Nem mindennapi harc tartja lázban a hazai és a közép-európai sajtót a máskülönben uborkaszezonként emlegetett nyár közepe óta. Az ügy nemcsak az EU, de a nagy elemzőházak érdeklődését is felkeltette, sőt még a reklámszakma is árgus szemekkel figyeli az eseményeket. A történet az utóbbi napokban vett újabb fordulatot, s deklaráltan friss színtér nyílt a lex Mol parlamenti elfogadásával, amelynek ügyében az Európai Unió már vizsgálódik.
Több front
Az események ez idáig három területen zajlottak. A gazdasági élet szereplőit alapvetően az izgatta és izgatja jelenleg is, ki kerül ki rövid és hosszú távon győztesként az ellenséges felvásárlásként is emlegetett ügyletből. A marketingszakma a többoldalas hirdetési szkandert követi figyelemmel, a PR-szakemberek az ügy interpretálását, a nyilatkozók kijelentéseit tartják érdekesnek, valamint azt, mennyire befolyásolható a reklám és a kommunikáció eszközeivel a befektetői kör vagy a közvélemény.
Az eltérő szempontok miatt a történet sem egy időben vált érdekessé a külső szemlélők számára. Már javában zajlott a részvényfelvásárlás, amikor a reklámszakma június végén először az OMV, majd júliusban a Mol egy- és kétoldalas hirdetései kapcsán felkapta a fejét: micsoda véletlen egybeesés, hogy két jelentős iparági szereplő is külföldi jelenlétről kommunikál, s nem is akárhogyan. Egyesek már akkor és azóta is úgy vélik, a Mol erőteljesebb médiamegjelenése csupán válaszlépés volt az OMV júniusban indult, há-rom országon (Szlovákia, Horvát-,
Magyarország) átívelő kampányára. A Mol aktivitását jelzik markáns televíziós reklámjai is, amelyeket főműsoridőben sugároznak az országos adók. Ilyenre korábban ritkán került sor.
Tervezett váltás
„Januárban kerültem a Mol csoporthoz, s már akkor azt a célt fogalmaztuk meg, hogy felfrissítjük kommunikációs megjelenéseinket, és erősítjük a nemzetközi tevékenységeinket bemutató üzeneteket” – nyilatkozta lapunknak Somlyai Dóra, a vállalat magyarországi kommunikációs igazgatója, eloszlatva a válaszlépés elméletét. Az idei marketingtervet is ennek szellemében építették fel, erősebb hangsúlyt kaptak az elért vállalati eredmények, sikerek, a cég külföldi tevékenysége, s az, hogy nem egy „Mol Magyarország” a vállalat, hanem egy hazánkból kinőtt multinacionális szervezet.
A nemzetközileg is elismert iparági hatékonyság kevéssé volt ismert a hazai fogyasztók előtt, mivel a korábbi években elsősorban nem ezt az irányvonalat hangsúlyozta a társaság, jóval nagyobb szerepet kapott a környezetvédelem, a mecenatúra, valamint az értékek kommunikálása. Véletlen egybeesésnek nevezte a vezető, hogy idei, hangsúlyosabb aktivitásuk az OMV nyári, páneurópai kampányával szinte azonos időben jelent meg a különböző felületeken. A hirdetésekben német, svéd vagy éppen urdu nyelven mesélték el a nyilatkozók, milyennek tartják a magyarokat, mit tanultak tőlük azóta, hogy a Mol csoporttal közelebbi kapcsolatba kerültek.
Míg a hazai társaság reklámjairól mosolygós emberek néztek viszsza ránk, az OMV nyomtatott hirdetéseiben és televíziós szpotjában arctalan személyek tették fel a költői kérdést: „Ki dolgozik azon, hogy Közép- és Délkelet-Európa soha ne fogyjon ki az energiából?” A vállalat meg is adta a választ: „OMV. Vezető energiaszolgáltató Németországtól Törökországig”. A Klapka György klasszikus Vámház körúti reklámjára emlékeztető megoldást az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) már megjelenésekor aggályosnak találta. Amennyiben a szervezethez előzetes normakontrollra érkezett volna a hirdetés, azt nagy valószínűséggel elutasítják, mivel a kérdésben Közép- és Délkelet-Európa szerepel, míg a válaszban Németországot is említik, amely nem tartozik az említett térséghez. A vállalatot később az ÖRT elé is citálták, igaz, a kampány egy másik ominózus hirdetése miatt, amelyben az OMV és a Mol már együtt jelentek meg mint a régió vezető szereplői. A Mol által kezdeményezett panaszeljárás nemcsak azt nehezményezte, hogy a két olajtársaságot partneri kapcsolatban tünteti fel a reklám, hanem azt is, hogy a megjelölt honlapon erre vonatkozó további tájékoztatást nem kapott az érdeklődő.
Beszédes vezér
Mikorra az ügy kampánytörténeti szempontból idáig jutott, már lezajlott a Mol nagyszabású sajátrészvény-vásárlási programja, amelyet noha a vállalat hivatalosan másképpen kommunikált, a nagyközönség és az elemzők már akkor is ellenséges felvásárlás elleni védekezésként értékeltek. Sőt, az OMV túl volt első jelentősebb bevásárlásán, ennek köszönhetően több mint 18 százalékot szerzett a hazai olajipari vállalatban, s tárgyalásokat kezdeményezett a Mollal. Arról viszont még nem beszélt, hogy már korábban is próbálkozott a magyar vállalatnál, csak visszautasításba ütközött, mivel utóbbi magára nézve kifejezetten negatívként értékelt egy esetleges öszszeolvadást.
Erősített jelenlét
A nyomtatott lapok hasábjairól szemünkbe ötlő, öblös betűkkel megjelenő kérdések mögött akár egy durcás kisgyerek is meghúzódhatna, aki ily módon próbálja védeni igazát befektetői és részvényesei előtt, ám az OMV csupán egy hosszabb távú, több országon átívelő kampányként minősíti a reklámokat. Igaz, mindezek szoros párhuzamot alkottak a vállalat vezérigazgatójának karakán nyilatkozataival. A korábban szinte megközelíthetetlen vezető, Wolfgang Ruttenstorfer hirtelen minden újságnak elérhetővé vált, s szinte egyszerre lepték el a hazai gazdasági sajtó éllovas lapjait a vele készült beszélgetések.
Az OMV PR-tevékenysége a társaság marketingkampányával egy időben erősödött fel. Mindezért – a Mollal való egyesülés tekintetében – Magyarországon az Avantgarde Group felelős. Az ügynökséget értesítették a nyár közepén indult kampányról, ám azt nem határozták meg, milyen PR-aktivitást kapcsoljanak a marketinghez. „Kommunikáljuk az OMV kezdeményezésének ésszerűségét és objektíven jelenítsük meg a két cég egyesülésének előnyeit” – érzékeltette feladatukat Schillinger Attila, az Avantgarde Group ügyvezetője. „A bíró nem az OMV-nek fúj. Ezt az ügyben gyakran nyilatkozó egyik elemző mondta. Van azonban módja annak, hogy akkor és azzal az üzenettel jelenjünk meg, ami éppen a legaktuálisabb” – érzékeltette a publicitásban rejlő kihívást az ügyvezető. Az ügynökség azt a feladatot tűzte ki célul, hogyha az egész lakosságot nem is, de az elsődleges célcsoportnak számító részvényesi és tulajdonosi kört mindenképpen megszólítsa. Emellett felerősítik a nemzetközi sajtó hazai visszhangját a Mol–OMV-ügyben akár azon az áron is, hogy az anyagokat a megjelenés eredeti nyelvén (angolul, németül) is elküldik a sajtónak. „Ez a folyamat a legkomolyabb tesztje annak, hogy üzleti értelemben érvényesek-e nálunk is a nemzetközi piacok transzparens szabályai és az EU alapnormái. Nehézsúlyú kérdés.”
Rajongótáborok
Hogy milyen kommunikációs bravúrokra számíthatunk a jövőben, az még kérdéses. Thomas Hümer, az OMV szóvivője elárulta, újabb kampányelemeket nem terveznek, a mostaniak viszont nem biztos, hogy hatnak a brüsszeli bürokratákra vagy az amerikai részvényesi körökre. A Molnak pedig, amennyiben fel akarná venni a kesztyűt, nehéz lenne megtalálni a leginkább megfelelő formát és módszert a válaszadásra. Támadjon, vagy védekezzen, csoportosítsa át marketingbüdzséjét vagy várjon türelmesen? Mivel a hazai közvélemény – részben a kivételes politikai konszenzusnak, részben a Mol felé hajló tömegtájékoztatásnak köszönhetően – eddig is saját multijának drukkolt, nem csoda, hogy a társaság nem kíván asszisztálni a szituációban. „Eddigi kommunikációnk megfelelt a versenyhelyzetnek, nem tervezünk speciális aktivitást, amely tematikusan a Mol–OMV helyzetet kezelné” – mondta Somlyai Dóra.
