Ha valaki román televíziót néz, gyakran kerül abba a furcsa helyzetbe, hogy hirtelen nem érti, mi történik a képernyőn. Előfordulhat, hogy Shrek és Szamár párbeszédének közepén az ottani Kovács Lajos 30 másodperc alatt elmondja, hogy bizony Brassóban is kemény a víz, vagy míg James Bond egy felhőkarcoló tetejéről átugrik a másikra, addig egy gondos háziasszony az erősebb, kímélőbb és illatosabb mosogatószerével egy szempillantás alatt elmos 400 tányért.
Keleti szomszédainknál ugyanis gyakori, hogy film közben, derült égből villámcsapásként bevágnak egy-egy reklámot, így még a hirdetéseket teljes mértékben kerülő néző sem szabadul, hiszen mire észbe kap, már folytatódik is a műsor. Ezen a hirdetők számára kétségtelenül hatékony megoldáson kívül talán még egyetlen látványos különbség van a magyar és a román televíziós reklámozási szokásokban: a román reklámblokkok végén az esetek többségében figyelmeztetnek, hogy az alkohol igen káros az egészségre, illetve hogy kerüljük a zsíros, sós és cukros ételeket.
Így aztán nem véletlen, hogy az ottani reklámok többségét igazán embert próbáló feladat végignézni, ha viszont akad egy-két üdítő kivétel, az biztosan tarol a nemzetközi reklámversenyeken. Gondoljunk csak a Golden Drumra, ahol tavaly nemcsak a különféle kategóriákat nyerték sorra a román ügynökségek, hanem a fődíjakat is bezsebelhették, és az is jelent valamit, hogy a június 17–23. között megrendezendő Cannes Lions 2007-re nem kevesebb, mint 14 román ügynökség 40 munkáját nevezték.
Kétségtelen, hogy Románia fejlődő gazdasága kedvez a szakmának: a fogyasztók igényei még nincsenek kielégítve, a piac bővül, s ez jelentős mennyiségű hirdetési pénz elköltését vonja maga után. Így nem csoda, hogy a reklámpénzek áramlása időnként minőségi hirdetéseket eredményez.
Az ottani szakemberek közül többen is úgy látják, hogy a jól sikerült reklámok általában nem az ügynökségek bátorságának, hanem a bevállalós megrendelőknek köszönhető, akikből – elsősorban a fokozódó versenyhelyzet miatt – egyelőre akad jó néhány. A Golden Drumra visszatérve van tehát magyarázat arra, hogy Románia a nyertes országok toplistáján miért végezhetett az első helyen (miközben Magyarország kénytelen volt beérni a 12. pozícióval).
Egyszer volt…
Tipikus román reklámok
Paul Cristian Stefanescu, a Brand4brand marketing- és PR-magazin főszerkesztője három csoportba sorolja a román reklámokat: az elsőbe azok tartoznak, amelyek szélsőségesen hűen próbálnak átvenni hétköznapi helyzeteket, a második kategóriát pedig az 1989 előtt megszokott szocreál, úgynevezett antireklámok alkotják. A díjnyertes alkotások általában a harmadik csoportból kerülnek ki, ezek témája gyakran a kommunizmus vagy Ceausescu, amit rendszerint még mindig egzotikusnak tartanak a nemzetközi reklámversenyek zsűritagjai.
Tudta-e?
Az amerikai Zenith Optimedia becslései szerint 2005–2009 közt a reklámpiac évente két számjegyű növekedésre képes Kelet-Közép-Európában. A legdinamikusabb bővülést a román piac mutathatja fel (160 százalék), utána az oroszok és a szlovákok következhetnek 143, illetve 106 százalékkal.
A Brand Connection szerint Romániában a reklámpiac nettó értéke alig haladja meg a listaár összegének egytizedét.
Romániában a nettó reklámpiaci költés kb. 60 százaléka kerül a tévékhez, 6-7 százaléka a rádiókhoz, a nyomtatott sajtó pedig a pénzek 25-30 százalékát tudhatja magáénak. Az internet, a közterület és a mozi együttesen a fennmaradó 9-10 százalékon osztozik.
Pár éve a román tulajdonú ügynökségeken kívül már a nagy nemzetközi hálózatoknak is van kirendeltségük keleti szomszédunknál, így közel hatvanra tehető a jelentősebb társaságok száma. A Campaign nevű lapban megjelent AdMarket 2006 felmérés szerint a Leo Burnett mellett a McCann Erickson és a NextCap a legkreatívabb ügynökség. A megkérdezetteknek a romániai ügynökségek közül legelőször az előbbi kettő jutott eszébe, ezt követte az Ogilvy Group, a Graffiti BBDO, a Saatchi & Saatchi, valamint a Tempo Advertising.
Sok, mégis kevés
A Media & Advertising című szaklap adatai szerint 2007 első harmadában 30 százalékkal nőtt a reklámpiac a tavalyi év hasonló időszakához viszonyítva, körülbelül ugyanannyira, mint 2006-ban a korábbi évhez képest. Noha a növekedés viszonylag nagymértékű, a reklámkiadások messze elmaradnak a más európai országokétól.
A Brand Connection médiaügynökség szakértőinek becslései szerint tavaly a nettó áras reklámpiaci forgalom mindössze 343 millió euró körül mozgott. Dan Balotescu, a Media Investment szakembere ugyanakkor úgy véli, hogy ha a tévé, a sajtó és a rádió mellett a közterületen, az interneten, illetve a moziban elköltött pénzeket is számba vesszük, akkor ez az összeg megközelíti a 400 milliót.
Akár így, akár úgy számolunk, egy 21 milliós ország esetében egyik sem számít rekordnak. Elég csak Magyarországhoz viszonyítani a számokat: a körülbelül 664 millió eurós hazai piacon csak a tévében és a sajtóban együttesen elköltött összeg szinte többre rúg, mint a román piac 2007-re jósolt forgalma, amit nettó 540 millióra taksálnak. És akkor még nem említettük Nagy-Britanniát, ahol csupán az interneten 1,5 milliárd euró értékben hirdetnek.
Tophirdetők
A listaáras költéseket tekintve az Alfacont Mediatrack adatai alapján 2006-ban legtöbbet a Procter & Gamble és az Unilever hirdetett, akárcsak Magyarországon, igaz, az összegek jelentősen elmaradnak az itteniektől. A top 10-ben a román hirdetők nem tolakodtak, mindössze a European Drinks & European Foodnak sikerült beférkőznie a legnagyobbak (L’Oréal, Danone stb.) közé.
Az említett öt cég szinte a teljes hirdetési büdzséjét a televízióknál költötte el. A körülbelül nyolcvan román nyelven sugárzó tévécsatorna közül a hirdetők legjobban a Pro Tv-t, a Prima Tv-t, az Antena1-et és az Acasatot kedvelik, míg a rádiók közül a Kiss FM, az Europa FM, valamint a Radio 21 tehetett szert a legnagyobb pénzekre. A nyomtatott sajtóban a nagy példányszámú országos napilapokat, a Jurnalul Nationalt, a Libertate-át és a Romania Liberát részesítik előnyben a reklámozók, ezekben a mobilvállalatok és a bankok márkái mellett többek közt a Dacia Logant hirdették legintenzívebben a tavalyi évben.
A legtöbbet hirdető szektorok között Romániában toronymagasan vezet a szépségápolás, majd a távközlés, a szeszes italok, a tisztítószerek és az alkoholmentes italok következnek.
