy márka illetve cég nemzetközi, több országot érintő reklámkampányt készít, akkor minden ország önszabályozó szervezetével véleményezteti a reklámtervet. Ilyen esetben mi is kintről kapjuk a reklámot. Amit viszont itthon, magyar nyelven tesznek közzé, azt közvetlenül mi kapjuk meg, néha egyébként még eredeti nyelven. A regionális kampány kontra nemzeti sajátosságra mondok egy példát. Pár évvel ezelőtt volt egy alkoholmonitoring, ami után tartottunk egy nemzetközi workshopot 10-12 ország önszabályozó vezetőinek részvételével. Volt egy reklám, amelyben egy nő egy partihelyről egy nagyon szexi, igen mélyen dekoltált esélyi ruhában jött ki, és az látszott, hogy egy rózsaszín bilinccsel vonszol maga után egy rendőrnek látszó személyt. A szavazáskor nemmel szavaztam, mert úgy gondoltam, az, hogy egy rendőrt vonszol maga után az illető, eléggé kifogásolható. A nyugat-európaiak viszont azért szavaztak nemmel, mert alkoholreklámban ilyen mélyen kivágott szexi ruhában nő nem lehet. Mi pedig csak meglepődve ültünk a cseh és a lengyel kollégákkal, hogy szerintünk nálunk nem ebből lenne a botrány, hanem a rendőr vonszolásából. Óriási kulturális különbségek lehetnek tehát, oda-vissza.
Egy másik példa, hogy nálunk a hatóság nem engedi a reklámokban a „legjobb” kifejezést, míg az Egyesült Királyságban szinte minden reklámban szerepel.
Az évi körülbelül tíz panaszon kívül a reklámozók előzetesen kikérhetik az ÖRT véleményét, kérhetik a reklámjuk ellenőrzését. Ez mennyire gyakori?
Ez a reklámozók kockázatcsökkentésének egy nagyon jól bevált módja. Évente körülbelül 800 megkeresést jelent, ami elég sok, még akkor is, az évente levetített összes reklámnak csak kicsi százaléka, de a nagy reklámozókat és ennek következtében a nagy kampányokat tekintve a súlya meglehetősen nagy. Ma is éppen 20-at néztünk át egymás után a bizottsági ülésen.
A megelőzés segít abban, hogy tisztuljon a piac, és ez nem csak abból áll, hogy előzetesen véleményezünk, de abból is, hogy tréninget tartok a cégeknél. Egy már legyártott filmet újra forgatni, vagy vágni lényegesen többe kerül.
Milyen gyakran üléseznek?
Ez nem működne akkor, ha nem lennénk gyorsak, ezért hetente egyszer ülésezünk, előtte pedig már megnézzük a reklámokat, és ha kell, kérdéseket is felteszünk. Nem mindegy például, hogy valami gyümölcsös, vagy gyümölcs ízű, szóval ismerni kell az összetevőt, mert annak ismeretében tudunk csak állást foglalni.
Ilyenkor órákon át csak reklámokat nézegetnek az ÖRT-ben?
Azért nem órákon át, de konzultálunk jogásszal, illetve megbeszéljük, hogy hol lehetnek kérdések. Van, amivel semmilyen probléma sincsen, illetve olyan is van, aminél első ránézésre is egyértelmű, hogy valamilyen gond van, és ilyenkor nem is nagyon van miről beszélni. Aminél van miről beszélni, na azok az izgalmas kérdések.
Ahhoz egyébként ÖRT-taggá kell válni, hogy valaki beküldhesse a reklámjait előzetes ellenőrzésre?
Nem, bárki megkereshet minket, a nem tag számára az első vizsgálat ingyenes. Előfordul, hogy valaki beleszalad egy hibába, és megbüntetik, és ebből tanulva innentől kezdve rendszeresen fordul hozzánk. Van olyan tagunk, akiknél a belső eljárási rendjük szerint minden reklámot véleményeztetnek velünk, van, aki csak bizonyos témájú reklámoknál – például ha abban gyerek szerepel – kéri ki a véleményünket. Mások házon belül előzetesen véleményezik, és csak a kockázatosnak ítélt reklámokkal keresnek meg bennünket.
Sokan talán nem is gondolják egyébként, hogy a szakma ilyen felelősen dolgozik.
Kik vannak a bírálóbizottság tagjai között?
Kétféle bizottságunk is van. Az egyik az előzetes bizottság. Ilyenkor nem küldjük ki az anyagot szakmán kívülinek, mert ezek bizalmasak, minden anyag házon belül marad. Azért az egy nagyon nagy dolog, hogy egy hirdető megbízik bennünk, és azt mondja, hogy ő valamikor majd indít egy kampányt, és megosztja velünk előzetesen a reklámjait. Nem működnénk, ha ez nem így lenne.
Ebbe a bizottságba a három oldal (reklámozó, média, ügynökség) képviselőiből egy-egy embert hívunk be, de fontos, hogy senki nem lehet közöttük, aki a sajátját vagy versenytársét bírálná el. Ha a meghívás után versenytárstól is érkezik kérdés, akkor az ülés ezen részén az érintett már nem lehet jelen.
Nagyon érdekes, hogy mintha egy varázshely lenne egy ilyen ülés, de szerencsére senki nem a „jaj, hogy tudjuk megmenteni” történetben gondolkodik. Mindenki elmondja a szakmai szempontjait, hiszen széleskörű információik vannak a fogyasztókról, nekünk pedig az úgymond átlagfogyasztó szokásait kell ismernünk. Nem mindegy ugyanis, hogy egy promócióban meg kell-e őrizni a blokkot, vagy sem, mert ettől függ, hogy erre a reklám ki kell-e térni.
Ha rendben átmegy a bizottságon egy anyag előzetesen, akkor utána még élhetnek panasszal a fogyasztók?
Persze. Sőt az is előfordulhat, hogy a versenytárstól érkezik panasz. Ugyanis amikor valaki hozzánk fordul, akkor van egy saját kutatási anyaga, és ő annak megfelelően reklámoz, de előfordulhat hogy a versenytársa más adattal rendelkezik. Lehet ezenkívül olyan is, hogy egy fogyasztó azt mondja, hogy “jaj, ez a fürdőruha reklám az alaptörvénytől a Bibliáig” sok mindent sért, hiszen eltér az érzékenysége. Van olyan is, hogy valamit jóváhagyunk, de aztán probléma lesz, ha kihagynak egy szót idő hiányában a végleges szöveg felmondásakor, vagy más lesz a szórend, és bizony kiderülhet, hogy így teljesen más a reklám üzenete. Ez a reklámszakma szépsége.
Egyébként azért olyan nagy melléfogásaink nem szoktak lenni, sőt kicsik sem. Elég nagy ennek következtében a szakma belénk vetett bizalma, és azt gondolom, hogy ez nem csak abban jelentkezik, hogy hűségesek a tagok, és elfogadják azt, amit mondunk, de itt jön a visszatérő válasz a fogyasztói panaszok alacsony számára vonatkozó kérdésre: nincsenek nagy ügyek, nagy port felkavaró botrányok a reklámokkal kapcsolatban.
A másik bizottságban, tehát a panaszokat befogadó csapatban kik foglalnak helyet?
Külső szakértőkből és a reklámszakma tudását reprezentáló, nagyon jó és fantasztikus emberekből áll. A panaszbizottsági tagok száma és összetétele nem egységes Európán belül, de abban egységesek vagyunk, hogy a reklámszakmától független tagok is vannak a bizottságban. A mi szakértőink között általános, középiskolai, főiskolai tanár, egyetemi tanár gyermekpszichológus, táplálkozástudós és internetszakértő is van. Az én felelősségem, hogy ki az a témában releváns 3 fő, aki a panasz alapján véleményezi a reklámot.
Mit tehet a panasztevő, ha nem fogadja el az ÖRT határozatát?
Reklámetikai kérdéssel bíróság nem foglalkozik, de ilyen típusú csatára amúgy se nagyon szokott sor kerülni. Ez alatt azt értem, hogy a fogyasztó, csakúgy mint a reklámozó, lehet, hogy nem örül neki, vagy nem ért vele egyet, de el szokta fogadni a döntéseinket. A legtöbb esetben egyébként maga a reklámozó elébe megy a döntésnek és inkább módosítja a reklámot, mert nem akarja magára haragítani a fogyasztót. Ha a reklámozó megvárja, hogy hogyan döntünk, elmondjuk, hogy mely pontokon módosítson, majd megkérjük, hogy mutassa be nekünk az új változatot, tehát ellenőrizzük is a végrehajtást. Előfordult, hogy Facebookon tettek közzé egy reklámot, amelyet elmarasztaltunk, és nem lehetett elérni a reklámozót a világ egyik csücskében, ekkor írtunk a Facebooknak és ő levette. A média tehát partner, akár itthon, akár külföldön. Ha pedig nem médiában közzétett dologról van szó (például szórólap), vagy azt látjuk, hogy csak az időt próbálja húzni valaki, akkor a honlapunkon közzétesszük az elmarasztalást. Ami csekély vigaszt jelenthet ugyan a fogyasztónak, de nem fogalmaztam jól, mert az, hogy neki igaza volt, és az az üzenet, hogy itt van a határ, lényeges dolog. Az ÖRT elfogadottságához fontos a szakma és a fogyasztó is.
Milyen a viszonyuk a hatóságukkal?
Nagy öröm és nagy megnyugvás a szakma számára, hogy kifejezetten jó a kapcsolat a hatóságokkal. Egyrészt a Nemzeti Média és Hírközlési Hatósággal (NMHH) társszabályozási szerződésünk van. Nagyon fontos fejlemény volt, hogy az új médiatörvény delegálta a panaszokkal kapcsolatos döntést szakmai szervezeteknek, az NMHH-nak nincs is lehetősége felülvizsgálnia a döntéseinket. Ez egy nagyon komoly eredmény és egy bizalmi, jó megbecsülést tükröz.
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) tavaly mondta ki a javaslatunkra, hogy ha a reklámozó vagy a média előzetesen hozzánk, illetve más önszabályozó testülethez fordult véleményért, akkor ez szakmai gondosságnak számít, ezért ez bírságcsökkentő tényező. A Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatósággal (NFH) pedig épp most kötöttünk együttműködési megállapodást, például megosztjuk egymással az ismereteinket. Ez fontos, ha például azt kell eldönteni, hogy mikortól számít veszélyes magatartásnak valami: például a reklám gyerekszereplője biciklizik, viszont nincs forgalom, és van bukósisakja, és ott van mellette az anyukája. De mi van, ha nagy a forgalom? Vagy a túlzott fogyasztás esetében, mi számít túlzottnak? A digitális gyógyszerkommunikáció témájában kiadott útmutatónkról pedig az OGYEI-vel. (Országos Gyógyszerészeti és Élelmezéstudományi Intézet), tudtunk konzultálni.
Szóval összefoglalva, azt tudom mondani, hogy jó a kapcsolat.
Mi van akkor, ha egy reklám egyszerre sért reklámetikai kódexeket és jogszabályokat is?
Minden kódex első alsó pontja, hogy minden hirdetésnek jogszerűnek, tisztességesnek és igaznak kell lennie, vagyis jogszerűtlen reklám nem lehet etikus. Ugyanakkor mi nem bíróság vagyunk, tehát a jogszerűtlenséget nem mondhatjuk ki. Viszont, ha azt látnánk például egy előzetes vizsgálatnál, hogy a reklámban százzal halad egy autó, akkor mi jelezzük, hogy ez kétszerese a megengedettnek, és nyilvánvalóan nem lehetne elfogadni egy ilyen reklámot.
