A 7. Aranypenge díjazottjai
Az idei Aranypenge 172 nevezett és 70 döntős alkotásából csak negyvenet díjazott valamilyen színű pengével a zsűri, három kategóriában pedig nem is osztottak ki fődíjat. Szintén nem talált gazdára a legkreatívabb hirdetésnek járó elismerés, az Aranyborotva, illetve az év ügynökségének járó Arany Gordiusz sem.
ATL kategória:
BBDO Budapest: Milli Kaukázusi Kefir – „ Apó” (Friesland Hungária Zrt.) Sajtó ital
hat Integrált Márkakommunikáció: Suzuki Swift – Portré (Magyar Suzuki Zrt.) Film tartós fogy. cikk
Leo Burnett: Budapest Kábel (Pannon GSM Távközlési Zrt.) Film Telekom
Komplex kampány kategória: nem osztottak
Társadalmi célú reklám:
D’ Arcy Avenue Reklámügynökség: Flaszter-Padlómatrica (Nonprofit Alapítvány/Flaszter) TCR Aranyszív
Kreatív médiahasználat: nem osztottak
BTL-kategória:
Grant Reklám: Generali Nyugdíjprogram Stand road-show (Generali-Providencia Biztosító Zrt.) Sales Promotion
Online kategória: nem osztottak
Élesedik a helyzet, csak óvatosan ne! – ezzel az alcímmel utaltak a konferencia szervezői a körülöttünk tapasztalható változásokra, és próbálták jelezni a reklámszakmának, hogy aktív szerepet kell vállalnia a következő, „kreatív” korban. „Amerika elsődleges exportcikke a szerzői jog, a gazdaságot a szolgáltatóipar és a kreatívipar működteti, a hagyományos termelő ágazatoknak alig jut szerep. A kreativitásnak ára van, több megbecsülés jár ezért a tehetségnek” – hangzottak Gordon Torr, a JWT Worldwide Kreatív Tanácsa egykori elnökének szavai. Előadásában felhívta a figyelmet a kreatíviparág változásaira, rámutatva a jelenlegi ügynökségi rendszer hibáira, úgymint: rossz kereskedés az ötletekkel és a kreatívok kihasználása.
Art Director Club Hungary – Top 12 Az Art Director Club Hungary hivatalosan 2006 januárja óta működik, tagjai neves hazai ügynökségek szakemberei, akik az Aranypenge tiszteletére összeállították minden idők magyar reklámterméséből az általuk legjobbnak ítélt 12 alkotást. Ezekben az a közös, hogy hatásuk vitathatatlanul (át)alakította koruk szemléletét. Top 12 reklám (kronológiai sorrendben): Tudta-e?
Vörös és kék óceánok
Abban több előadó is egyetértett, hogy korunkban a kreativitásnak soha nem látott szerep jut. Ez az új kor valutája, amely tőkeként funkcionál, és önmagában is jelentős értékteremtő erő, állítja Ságvári Bence szociológus. Szerinte ma mindenki kreatívnak hívja magát, de valójában senki sem az. Emlékeztetett W. Chan Kim és Renée Mauborgne kék és vörös óceán elméletére, amelyben a vörös óceán a vetélkedés színhelye, itt a cégek csak hatalmas befektetésekkel képesek egymást túllicitálva a felszínen maradni, mindegyikük azonos stratégiát követ, és azonos „területért” viaskodik. Miközben egy apró, kreatív ötlettel elérhető lenne a nyugalom kék óceánja, ahol szabályok és konkurensek nélkül érhetnének el sikereket.
Hazánkban nincsenek valóban új ötletre épülő hirdetési stratégiák. Kutatásokból kiderült, hogy a tradicionális értékekhez jobban ragaszkodó, azaz konzervatív értékpreferenciájú országokban sokkal kisebb mértékű a kreativitás – és vele együtt mozgó változóként a gazdasági sikeresség. Meghatározó még az is, hogy egy országban az önmegvalósítás vagy a túlélés az alapvető motivációs erő; Magyarország előkelőnek nem mondható 21. helyét az európai rangsorban a konzervatív értékek dominanciája és az alapvetően túlélésmotivált életszemlélet határozza meg.
Gordon Torr a legkreatívabb amerikai város, San Francisco példáján illusztrálta a multikulturalitás, az etnikai sokszínűség fontosságát, és hangsúlyozta, hogy a bohémok, a melegek és a diákok nagy száma is kreatív faktorként járul a sikerességhez. A fentiek fényében érthető, hogy New York miért van a lista első harmadában, míg Detroit a 39. helyen. A számunkra tanulságos üzenet pedig az, hogy ha sikerre vágyunk, legyünk nyitottabbak és toleránsabbak.
Dobozolt kreativitás
Kétségtelen, hogy a nagy ötletek az árnyékszférában születnek, és mire kész alkotásként hozzánk eljutnak, legtöbbször már csak a steril és lebutított változataikkal találkozunk. Adrian Holmes előadásában bepillantást nyerhettünk a kulisszák mögé. A Young & Rubicam EMEA ügyvezető kreatívigazgatója szövegíróként kezdte, végigjárt sok neves ügynökséget, pályáját jelentős díjak (Cannes, D&AD) és ügyfelek (Heineken, Saab, Smirnoff) fémjelzik. Előadását a skatulyákban gondolkodásról tartotta.
1. Unicum-plakát (vizes ember) Bortnyik Sándor alkotása 1905–09
2. Modiano-plakát, Berényi Róbert 1927.
3. Biopon-plakát, Kemény György 1970.
4. MK 27 magnó (beszélő fej) tévészpot 80-as évek, rendező Sas István
5. Tovarisi konec!-plakát (MDF) Orosz István
6. Borsodi-metrófogantyú, ötlet Steven Eperjesi
7. Chokito – ronda és finom reklámfilm, Lowe/GGK
8. Magyar Narancs-reklámfilm 1999 Golden Drum, Portoroz –, Legjobb reklámfilm díja, rendezte Fazekas Péter
9. Biopon-reklámfilm (Puskás, Picasso)
10. Soproni Ászok – Egy jó pofa sör, Lowe/GGK, Harmat Gábor szövegíró
11. Matáv Csevegő Díjcsomag, Rádió C rádióreklám, Lowe/GGK
12. „Szerintem” kampány RTL Klub, Akció-NXS
Lehetséges keretek:
– konzervatív megrendelő, unalmas termék
– az igazgató felesége
– jogszabályok
– no guns, please
Milyen keretek szorítják egy kreatív fejét? Elsősorban mindig egy adott brief szab határt a fantáziának, majd a kutatás, a gyakorlati oldal, ennek figyelembevétele jelenti a művészi szabadság végleges elvesztését, és további korlátot jelent a költségvetés és a mindig szűk időtényező. Ezek azonban lehetnek termékeny ösztönzők is, ha megbarátkozunk a doboz szűkös, mégis otthonos mikroklímájával, és elfeledjük a folyamatos panaszkodást. Holmes ennek mestere, amiről a kreatív alkotás fázisába beavató példái is tanúskodnak.
A legsikerültebb a Smirnoff Vodka számára készült, főként poszteren megjelenő Pure sorozata. A munka során először is globális ötletre volt szükség, azaz mindenki számára könnyen elérhető üzenetet kellett megfogalmazni, mindezt egyszerűen, olyan tisztasággal, mint amilyen átlátszó egy üveg vodka, emellett fontos volt a borzongatás (thrill), valamiféle vadság, s végül szintén figyelembe veendő keretként jelentkezett az alkoholra vonatkozó szabályozás. De érdekes megoldás született az Axe Effect-kampány elsőre lehetetlennek tűnő átdolgozására is, hogy megfeleljen a szexualitást tabuként kezelő iszlám világ elvárásainak. A reklám alapvetően a termék vágykeltő hatását hirdette, erősen szexuális tartalmú kreatívval. Mivel a nők és férfiak együttes bemutatása az arab világban tabunak számít, tárgyakkal oldották meg a feladatot: a hódító, körülrajongott férfit egy ceruza és körülötte sorakozó ceruzahegyezők, más esetben csavar és anyacsavarok helyesítették.
