A közterületi média, illetve ahogy mostanában hívják, az „out of home” média kutatása meglehetősen szofisztikált, az általános gyakorlatnál bonyolultabb módszertanon alapul. A Szonda Ipsos már 1992 óta végez ilyen jellegű kutatásokat, és jelenleg a közterületi piac valamennyi szereplőjét ügyfelei között tudhatja.
Beszélő számok
„A kutatás módszertana egy rendszeres, havi 800 fő megkérdezésén alapuló kérdőíves adatfelvételre épül, amelynek eredményeképpen a kampányok tervezésétől az értékelésig tudjuk segíteni a médiatulajdonosokat, ügynökségeket, hirdetőket” – jelezte érdeklődésünkre Kovács Márton kutatásvezető. Elmondta: a kampányok tervezéséhez kifejlesztettek egy SpecialPlus elnevezésű szoftvert, amely az OM Audit által felmért közterületi felületek adatbázisát kapcsolja össze a megkérdezettek rendszeresen frissített utazási szokásaival és demográfiai adataival. Ennek köszönhetően pedig táblaszinten tudnak elérési adatokat szolgáltatni. Az adatbázisban jelenleg csaknem 55 ezer felület adatai szerepelnek, ezeket a Szonda félévente frissíti.
A szoftverben lehetőség van manuális kampánytervezésre, de különféle paraméterek megadása után (pl. költség, plakátszám, elérési adatok) az optimális közterületi kampányt is előállítja tetszőleges célcsoportra.
A kampányok hatásának mérésére kifejlesztettek egy PosterTest nevű szoftvert, amelynek segítségével minden hónapban 80 kampány hatáseredményének elemzésére nyílik mód. A rendszer 18 célcsoportra vonatkozóan szolgáltat adatokat különféle összehasonlításokban.
Jelenleg közel 7000 kampányt tart nyilván az elmúlt évekből, így lehetőség van idősoros elemzések elvégzésére is.
Kovács Márton hangsúlyozta azt is: a hatékonyság egyre fontosabb, és ezt ma már sok hirdető felismeri. Ezért fordulnak hozzájuk egyre többen azzal a kéréssel, hogy készítsenek részletes elemzést a kampányaikról. A tervező és hatásmérő rendszerek segítségével lehetőség van a kampányterv és annak megvalósulása összevetésére, elemzésére is.
Rögzített utak
A rendszert folyamatosan fejlesztette a cég, ennek eredményeként 2007-re készült el a térképes adatrögzítő és adatfeldolgozó alkalmazás. Az interjúk során az emberek utazási szokásait egy digitális térképes alkalmazással rögzítik, de lehetőség van GPS-es útrögzítésre és az adatok feldolgozására – ismertette az új megoldás előnyeit a szakember. A térképes rendszer sok egyéb funkciója mellett lehetővé teszi szimulációk elvégzését is, így választ kaphatunk olyan kérdésekre, mint pl. hová érdemes építési hálót kihelyezni, vagy éppen hol érdemes szórólapot osztani, ha egy bizonyos célcsoportot szeretnénk elérni. De ugyanezt meg is fordíthatjuk: kiket érhetünk el, ha valahová hirdetéseket teszünk ki?
A cél, hogy a hirdetők is jobban kiismerjék magukat a piacon, ezért a Szonda megkezdte egy egységes kategóriarendszer kialakítását, ami segíti a felületek egyszerű és objektív összehasonlíthatóságát.
