Itt van még a Kánaán

Harminchatféle fűnyíró kellette magát még tavaly a németországi Praktiker-üzletekben, ám ma csak 14 közül választhatnak a kerttulajdonosok. Meglepő módon a korábban veszteséges barkácslánc éppen e lépéstől várta a forgalom megugrását: 300 ezer termékből álló kínálatát alig a negyedére, 72 ezerre apasztotta, egyúttal áttekinthetőbbé tette az áruházak belső terét. Wolfgang Werner, a cég németországi feje szerint a féktelen árubőség összezavarja a vásárlót. Ha 57 fúrógép figyel a polcokon, s az áruk alig néhány euróval tér el egymástól, a mégoly készséges eladó is megizzad, míg elmagyarázza, melyik fúr a legjobban. Úgy tűnik, az árcsökkentő akciókkal kísért merész húzás bejött: a barkácsáruház az újítás óta nyereséges.

Német Praktiker-áruházban. A kevesebbõl többet visznek.

CSÁBÍTÓ KÍNÁLAT. „A túl nagy készlet túlterheli a vevőket. Amiből nagyon sok van, azt többet nézegetik, amiből kevesebb, abból viszont többet visznek haza” – állapítja meg Daniel Staib, a St. Gallen-i egyetem kutatója. A Nyugat-Európában roppant népszerű Aldi diszkontlánc sikerét sem csak alacsony áraival magyarázzák, hanem limitált választékával. A hozzá hasonló áruházak – így a Magyarországon is megtelepedett Lidl és Penny Market – mindössze 800-1000 terméket tartanak, szemben egy hipermarket akár több tízezres kínálatával. Nyugaton trend a készleteket racionálisan csökkenteni, ugyanakkor például az Aldi folyamatosan új területeken kamatoztatja megszerzett jó hírnevét, s fogyasztói immár a tévét vagy a számítógépet is szívesen szerzik be a diszkonttól. A svájci kutatás egyébként azt vetíti előre, hogy 2015-re polarizálódik a kiskereskedelem az alpesi országban: egyfelől az olcsó diszkontok, másfelől a kényelmes és drága kiszolgálást nyújtó kis üzletek fogják uralni a piacot.

Magyarországon pár éve a korábban elérhetetlen árubőség lelkes vásárlásra ösztönözte a hiánygazdaságot megszenvedő lelkeket. „A bőség varázsa valószínűleg pár évig megmarad ezeken a piacokon, csak később telítődnek az emberek” – véli Daniel Staib. „Az életszínvonal emelkedésével az áruházak kínálata is bővül” – jegyzi meg Csukás Zsuzsanna, a kategóriamenedzsmenttel (az egyes árucsoportok forgalmának, választékának és kihelyezésének optimalizálásával) foglalkozó Strategix-Applause Consulting ügyvezetője. Például a hipermarketekben megjelentek a kertészeti eszközök, újabban koranyári ajánlatként a grillezők, egyre nő az állateledelek és a számítástechnikai cikkek kínálata. A nagy kínálatnál elengedhetetlen az áttekinthetőség, de még a tízezer négyzetméteres alapterületű „óriások” is észszerűen szelektálnak a raktáron tartott áruk között.

ÁRLÉPCSŐK. A Tesco-áruházakban a választék nagysága attól függ, mekkora felülete van az üzletnek az adott kategóriában. „Minden termékcsoportban beazonosítjuk azokat a jellemzőket, amelyek alapján a vásárló döntést hoz, mint például az íz, az illat, a kiszerelés vagy a márka, és igyekszünk ezekre az igényekre választ adni a kínálatunkkal” – mondja Bencze Katalin, a Tesco Globál Áruházak Rt. beszerzéstámogató csoportjának vezetője. Arra is ügyelnek, hogy meglegyenek az árlépcsők, azaz a vásárló egyaránt találjon olcsó, közepes és prémium árfekvésű tusfürdőt vagy majonézt. Minden terméknél nyomon követik a teljesítményt, a forgalmat (értékben és mennyiségben), illetve az árrést. Kerülik a „duplikációkat”, azaz ha egy árunak nincs hozzáadott értéke a másikhoz képest, akkor kiszűrik a kínálatból. Ugyanakkor a viszonylag alacsony forgalmat vagy árrést felmutató termékek is megmaradnak a kínálatban, ha a vásárlók egy rétege ragaszkodik hozzájuk. Például a prémium árú trópusi gyümölcslekvár nem tömegcikk, de lefed egy bizonyos vásárlói igényt, s ha nem lenne a polcokon, elveszítenék vevőit.

A vásárlási döntések 70 százalékát az üzletben hozza meg a vevő” – jegyzi meg Daniel Staib. S nem csupán az impulzusvásárlásról van szó (amikor nem előre tervezetten vesznek meg valamit), de a bevásárlólistán szereplő „spagetti” pontos márkája is sokszor csak a polcok közt dől el. Külön ösztönzést gyakorol a vásárlásra az áruk tematikus vagy szezonális elrendezése: húsvét előtt a csokinyulat, a tojást és a húsvéti mintás abroszt egymás mellett találja a vevő. A Tescónál is tapasztalták, hogy ilyen elrendezésnél erősen megugrik a forgalom. Minden egységben fenntartanak egy területet az eseményhez kapcsolódó termékek együttes kihelyezésére. Karácsonykor több mint száz polcegységet is megtölthetnek a játékok, fenyődíszek, ajándékok, szaloncukrok, gyertyák, édességek, üdvözlőlapok.