Sokak fantáziáját megmozgatják azon leheitőségek, amelyek az internet használatának tömeges elterjedésével nyílnak meg a marketingszakemberek előtt. Többen paradigmaváltásról beszélnek, mások inkább a hatékonyság növelésének újabb útjáról. Az Amazon.com vállalat (Figyelő, 1999/49. szám) például átalakította az értékláncot a könyvkereskedelemben, s kilépve az üzletek fizikai korlátai közül, vevői számára jelentős információtöbbletet biztosít, anélkül, hogy tőkéjét könyvesboltok nyitásába fektette volna. E területen tehát olyan új üzleti modell jelent meg, amely a versenytársakat is követésre kényszeríti. Az Amazon legnagyobb versenytársa, a Barnes and Noble meg is tette e lépést. Más ágazatokban a hatások nem elsődlegesen az értékesítés területén jelentkeznek. A Dell Computer esetében – e társaság már korábban is értékesítette termékeit a kereskedelem kiiktatásával (Figyelő, 1999/48. szám) – például a vevőkiszolgálás alaposan felgyorsult és hatékonyabbá vált.
KERESŐK. Az internet egyik legjelentősebb hatása a fogyasztók keresési költségeinek változása, legalábbis ami annak volumenét illeti. A gépe előtt ülő fogyasztó korábban elképzelhetetlen számú forrásból, elképzelhetetlen mennyiségű információhoz juthat hozzá. A keresési költség azonban különböző tényezők függvénye. Ha azt feltételezzük, hogy a fogyasztók számára az idő is költségtényező, akkor az információ-feldolgozás ideje jelentősen megemelkedik. A vállalatok már rájöttek arra, hogy nem érdemes korlátlan keresési lehetőséget biztosítani a fogyasztóknak, valamint arra is, hogy a döntési keretek itt is formálhatók. Egy tudományos kutatásban kimutatták, hogy a fogyasztók árérzékenysége jócskán befolyásolható például a honlap kialakításával. Amikor az eget utánzó kék színű háttérrel mutattak be bútorokat, a fogyasztók kevésbé mutatkoztak árérzékenynek, mint amikor a hátteret bankjegyekből alkották meg.
Információs javakat gyakran értékesítenek az internet segítségével. Ezek egyik érdekes jellemzője a hálózati hatás, amikor egy termék értéke annál magasabb lehet, minél több fogyasztó tartozik az adott hálózathoz. A nyolcvanas években például az Apple – többek között – akkor vesztette el az IBM-mel és annak utánzóival való versenyt, amikor nem engedte meg, hogy termékét mások is szabadon gyártsák. Az IBM nyitott architektúrája révén nemcsak mind többen állították elő a PC-ket, hanem a szoftvergyártók is egyre több terméket hoztak létre azok számára. E korai helyzetben a harc a használók megnyeréséért folyt elsődlegesen, s – nem lévén kompatibilitás a két rendszer között – azok értékét a hozzájuk csatlakozó felhasználók száma határozta meg. Minél több fogyasztó használt IBM PC-t, annál inkább növekedett a meglévő fogyasztók haszna is, mivel ők képesek voltak más felhasználókkal kapcsolatba lépni. Az Apple értéke pedig egyre csökkent fogyasztói számára, mivel ők is csak egymással voltak képesek kommunikálni.
INGYEN. Mindez érdekes stratégiákat hozhat létre. Az Adobe szoftvergyártó vállalat például vezető termékének egy részét ingyen adja a fogyasztóknak, az szabadon letölthető. Azok a használók, akik hatékonynak találják az Adobe Readert, gyakran hajlandók magas árat fizetni a teljes szoftverért. E vállalat tehát értékes termékét ingyen adta át, de nem rontotta jövőbeni eladásait. Számos lexikonkiadó azonban jelentős veszteségeket szenved, hiszen egy korábban több százezer forintnyi értékű terméket ma már pár ezer forintért, vagy akár ingyen is megkaphat a vásárló. E cégek talán jobban jártak volna, ha részben ingyenesen hozzáférhetővé teszik terméküket, de megnehezítik annak elektronikus használatát (nem teljes fájlok, nehéz nyomtatás és így tovább). A tapasztalat ugyanis azt mutatja, hogy bár a fizikai eladások csökkenhetnek, ha a termék elektronikusan is hozzáférhető, de sokszor nem tűnnek el, sőt akár növekedhetnek is. Akár a fogyasztók, akár az üzleti partnerek kiszolgálására használja is egy vállalat az internetet, annak kialakítása jó stratégiát, fenntartása állandó naprakészséget kíván és olyan költségtényezőket jelent, amelyeket az előnyökkel összevetve kell mérlegelni.
docens, BKÁE marketing tanszék
