Michael S. Dellnek a szeme sem rebbent. Amint tavaly szeptemberben esni kezdtek a komputereladások, a Dell Computer vezérigazgatója azon nyomban olyan ádáz árháborút indított el a személyi számítógépek piacán, amilyenre idősebb George Bush elnöksége óta nem volt példa. Ennek nyomán mostanáig a PC-k – és a szerverek – ára mintegy 50 százalékot zuhant. Az árrés rohamos szűkülését természetesen a Dell is megszenvedi. Csakhogy miközben a technológiai beruházások “minden idők” legalacsonyabb szintjére süllyedtek, a Dell vezérének meggyőződése, hogy az igencsak költséghatékony üzleti modelljük révén ők képesek átvészelni ezt a nehéz időszakot, sőt piaci részesedést orozhatnak el a gyengébb vetélytársak elől. Arra számít, hogy a mainak közel háromszorosára, azaz mintegy 40 százalékra növelheti cége részesedését a komputerbizniszből.
HARC A TÚLÉLÉSÉRT. Dellnek mindazonáltal kár arra számítania, hogy van visszatérés a hajdanvolt árrésekhez. A korábbi technológiai hullámvölgyek idején a számítógépgyártók az árcsökkentések révén képesek voltak fenntartani a növekedést. A nyereségesség persze visszaesett, de ezt az eladások megugrása bőven ellensúlyozta. A gond az, hogy a világgazdaság gyengélkedése, a piacok “jóllakottsága” és a termékek egyre fejlettebbé válása nem sok mozgásteret hagyott az árversenynek. A mai árcsökkentések nyomán alig-alig emelkednek az eladási mutatók – miközben a konkurenciaharc szinte teljesen felemészti a hasznot. Ez pedig hoszszabb távon is komoly problémákat ígér, hiszen fölöttébb nehéz lenne arra példát találni, hogy a hardvertermékek ára és haszonkulcsa egy mélyrepülés után valaha is visszakapaszkodott volna. “A Dell gyakorlatilag nem tesz egyebet, mint a komputerszektorban mindenkinek a zsebéből súlyos profitdollárokat vesz ki” – szögezi le James D. Poyner, a C. E. Unterberg, Towbin elemzője.
A Dell mindazonáltal nem az egyetlen cég, amely az immár tizenegyedik hónapja tartó technológiai zuhanórepülés közepette ezt a stratégiát követi. A halovány kereslet okozta hardverpiaci túlkínálat következtében apró szilíciumchipektől a nagyteljesítményű komputerszerverekig mindenütt elszabadult az árháború. Mi több, nem is csak a hagyományos komputerek gyártói kínlódnak: az árak a “fiatal” szektorokban – a kéziszámítógépeknél, illetve a hálózati berendezéseknél – is zuhannak.
Az eladások és a bevételek tehát mind kiábrándítóbban alakulnak, a kereslet ráadásul tovább gyengül. Nyilvánvaló, hogy a hardvergyártók mezőnye egészen más képet mutat majd, amikor elül a jelenlegi csatazaj. Néhány olyan üzleti modell, amely kiválóan működött a régi körülmények között – amikor is az árrés szűkülése az eladások növekedésével járt együtt -, máris bizonytalanná vált, s hamarosan alighanem végképp kudarcot vall. A komputergyártóknak meg kell tanulniuk együtt élni a napról napra kedvezőtlenebbé váló haszonkulcsokkal. Esetleg – mint azt máris sokan teszik – olyan rokon piacokat kell felkutatniuk, amelyek vaskosabb árréssel kecsegtetnek, vagy ha ez sem megy, fel kell hagyniuk az üzlettel. “Egy konszolidációs folyamat közepén járunk, amelyet csak a legrátermettebbek élnek majd túl” – jósolja Marc Jourlait, a Hewlett-Packard (HP) hálózatiszerver-üzletágának igazgatója. Minderre remek példaként szolgáltnak az adattároló rendszerek, vagyis azok a mosógép nagyságú berendezések, amelyek vállalati adatok milliárdjait raktározzák és szelektálják. A piaci részesedés megőrzéséért folyó harcnak köszönhetően az EMC, az IBM és a Hitachi adattároló eszközeinek ára az idei első negyedévben 24 százalékot zuhant, azaz – egy minapi McKinsey/Merrill Lynch tanulmány szerint – éppen kétszer annyit, mint az eddig feljegyzett legjelentősebb árcsökkenés idején.
A chipszektort mindazonáltal még ennél is sokkal nagyobb veszély fenyegeti. Miután a mobiltelefon-értékesítés lefékeződött, sőt, a fogyasztók általában hátat fordítottak az elektronikus kütyüknek, a félvezető-eladások a Merrill Lynch várakozásai szerint legalább 21 százalékkal gyengülnek az idén. Ez pedig egy egyre költségesebb árháborúba kényszeríti bele az Intelt és ősi riválisát, az Advanced Micro Devicest (AMD). Az asztali személyi számítógépek esetében egyes alkatrészek árát egyenesen 66 százalékkal faragták le, de még ez sem volt elég: az Intel július 16-án 37 százalékkal csökkentette, azaz 401 dollárra vágta vissza a laptopokba való chipek árát.
ZUHAN A PROFIT. Az árcsökkentések persze tönkreteszik a bevételeket. Július elején a Dell vetélytársa, a Compaq Computer például megkondította a vészharangot a Wall Streeten, arra figyelmeztetve, hogy a cég második negyedévi profitja látványosan elmarad majd a várakozásoktól. Ezek után július 13-án az AMD 17,4 millió dolláros nyereségről adott számot a július 1-jén zárult negyedévre vonatkozóan, ez nem kevesebb, mint 92 százalékkal marad el a tavalyi év azonos időszakában regisztrálttól. Négy nappal később az Intel is megtette a maga bejelentését, közölve, hogy a profitja 94 százalékkal, 196 millió dollárra zuhant a szóban forgó időszakban. Az élethalálharc pedig folytatódik. Alighogy W. J. Sanders, az AMD vezérigazgatója elemzők előtt kijelentette, hogy “nem engedünk át piaci részesedést” az Intelnek, legfőbb riválisa nyomban még az eddiginél is agresszívebb árpolitikát helyezett kilátásba domináns terméke, a Pentium IV. chip esetében.
A baj csak az, hogy mindezek az árengedmények aligha járnak azzal az eredménnyel, amivel a múltban – nem lendítik föl az eladásokat. Még 1992 júniusában, amikor a PC-iparág legutóbbi nagy mélyrepülését élte, a Compaq mintegy 50 százalékkal csökkentette személyi számítógépei árát. Egyúttal piacra dobott egy vadonatúj, olcsó termékcsaládot , amely bombasikernek bizonyult. A cég bevételei a rákövetkező negyedévben 50 százalékkal nőttek és a Compaq – legalábbis ami az eladott számítógépek darabszámát illeti – hamarosan a világ első számú PC-gyártójává vált. Igaz, ez a siker igencsak sokba került a vállalatnak. A Compaq bruttó árrése az 1991-es 37 százalékról 1993-ban 24 százalékra szűkült, és azóta sem nőtt soha 27,5 százalék fölé. A eladások 1990 és 1993 között megkétszereződtek ugyan, az adózás előtti profit azonban visszaesett. A cég 1993-ban 7,2 milliárd dolláros bevételt produkált, amiből 616 millió dollár volt a tiszta nyereség. Három évvel korábban, 1990-ben a Compaq még csupán 3,6 milliárdos forgalmat ért el, ám azon 641 millió dollárt keresett.
Ezúttal az árcsökkentések mit sem használnak az eladásoknak. Jórészt azért nem, mert a világ PC-piaca “jóllakott”. Annak idején az árengedmények egy sor olyan új fogyasztót vonzottak a PC-piacra, akiknek mindaddig nem volt személyi számítógépük, ma viszont a vásárlók 75 százaléka meglévő gépét cseréli újabbra. Éppen ezért a Merrill Lynch úgy véli, a PC-eladások várhatóan 5 százalékkal esnek vissza ebben az évben. “Valaha úgy volt, hogy ha árat csökkentettél, az emberek többet vásároltak. Ma nincs az a kedvező ár, amiért képes lennél vevőt találni a komputerpiacon” – jegyzi meg Martin Reynolds, a Dataquest Gartner elemzője.
KISZÁLLÁS. Manapság a cégek azért küzdenek, hogy kifundálják, miként éljék túl ezt az időszakot. Rövid távon nincs sok lehetőségük. Van, ahol elbocsátják az alkalmazottak egy részét, még nagyobb hatékonyságot facsarnak ki a gyártósorokból, és megpróbálnak minden követ megmozgatni az innováció ösztönzésére. A többiek pedig egyszerűen kihullanak a rostán. A Micron Electronics például március 23-án hagyott fel a PC-üzlettel, hogy minden erejével a memóriachipek gyártására összpontosítson. Majd június 25-én már maga a Compaq jelentette be, hogy képtelen finanszírozni az általa szabadalmaztatott Alpha chiptechnológia fejlesztését, ezért leállítja a programot.
Hosszabb távon azonban elkerülhetetlenek a további, mélyreható strukturális változtatások, különben a hardvercégek aligha lesznek képesek vég nélkül alkalmazkodni a folyamatosan szűkülő árrésekhez. Ez pedig újabb hullámvölgyet ígér a technológiai cégek világában: kevesebb pénz jut beruházásokra, illetve a kutatásra és fejlesztésre. Mindez abban az innovációra épülő iparágban, amelynek a K+F a lelke. Márpedig amikor a chipeken ilyen elenyésző a haszon, alig marad valami a következő generációs modellek kifejlesztésére, a gyártósorok cseréjére – azaz azokra a befektetésekre, amelyekre a chipgyártóknak ma kell áldozniuk annak érdekében, hogy néhány év múlva is versenyben tudjanak maradni. Mindazonáltal az olyan komputergyártókra is komoly nyomás nehezedhet, mint a Gateway, a HP és a Compaq, hogy változtassanak az üzleti modelljükön – esetleg álljanak elő új stratégiával. Ez jelentheti azt, hogy az eddigieken felül további szolgáltatásokat kínálnak termékeik mellé, illetve összefognak egyes partnereikkel, hogy közösen faragjanak le a költségekből. Michael D. Capellas, a Compaq vezérigazgatója a múlt hónapban így nyilatkozott: azt akarja, hogy azok a bevételek, amelyek a kedvezőbb árréssel eladható szolgáltatások értékesítéséből származnak, a következő négy évben az összforgalom jelenlegi egyötöde helyett annak egyharmadát adják. Július 16-án pedig a HP vásárolta föl 610 millió dollárért a Comdisco számítógépes szolgáltatások üzletágát, hogy annak révén állítsa növekedési pályára saját, szolgáltatásokból eredő bevételeit.
Az alkalmazkodást a legnagyobbak sem úszhatják meg. A Dell is kedvezőbb árréssel kecsegtető, új piacokat keres. A cég július 18-án jelentette be, hogy belép a hálózati rendszerek piacára – ami újabb bizonyítéka annak, hogy a Dell is igyekszik menedéket találni a PC-k és a szerverek zuhanó profitja elől.
Mások az árak mentén próbálkoznak. Az IBM, a HP és a Compaq a nagyteljesítményű szerverek vásárlóinak radikálisan újszerű, “fogyasztásarányos” elszámolási rendszert kínálnak. Az ügyfeleknek nem kell megvenniük az egész szervert. A cég egy mérőműszer segítségével lehetővé teszi a számukra, hogy havonta csak annyit fizessenek, amennyit a berendezést használják. Egyelőre nehéz lenne megmondani, mindez mennyire lesz népszerű, a Compaq mindenesetre váltig állítja, hogy a fogyasztók számára az új rendszer akár 20 százalékos költségcsökkentést is eredményezhet. A komputergyártók haszna pedig az, hogy bár az eladások egyre gyengülnek, mégis folyamatosan áramlik a kasszába a biztos bevétel.
