A Hilton WestEndben rendezett, a Piackutatók Magyarországi Szövetsége (PMSz) és a Figyelő Fórum által szervezett konferenciát Sterk Péter, a PMSz elnöke – egyben a Szonda Ipsos vezérigazgatója – nyitotta meg.
Beszédében elmondta: a PMSz ugyan a marketing- és kommunikációs szervezetek legifjabb tagja, de az elmúlt négy és fél évben rohamosan fejlődött. Jelenleg 21 tagszervezetük van, ezek végzik a hazai piackutatási tevékenység 90 százalékát.
Agyafúrt szegénylegények
A magyar kutatók felkészültségére nem lehet panasz: a külföldi vállalatok ugyanolyan szakmai hozzáértést és precizitást várnak el a hazai kutatóktól, mint a hazájukbeliektől, és ennek az itthoni szakemberek meg is felelnek. A hazai árszínvonal azonban nemcsak a nyugat-európai szinttől marad el, hanem a régióban is alacsonynak számít.
Ez azért veszélyes tendencia, mert az alacsony profitabilitás miatt kevés pénz jut a beruházásokra. Így nincs lehetőség a legfejlettebb adatfelvételi és elemző technikákhoz szükséges hardver- és szoftverfejlesztésre.
A legszembetűnőbb a különbség az adatfelvételi technikák területén. Hazánkban a legtöbb kutatást tollal és papírral végzik (67 százalék), emellett eltörpül a számítógéppel támogatott telefonos felmérések aránya (13 százalék). Nyugat-Európában ezeknek a technikáknak az elterjedtsége közel fordított arányt mutat. A technikailag legfejlettebbek közé tartozó adatfelvételi módszer, a laptoppal végzett felmérés aránya Magyarországon még kimutathatatlan.
A kutatás kutatása
Bekker György, a BMB Focus MarketingTanácsadó és Kutató Kft. egyik alapító tulajdonosa a piackutatás jelentőségét, módszertanát vizsgálta előadásában. A társaság felmérései szerint a kutatás jelentőségét elsősorban a vállalati kultúra, a márkanevek száma és ismertsége, a piac szerkezete, valamint a vállalati stratégia határozza meg.
Jól felépített brandek esetén a kutatásokat általában házon belül strukturálják, a belső elemző részleg végzi. A monopolhelyzetben levő vállalatoknál elsősorban a menedzsmentre hárul a piac felmérése. Erős verseny vagy nem hangsúlyos márkák esetén viszont a marketingrészleg rovására előtérbe kerülnek a piackutatók.
Különleges szerepet tölt be a médiával kapcsolatos piackutatás. Itt ugyanis nem a termékek közvetlen eladása a fontos, ellenben a médiapiaci szereplők a kutatási eredményeket tovább “értékesítik”.
Fontos módszertani kérdés, hogy a kutatás kvantitatív vagy kvalitatív legyen. A kvantitatív kutatások esetében könnyebb az értelmezés, az összehasonlítás, így ezek jobban “eladhatóak”. A kvalitatív kutatás ugyanakkor jobban átélhető és ellenőrizhető. A taktikai problémák megoldásához – a módszer gyorsasága egyszerűsége és ára miatt – általában a kvalitatív kutatásokat használják.
Az eredmények értelmezése ugyanakkor még kvantitív kutatásoknál sem teljesen egyértelmű. Nagy jelentősége van az anyag feldolgozásának és prezentálásának. Mivel a prezentáció gyakran megelőzi a tanulmányt, az eredeti eredmények torzulhatnak vagy akár el is veszhetnek.
A fogyasztó vagy a márka nyer?
Hegedűs László, a Hoffman Research piackutatója nyereményjátékokkal kapcsolatos felméréseikről számolt be. A felnőtt lakosságot részvételi hajlandósága alapján négy csoportba sorolták be.
A többség (55 százalék) elutasító a nyereményjátékokkal szemben: nem szeret nyereményjátékokban résztvenni és még nem is vett részt bennük. A lakosság egyötöde (21 százalék) azonban tipikus játékosnak mondható: szeret résztvenni és már vett is részt nyereményjátékokban.
Emellett azonosítható két kisebb csoport is. A mozgósítható játékosok (13 százalék) annak ellenére, hogy nem szeretnek nyereményjátékban résztvenni, már kipróbáltak ilyen játékot. A potenciális játékosok (11 százalék) még nem vettek részt nyereményjátékban, de szívesen részt vennének benne.
A felmérések megmutatták, hogy a nők és a fiatalok hajlamosak leginkább játszani. Leginkább pedig az alacsony végzettségűek és a 60 év felettiek utasítják el a nyereményjátékokat.
A háztartás méretével és nettó jövedelmével is összefügg a nyereményjátékok fogadtatása. A nagyobb jövedelmű és nagyobb létszámú háztartások inkább szeretik a nyereményjátékokat, az alacsony jövedelműek, valamint az egyedül élők inkább elutasítóak.
A fogyasztók ugyan tisztában vannak vele, hogy a játékok célja a fogyasztás ösztönzése, de a pozitív attitűdöt mutató játékosok elvárják a gyártóktól a nyereményjátékok szervezését. A játék növelheti a márka ismertségét és okozhat átmeneti fogyasztás-eltolódást az adott márka irányába, de nem ösztönzi a vásárlókat arra, hogy szükségleteiken felül vásároljanak.
A nyereményjátékok esetében is a legfontosabb az ár, azaz: ne kelljen sokat költeni a részvételért. Mivel a magas nyerési esély fontosabb, mint a fődíj nagysága, sikeresebbek azok a játékok, amelyekben egy nagy nyeremény helyett sok kicsi a tét.
