Igencsak meglepődtek pár évvel ezelőtt a Coca-Cola által rendezett tréning után a Pepsi-Cola szintén továbbképzésre érkező munkatársai a fenyőharaszti kastélyszállóban, amikor a megilletődött pincérek megkérdezték tőlük: “Ugye maguk nem fognak dorongokkal porrá zúzni egy coca-colás Ladát?” Az épület mellett közben még ott csúfoskodtak a pepsi-colás autó roncsai. Autózúzás ugyan nem volt azon a Pepsi meetingen, de a másik multi tréningjén részt vevők módszerei is szokatlanok voltak: ők a környékről begyűjtött coca-colás reklámanyagokkal beborították a padlót, amelyet azután kellően megtapostak. A “hőskorban”, a piac felosztásánál mindkét multi még efféle sokkoló “tanfolyamokon” építette a dolgozók márkatudatát, ilyenkor gyakran áldozatul esett a konkurencia matricájával díszített autó, vagy bolti hűtőszekrény. Ma már békésebb fogásokkal vértezi fel mindkét multinacionális óriás az alkalmazottait a piaci küzdelemre.
Horváth Magyary Nóra, a Coca-Cola Magyarország Kft. kommunikációs vezetője szerint nem használnak érzelmeket felkorbácsoló pszichológiai módszereket a “kiképzésben”. Folyamatos tréningeken készítik fel a munkatársakat a kereskedelmi tudnivalókra, technikai újdonságokra. Igaz, három éve, az évnyitó értekezlete után Coca-Colával megrakott kamionok elhúzásával mérkőznek meg a dolgozók csapatai. Ezt a küzdelmet sem a tudatalatti ráhatás, hanem a vállalatnál megszokott fiatalos hév jellemzi. (A felső vezetőkkel együtt az 1300 magyarországi Coca-Cola alkalmazott átlagéletkora alig 38 év.) Az ötkarikás játékok évében pedig olimpiai mezekben, zászlókkal ünnepi bevonulást rendeztek az értekezlet előtt. Mindez erősíti a cégért érzett elhivatottságot és a “coca-colás tudatot”.
Pepsi-ColaA Pepsi-Colát több mint harminc éve gyártják Magyarországon. Licencszerződéssel a mai leányvállalat jogelődje, a Fővárosi Ásványvíz- és Jégipari Vállalat kapott engedélyt a palackozásra és a forgalmazásra. Az első üveg itthon gyártott Pepsi-Cola 1970. február 23-án jött le a szalagról a margitszigeti gyáregységben. A céget 1992 óta Fővárosi Ásványvíz- és Üdítőipari Rt.-nek hívják, és ettől az évtől a Pepsi Co. tulajdona is. A fővárosi Ásványvíz- és Üdítőipari Rt. a Top 200 alapján 1999-ben, 2,86 milliárd forint veszteség mellett csaknem 19,5 milliárd forintos nettó árbevételt ért el. Tavaly pedig 21,1 milliárd forintra nőtt a bevétele és változatlanul veszteséges maradt.
A vidám, fiatalos mentalitás ellenére – bár a szakmai szövetségben jól megférnek és közösen lobbiznak egyebek között a csomagolási hulladék kezelésében – a kólás multik öldöklő, piaci harca Magyarországot sem kerülte el.
ÚJ ESZKÖZÖKKEL. Igaz, időközben a harci eszközök is változtak. A kilencvenes évek kevés eredménnyel járó gyilkos árversenyével kölcsönösen felhagyott a két nagy gyár. Az engedményes akciókat a harsány reklámhadjáratok váltották fel. A szakértők éppen ezért nem mindennapi piaci offenzívát sejtenek a mögött a hír mögött, hogy a Coca-Cola Magyarország eddig négy tagú marketingcsoportjának létszámát az idén 18 főre fejlesztette fel.
Horváth Magyary Nóra egyszerű szervezeti átalakításnak tulajdonítja a változást. Korábban Csehországnak Szlovákiának és Magyarországnak közös, regionális marketingközpontja volt, amely mellett mindhárom országban helyi marketingszervezet is működött. A Coca-Cola új üzletfilozófiája szerint azonban közelebb kell kerülni a helyi piacokhoz. Ezt a kínai tacepaókat idéző technikával, hangzatos jelmondattal teszik egyértelművé a dolgozók számára: “Gondolkodj helyben, cselekedj helyben!” Ez a mondat váltotta most fel a korábbi “Gondolkozz globálisan, cselekedj lokálisan!” szlogent. A filozófiaváltás jegyében került sor a magyar marketingszervezet átalakítására is, de önmagában ebből nem következik marketingoffenzíva – jegyzi meg a kommunikációs vezető.
A szervezeti átalakulás nem is csak a marketinget érintette. Korábban az egyesült államokbeli Atlantában, a Coca-Cola központjában készített évi mintegy száz reklámfilmet használhatták elsősorban a nemzeti coca-colás cégek. Az új szellemben a Coca-Cola Company 13 kreatív központot hozott lére világszerte, amelyekben a helyi igényekhez jobban alkalmazkodó szakemberek készítik a filmeket. A nemzeti Coca-Cola leányvállalatok pedig e kreatív központok bármelyikétől rendelhetnek, de saját reklámfilmeket is készíthetnek. A Magyarországhoz legközelebbi kreatív központ Varsóban működik. Bár méltán gondolhatnánk, hogy a szocializmus évtizedei után a magyar vásárlóhoz a lengyelországi filmek hangulata áll közelebb, a valóságban itthon jobban kedvelik az amerikai és ausztrál reklámokat, mint a lengyeleket. Ezt igazolják azok a célcsoportos felmérések, amelyet a Coca-Colánál minden induló kampány és új reklámfilm bevetése előtt elvégeznek.
FENYEGET A BAMBI. A Pepsi viszont már évek óta itthon született alkotásokat is használ a külföldi filmek mellett a marketingkommunikációban, főleg a hazai márkáknál. Filozófiát is kreált hozzá. “Hisszük, hogy egy több évtizedes múlttal és hagyománnyal rendelkező magyar termék esetén egy magyar szakember gondolatvilágából megszületett ötlet hatásosabban szólíthatja meg a hazai fogyasztókat” – vallja Barta Zsolt, a Pepsi-Cola magyarországi leányvállalata, a Fővárosi Ásványvíz- és Üdítőipari Rt. PR vezetője.
A központi direktívák mellett azért a helyi kreativitás eddig is megcsillanhatott, s egy jó ötletért a magyar coca-colás marketingeseknek sem kellett Atlantába menni. Az öt éve felépített siófoki Coca-Cola Beach House szakmai berkekben olyan telitalálatnak számít, hogy nemcsak a konkurencia, hanem más nemzeti Coca-Cola cégek szakemberei is vizsgálják, miként lehetne náluk alkalmazni. Ennek alapján indították be például Ausztriában a Coca-Cola nyári tábort, s az ukrajnai kollégák is effélére készülnek. Még az sem kizárt, hogy Atlantában is születik valami hasonló. Közben a konkurencia sem pihen. A Pepsi hatodik éve főtámogatója az egyhetes – éppen e héten zajló – Pepsi Sziget Fesztiválnak, amely Európa egyik legjelentősebb multikulturális rendezvényévé nőtte ki magát – saját értékelésük szerint ez még nagyobb marketingbomba, mint a Beach House.
A két multi hagyományos terméke, a kóla magyarországi piaca változatlanul két főszereplős; mögöttük a 7 százalékos piaci részesedésű Buszesz (Queen), s az 1 százalékos részesedésű Várdadrink (Sztár) következik. A kólákat is magában foglaló szénsavas üdítők tavaly 680 millió literes piacán azonban – coca-colás és pepsis értékelés szerint is – csökken a vezető kettős befolyása. Míg 1996/1997-ben a kólákon kívül sokféle terméket gyártó két multi a teljes szénsavas üdítőforgalom 97 százalékát adta, azóta az olcsóbb helyi márkák, az úgynevezett “B” szegmens fejlődésével (Figyelő, 2001/25. szám) részesedésük – állítja Barta Zsolt – 80 százalékra csökkent. Ebből pedig – a Pepsi adatai szerint – 45 százalék a Coca-Cola Magyarország és 35 a Fővárosi Ásványvíz és Üdítőipari Rt. része.
Coca ColaA BNV-n tartott bemutatón a rendőröknek kellett megvédeniük a kólás standot az izgatott tömegtől. A disztribúciós partner, a Magyar Likőripari Vállalat kőbányai üzemében kezdték a hazai termelést 1968 júniusában. A Coca-Cola Amatil Italáru Magyarország Kft. mint a Coca-Cola első magyarországi társasága 1991-ben vette át a palackozást és forgalmazást, majd az Amatilból alakult Coca-Cola Beverages Hungary Kft. 1996-tól folyatta a termelési és kereskedelmi feladatokat. A cég Dunaharasztiban építette fel Kelet-Európa legmodernebb töltőüzemét. A Coca-Cola márkajog tulajdonosa a koncentrátumot, a kólapasztát gyártó atlantai Coca-Cola Company. Leánycége a Coca Cola Magyarország Kft., amely képviseli a márkajogokat, feladata az image- és márkaépítés, a marketing a merchandisingtől a reklámkampányok szervezéséig. A Coca-Cola Beverages Kft. árbevétele a Figyelő Top 200 adatai alapján 1999-ben 27,6 milliárd forint, adózás előtti és utáni eredménye 4 milliárd forint volt. Az elmúlt évben árbevételét 36,845 milliárd forintra növelte, ám adózás utáni eredménye 2,394 milliárd forintra csökkent.
Ami pedig az ízeket illeti, más szakértői becslések alapján e “buborékos” üdítők piacán a még mindig legnépszerűbb kóla ízű termékek együttes részesedése az öt-hat évvel ezelőtti 66 százalékról mostanra 53-55 százalékra olvadt. A változást a kereskedelmi láncok olcsó “B” szegmensű “privát márkáinak”, a kisebb, nagyobb helyi gyártók gyümölcstartalmú szénsavas italainak (Márka, Traubi, Sztár) előretörése okozta, de szerephez jutnak az olyan kuriózumok, mint a feltámadt Bambi. (A csányi Pannon-Aqua Rt. augusztustól gyártja majd a 20 százalékos gyümölcstartalmú szénsavas Bambit.)
STAGNÁL A PIAC. A kólás multik milliárdos marketingberuházásainak a fogyasztás növekedésében manapság alig-alig mutatkozik az eredménye a “buborékos szegmensben”. Bár a kilencvenes évek eleje óta fokozatosan emelkedik a tejes termékeket, sört, rostos üdítőket is magában foglaló hűsítő italok, ezen belül elsősorban az ásványvizek fogyasztása, de a szénsavasokból – mint több európai országban – 1995 óta évi 1-2 százalékos ingadozástól eltekintve ugyanannyi, átlagosan 65-68 liter fogy. Tavaly ugyan ismét meglódult, a lakosonkénti átlag 68,6 liter volt, csaknem 3 literrel több, mint 1999-ben, de az rendkívüli szezonnak számított (évek óta először még sörből is több fogyott, de abban a már áprilisban beköszöntött hosszú forró nyárnak volt oroszlánrésze). Korai lenne a tavalyi pezsgés láttán az üdítősök öröme, mert a GfK Hungária piackutató felmérése alapján az idei első négy hónapban szénsavas üdítőből is kevesebbet vásároltak Magyarországon, mint az egy évvel ezelőtti megfelelő időszakban. Ez akkor is elgondolkoztató, ha a szénsavas üdítők forgalma kisebb mértékben csökkent, mint például a söré, vagy a gyümölcsleveké. A szénsavas üdítőitalok kedvelőinek száma 1989 óta alatt 25 százalékkal emelkedett. A háztartások tavaly szénsavas üdítőitalra 23,6 milliárd forintot költöttek és együttesen több mint százmilliárd forintot fordítottak szomjoltókra. Ám az idén – ha folytatódik az első négy hónap tendenciája – mindössze 80 milliárd forintra olvad a szomjoltók piaca. S ha folytatódik ez a tendencia, akkor még a meglévő piaci részesedések megőrzéséért is nagy csatákat kell majd vívniuk a márkáknak.
