Néhány nap különbséggel két neves kiállítás is érkezett hazánkba: Dzsingisz kán és öröksége a Magyar Nemzeti Múzeumban kapott helyet, míg a spanyol hódítás előtti Peru kincseinek a Szépművészeti Múzeum ad otthont. Ha olyan terveket nem is dédelgetnek a szervezők, hogy a nemrégiben zajlott Van Gogh-kiállítás 460 ezres látogatói csúcsát megdöntsék, azt mindenesetre remélik, hogy a tárlatok beállnak a néhány évvel ezelőtt indult sorba, s a meleg nyári napok ellenére is tömegeket csábítanak a hűvös múzeumi falak közé.
Vonzó képek
A Magyar Nemzeti Galéria Mátyás-kiállítása a nyolcvanas évek végén még 550 ezer látogatót vonzott. A kétezres évek derekán ennél jóval szerényebb számokkal kellett megelégedniük a kiállításszervezőknek, akik egyre jobb kiállítási anyagokkal és mind több marketingmunkával próbálták feltornázni a számokat. Elsőként a Szépművészeti Múzeum eszmélt és pozicionálta magát, s 2003-ban marketinglavinát indított a Monet-kiállítással, amelyet később a spanyol festők tárlata, majd az idén Van Gogh követett. Eközben a többi múzeum sem maradt tétlen, több neves kiállítás is megfordult hazánkban – a látogatói csúcsot évekig a Magyar Nemzeti Galéria Munkácsy-kiállítása tartotta –, ám valódi, karakterisztikus arculatra nem mindenkinek sikerült szert tennie.
Mongol hódítás
Tudta-e
A Dzsingisz kán és öröksége kiállításra mintegy félezer tárgy érkezett. A magyar állam összesen majdnem három és fél milliárd forintos garanciát vállalt a kiállításra.
A Dzsingisz kán-tárlaton csaknem tíz olyan tárgy látható, amelynek biztosítási értéke egyenként meghaladja az egymilliárd forintot.
A mostani kiállítás marketing-költségvetése mintegy harmincmillió forint, amelyen a Miga Film az online kampányért felelős Múlt-kor Alapítvánnyal osztozik. A marketingviszonylatban szűk keretből óriásplakát, citylight, tévé- és rádiószpot készítésére is jutott. A speciális programokból a Mongol Nagykövetség is kiveszi a részét, az egyik médiatámogató utazási iroda pedig különleges utat ajánlott fel. A múzeum folyamatosan próbálja frissen tartani az érdeklődést a kiállítás iránt, így minden hónapra jut egy kiemelkedőbb esemény, nagyobb látogatói rohamra a Múzeumok Éjszakáján számítanak. Az épület kertjében jurtasátrat állítottak fel a szervezők, Mongóliából pedig különleges ajándéktárgyak érkeztek, ám ezek csábítóereje Rezikató szerint jóval nagyobb, mint az eladásból származó bevétel.
Egyenlőtlen küzdelem
Az igazgatóhelyettes szerint múzeumuk jelentős hátránnyal indul a látogatók kegyeiért folyó versenyben, mivel a Szépművészeti az összes városnéző túra kihagyhatatlan látványossága, a Hősök tere oldalán fekszik. Támogatói kapcsolatai az évek során már kialakultak, s közlekedési adottságai is jobbak, viszont a Nemzeti Múzeum környékén szinte lehetetlen megállni a turistabuszokkal A hátrányokat a múzeum keddi rugalmas nyitva tartással és olyan speciális tárlatvezetési megoldásokkal próbálja kompenzálni, mint a „Rohanok”, amelyet kifejezetten sietős üzletemberekre szabtak, akiknek 40 perc alatt mutatják be az adott tárlat legfontosabb műveit. Rezikató Gábor elégedett lenne, ha a szeptember elején záruló Dzsingisz kán-kiállítás elérné a százezres látogatói számot. A korábban említett több százezres csúcsokhoz képest ez alacsonynak tűnhet, ám történelmi tárlatról van szó, amely kevésbé populáris területnek számít, mint a leghíresebb nemzetközi festők vagy szobrászok műveiből rendezett tárlatok.
Nem látja ilyen borúsan a helyzetet Komendó Beatrix, aki szerint mindkét kiállításnak megvan a maga erőssége. Azt sem szabad elfelejteni, hogy a Nemzeti Múzeum csak most pozicionálja magát. A stratégia készen van, s megfogalmazódott az is, milyen célcsoportot kívánnak megszólítani. A most zajló kiállítás sikere mellett szól, hogy nem önmagában, hanem a tatárjárás egyetlen esztendejének hagyatékaival együtt lehet megtekinteni, amelyhez jóval több „személyes” emlék fűzi a magyarokat, mint az inkákhoz. Jó családi program, de mivel kötelező iskolai tananyagról van szó, vonzó a gyerekcsoportok, osztálykirándulások számára is, hiszen könnyebb formában lehet elsajátítani az ismereteket.
Bevonultak az inkák
Hogy melyik múzeum vonz majd több látogatót, azt jelen állás szerint nehéz lenne megjósolni. Az inkák ígéretükhöz híven szintén megérkeztek május közepén. Rögtön egy hajnalig tartó, fergeteges perui partival, máglyagyújtással és tűzijátékkal robbantak be a köztudatba, ha valaki figyelmét elkerülték volna az áprilisban indult teaser kampány plakátjai. Dzsingisz kánhoz hasonlóan minden hónapra tartogat valamit a múzeum, az egész nyár róluk szól, sőt a Sziget fesztiválra is kilátogatnak egy inka sátor formájában, tudtuk meg Szabó Dávidtól, aki a kiállítás előkészítésében vett részt, és a marketingfeladatokért felelős.
A Nemzeti Múzeum igazgatóhelyettese bejáratott kapcsolatokról beszélt a Szépművészetit említve, de lehet, hogy az olajozott gépezet kifejezés fedi jobban a múzeumban zajló folyamatokat. A támogatókkal éves keretszerződést kötnek, a kiállítások büdzséje változó. A reklámra elkölthető keret pedig akkor dől el, amikor már minden egyéb kiadás (szállítás, biztosítás stb.) ismert. Így nagyon összehangolt és gyors marketingmunkára van szükség, amit a múzeum házon belül old meg, csupán a tévé- és rádiószpotokhoz vesznek igénybe külső segítséget. A médiafelületek kilencven százalékához barter útján jutottak hozzá, az inkákat 150 plakát, harminc óriásplakát és mintegy 40 ezer freecard népszerűsíti, de telefonfülke-áreklámot és épülethálót is bevetettek. A Van Gogh-kiállítás alatt bevált villamosreklámokról az időközben sínre került Combinók miatt tettek le, mivel ezek felülete kisebb, mint a régebbi típusú szerelvényeké. Szabó Dávid örülne, ha a kiállítás elérné a 200-250 ezres látogatói számot. Elismerte, nehezebb dolguk van, mint korábban, hiszen a Van Gogh esetében borítékolható volt a siker, a kiállítást nagyon jól lehetett kommunikálni a fiatalok felé, ennek ellenére a szakember bizakodó.
Megválaszolatlan kérdések
Érdekes, hogy a néhány hetes eltéréssel kezdődő és záruló, páratlan kincseket bemutató kiállítások kampánya egymás mellett zajlik. Közöttük semmiféle átfedésre nem került sor, amennyiben azt a jegykombinációt nem tekintjük annak, amellyel mindkét tárlat kedvezményesen látogatható. A két fővárosi múzeum akár össze is foghatott volna, s a tapasztalatokat kicserélve vagy esetleg közös büdzséből több reklámra vagy egy teljesen más megközelítésű kampányra is jutott volna. Külföldön erre már számos példa akad, elég csak a szomszédos Ausztriáig utaznunk. A megkérdezettek nem tudták megmondani, hogy erre miért nem került sor, azzal viszont mindkét fél tisztában volt, hogy szinte ugyanabban az időben egy másik, ugyancsak jelentős kiállítás is csalogatja majd a látogatókat, s nem biztos, hogy mindenkit sikerül becsábítani mindkettőre.
