A sporteseményeket szimuláló videójátékokból ma már szinte kihagyhatatlanok a megszokott szponzorálási reklámok. A jól ismert, és magyar marketing-leányvállalatot is létesített Electronic Arts amerikai videójáték-fejlesztő és -forgalmazó cég már 1994-ben óriásplakátokon elhelyezett reklámokkal próbálta vonzóbbá tenni a FIFA nemzetközi futballjáték-sorozatát. A műfaji határok azonban korlátokat szabnak a virtuális közegben elfogadható hirdetésekkel szemben, legalábbis erre vall, hogy nemrégiben komoly felhördülést váltott ki a nemzetközi játékfejlesztői szakma és a videójátékosok berkeiben, hogy az Electronic Arts a futurisztikus közegben játszódó, Battlefield 2142 lövöldözős játékába is reklámokat illesztett. Fantázia- és szerepjátékokban, illetve az olyan második világháborús környezetben játszódó videójátékokban, mint az egyik legnagyobb hazai szoftverfejlesztő, a Stormregion Panzers sorozata, furcsán venné ki magát egy Axe dezodor reklámja vagy egy Britney Spears-betétdal.
Játékra szabva
A szakemberek a számítógépes játékokban elhelyezett reklámoknak két fajtáját különböztetik meg, a statikusat és a dinamikusat. Előbbire jó példák a FIFA videójáték óriásplakátjai, amelyek tartalma utólag nem módosítható. A dinamikus reklám az online csatlakozásnak köszönhetően folyamatosan frissíthető, tetszés szerint aktiválható. Így személyre szabott hirdetéseket, koncertturnékra felhívó slágereket, újonnan kihozott termékmárkákat, friss promóciókat lehet elhelyezni a játék világán belül. Amerikában tavaly a játékon belüli reklámokra költött 76 millió dollárból 26 milliót dinamikus reklámokra fizettek ki. Az idén pedig már az utóbbira fordított összeg az előrejelzések szerint eléri a teljes költés 55 százalékát.
„Talán meglepő, de a felmérések azt mutatják, hogy a játékosok jól viszonyulnak a reklámokhoz, legalábbis egyes játékokban” – írta nemrégiben az Economist. Az egy hónapja a 10 Tackle német kiadó tulajdonába került magyar fejlesztőcég, a Stormregion marketingmenedzsere, Kordován Csaba ellenben úgy tudja, az ő játékosaik nem örülnének a reklámoknak. Kiadójuk egyelőre nem is kérte fel őket, hogy a szoftverfejlesztés során biztosítsanak helyet a dinamikus reklámoknak. „Technológiailag egyébként nem nagy kihívás” – teszi hozzá a több mint százfős csapat marketingfelelőse.
A kisebb kapacitással dolgozó, de a nemzetközi porondon szintén jelen lévő Bratt Kft., amely internetes, interaktív stratégiai játékokat működtet (Hódító, Civ3000), már beillesztette a dinamikus reklámokat. Ezek a tartalom függvényében változnak – nyilatkozta Benő Attila, a cég ügyvezető tulajdonosa, hozzátéve, hogy többnyire olyan nemzetközi reklámügynökségekkel dolgoznak együtt, mint a Google és az AdBrite. „Oldalainkon a szöveges hirdetések a leghatásosabbak, ahol a látogató nem zsákbamacskát kap, hanem már a hirdetésre kattintás előtt átfogó képet kap arról, hogy miről szól a hirdetés.” Tapasztalataik szerint a magyar online reklámügynökségek a nemzetközi cégekhez képest túlárazottak, és a reklámhelyek sokszor kihasználatlanul maradnak.
Drága fejlesztés
Az olyan új generációs konzolos játékok, mint az X-Box 360, a Nintendo vagy a PlayStation fejlesztési költségei tízmillió dolláros nagyságrendben mozognak, tehát ahhoz, hogy megérjen fenntartani egy 50-60 fős fejlesztői gárdát, legalább egymilliós eladást kell produkálni – nyilatkozta Söröss Attila, az Eidos Studios Hungary ügyvezetője. A magyar piac, ahol a videójátékoknak nincs olyan meggyökeresedett kultúrája, mint Japánban, az USA-ban vagy Nagy-Britanniában, képtelen eltartani egy komolyabb fejlesztőcéget.
A hazai online reklámügynökségek még nem foglalkoznak komolyabban a játékon belüli reklámozás nyújtotta lehetőségekkel. „Ennek egyik oka, hogy hirdetői szempontból elenyésző a maximum tízezer regisztrált felhasználó, amit egy-egy játékoldal produkál, szemben az olyan közösségi oldalakkal, mint az Iwiw vagy az Msn, ahol a félmilliós felhasználóról beszélhetünk, s ez már eléri a kritikus tömeget” – fogalmazott Szabó Erik, a Carnation reklámügynökség kereskedelmi igazgatója. „Kicsi a piac, nagy a rizikó, és kiszámíthatatlan a közeg” – tette hozzá, ezért ők egyelőre inkább lebeszélik azokat az ügyfeleket, akik számítógépes játékokba kívánják elhelyezni a hirdetéseiket. A dinamikus reklám mint műfaj azonban előttük sem ismeretlen, több sikeres kampányban alkalmazták már. Jó példa erre a Malévnak készített, „Már várják” névre szóló reklám a Freemail levelezőrendszerén, ahol a regisztrációt követően a reklámban a felhasználó neve került a várakozó transzparensére.
„A kivárás másik oka, hogy nemcsak a szoftverfejlesztés, de a hirdetés elhelyezése is igen költségigényes, ezért csak nagy nemzetközi márkáknak van lehetőségük arra, hogy brandjüket a számítógépes játékokban hirdessék” – mondja a Kirowski online reklámügynökség ügyvezetője, Novák Péter.
A magyar közönség előszeretettel látogatja az olyan nagy nemzetközi szervereket, mint a Warcraft vagy a Second Life, de oda magyar hirdetőnek betörni nem könnyű feladat. S bár a jól szegmentálható közönséget tömörítő felület elérési előnyeit mindegyik reklámügynökség képviselője kiemelte, fő kérdésnek azt tartották, hogy a reklám elhelyezése hozzátesz-e az üzenethez, vagy sem. „Első számú szempont itt is a célcsoport és az elérendő kommunikációs cél ” – magyarázta Grégász Zsolt, az Arcus Media üzletág-igazgatója a konvergenciában rejlő marketingkihívásokat. „A Google olyan statisztikai rendszert dolgozott ki, amelyen belül lehetőség van lekérdezni a visszatérő és az új látogatások arányát, földrajzi elhelyezkedését, a visszatérések számát, az oldalon eltöltött időt, illetve a legforgalmasabb napokat” – mondta Benő Attila, a Bratt Kft ügyvezetője.
Míg nemzetközi szinten többnyire a fiatal férfiakat (18–34) szokás a videójátékok célcsoportjának tekinteni, hazai viszonylatban az Arcus Média szerint a 14–25 éves korosztály áll a középpontban. A Kirowski tapasztalatai szerint viszont fontos célcsoportot alkotnak a 25–40 éves irodai dolgozók is, akik az ebédszünetből visszatérve a kora délutáni időszakban előszeretettel foglalják el magukat számítógépes játékokkal.
Pszichotargeting
A Google egyik kutatócége olyan projektet is szabadalmaztatott, amellyel felépíthetnék a játékosok pszichológiai profilját, s így „kockázatvállaló”, „konfliktuskerülő”, „becstelen” és egyéb típusokba lehet kategorizálni őket. Szabó Eriket, a Carnation kereskedelmi igazgatóját nem lepte meg a bloggerkörökben nagy felháborodást kiváltó hír, mint mondta, az online felhasználók attitűdmérésére már korábban is furfangos kutatási módszerekkel álltak elő, például az egérkövetésből igyekeztek azonosítani a személyiségtípusokat, de szerinte ezek inkább áltudományos munkáknak tekinthetők.
A számítógépes játékok felhasználói hagyományosan azok a hardcore userek, akik reklámaverziójukról nevezetesek. Ők az „elveszett fiúk”, akik egyre kevésbé néznek tévét, és ha tehetik, blokkolják is a reklámokat. „Az a korosztály, amely használja ezeket a játékokat, többnyire reklámkerülő, és más (klasszikus) csatornákon keresztül egyre nehezebben elérhető. Ez az utóbbi időben egyre nagyobb fejtörést okoz a marketingszakembereknek, hiszen újabb és újabb eszközöket kell találniuk, amelyekkel elérhetik ezt a nagyon fontos célcsoportot” – erősíti meg a diagnózist Grégász Zsolt. Ennek fényében a játékon belüli reklám nagy lehetőség, de nagy kihívás is, hiszen egy technológiailag képzett célcsoportról van szó, amely blokkolhatja is a hirdetéseket. Szabó Erik, a reklámügynökségek és a felhasználók közti csatározást a rabló-pandúr játékhoz hasonlította, s szerinte a reklámkerülő beállítódás idővel mérséklődik. Ezért, összhangban a többi hazai online ügynökséggel, ő is azt vallja, hogy a játékon belüli reklámoknak itthon is van jövője, főleg, ha a Djuice generáció fizetőképessé válik.
