Christopher C. Gent, a világ vezető mobiltelefon nagyhatalmaként számon tartott Vodafone Airtouch B.V. első embere talán már elgondolkozott arról, mennyivel könnyebb dolga lenne, ha Magyarország helyett Nigériában alapít vállalkozást. Miközben ugyanis az afrikai országban alig három hétre volt szüksége a két induló mobiltelefon-társaságnak az első egymillió előfizető összegyűjtéséhez, addig a Vodafone hírnevének öregbítésére hivatott magyar VRAM Rt. indulása, azaz 1999 decembere óta kevesebb mint 295 ezer ügyfelet nyert meg magának. Ráadásul a cég első teljes gazdasági évében – 11,1 milliárd forintos árbevétel mellett – 26,4 milliárd forintos veszteséget termelt, jórészt annak a 150 millió dollárnak (közel 45 milliárd forintnak) betudhatóan, amelyet saját hálózata kiépítésére vett fel hitelként.
HARMADIKKÉNT. Vitai Attila, a VRAM Angliában nevelkedett 46 éves vezérigazgatója – aki az indulás zavaros hónapjai után, másfél évvel ezelőtt vette át a vállalat irányítását – mindenesetre azt vallja, hogy cége teljesítményének megítélésében az afrikai helyett sokkal inkább az európai mobilpiac szereplőinek eredményeit kellene irányadónak tekinteni. Az ilyen összehasonlításokban a harmadikként rajtvonalhoz álló magyar Vodafone-nak nincs szégyenkezni valója. Ezzel a tulajdonosok is egyetértenek: az Airtouch, az RWE és még az Antenna Hungária (AH) Rt. szerint is korai messzemenő következtetést levonni egy cég kilátásairól, pusztán azért, mert működésének első évében piaci részesedése elmarad a várttól.
Arról, hogy Vodafone jól mérte-e fel piaci lehetőségeit, a vezérigazgató nem szívesen beszél, így azt sem mondja ki szívesen, hogy vállalata 1999-ben megfogalmazott célkitűzései nem voltak reálisak. Igaz, ami igaz, ha Jeremy Forword, a VRAM első – jelenleg már új kihívásokkal küzdő – vezérigazgatója ismerte volna a magyar mobiltelefon-piacot biztosan nem ejtett volna ki a száján olyasmit, hogy 2000 végére a Vodafone részesedése eléri a 10 százalékot, s három éven belül a társaság már a piacvezető Westel pozícióját fenyegeti.
Azokat persze, akik hittek az optimista előrejelzésekben, a valóság hidegzuhanyként érhette. A várt 10 százalék helyett a társaság piaci részesedése az ügyfelek száma alapján tavaly decemberben 6,1 százalék, előfizetőinek száma 300 ezer helyett 184 ezer volt. Mintegy 11,1 milliárd forintos árbevétele pedig legfeljebb 4,5 százalékos részesedést biztosított a cég számára a mobiltelefon-szolgáltatók között.
Ha a VRAM Rt. tartani akarná a korábban a saját maga számára megszabott menetrendet, az év végére piaci részesedésének el kellene érnie a 20 százalékot. Vitai az ezt firtató kérdéseken csak mosolyog. Mint mondja, a piaci részesedés nagyságának és annak, hogy a Vodafone mikor éri el az induláskor beharangozott célkitűzéseket, nincs különösebb jelentősége. Mert hogy elsősorban nem a piaci részesedést, hanem a cég jövedelmezőségét tartják szem előtt.
Annál is inkább, mert az új ügyfelek megszerzése átmenetileg csakis veszteséget termelt volna, “köszönhetően” annak a szabályozói hibának, amely a Vodafone-t arra kényszerítette, hogy saját országos hálózatának kiépítéséig előnytelen feltételek mellett vegye igénybe a két konkurens GSM-szolgáltató hálózatát. A hálózathasználat úgynevezett roaming-díjáról ugyanis nem egyenlő felek állapodtak meg. A szabályozás további visszássága, hogy a Vodafone-nak saját konkurenseit kellett három hónappal előzetesen értesítenie minden ügyfélszerző akciójáról, hogy azok, úgymond, műszakilag fel tudjanak készülni a várható nagyobb forgalomra. Ráadásul az előre jelzettet meghaladó tényleges forgalomért a konkurens GSM-szolgáltatók többletköltségeket számoltak föl.
Parázs viták zajlottak ekkoriban a VRAM igazgatótanácsában, ahol Vitai azt az álláspontot képviselte, hogy ne fektessenek nagy hangsúlyt az előfizetők számának növelésére, mert az öngyilkosság volna. Minthogy a magyarországi leányvállalatra az anyacég komoly nyomást gyakorolt a tervezett költségvetési keretek betartása érdekében, pénzügyi szempontból indokolt döntés született, ám ez jelentősen visszavetette a Vodafone-t a piacszerzésben. Ezen a helyzetén csak az utóbbi hónapokban tudott némileg javítani – nem utolsósorban látványosan olcsó Vitamax City csomagjával.
A kényszerzubbonyként funkcionáló nemzeti roaming-megállapodás alól nem volt menekvés: csak tavaly év végén tudták felbontani az egész ország területére szóló szerződést a Westellel, a Pannon-szerződés felülvizsgálata pedig erre az évre húzódott át. Az utóbbi esetében egyelőre csak Budapest területére vonatkozik a roaming-szerződés felmondása, de Vitai szerint az év végére 92-95 százalékos lefedettséget érnek el országszerte, s akkor alaposan felülvizsgálják majd a többi szerződéses keretet is. Még akkor is, ha a Pannonnal hosszú távú együttműködést terveznek egyes vidéki kapacitásaik jobb kihasználása érdekében.
ELTÉRŐ POZICIONÁLÁS “Ha a Vodafone 1994-ben, a magyar GSM-piac születésekor jelen lett volna, a piaci viszonyok másképp néznének ki” – állítja a VRAM vezérigazgatója. Ez könnyen belátható, miként az is elgondolkodtató, hogy megítélése szerint gyanúsan nagy a magyar mobilpiac. Nem akar összeveszni cége versenytársaival, de Vitai szerint senki sem gondolhatja komolyan, hogy a mobiltelefon-piacon az aktív előfizetők száma az idén valóban eléri az 5 milliót. Véleménye szerint ahogy a külföldiekre, úgy a magyar szolgáltatókra is igaz, hogy előfizetőik 20-28 százaléka hónapról hónapra lemorzsolódik. Ezzel azonban hazánkban nem számolnak. Természetesen, ha számolnának, akkor a piaci rangsor ugyan változatlan maradna, ám a piaci arányok módosulnának, méghozzá – a vezérigazgató szerint – a Vodafone javára.
Állítja: ha cégük nemzetközi előírásaitól eltérően figyelmen kívül hagynák az előfizetők lemorzsolódását, a társaság piaci részesedése az év végére már meghaladná a 10 százalékot. A belső szabályaiknak megfelelő számítási mód mellett azonban legfeljebb 10 százalékos részesedés várható december végére. Szakértők szerint persze a cégnek ehhez alaposan össze kell szednie magát. Ez a részesedés ugyanis azt jelentené, hogy a Vodafone-nak mintegy 500 ezer előfizetőt kell felmutatnia decemberben. Ebből azonban a nyár közepén még jócskán hiányzott: a Hif adatai szerint a harmadik GSM-szolgáltatónak július végén valamivel több mint 293 ezer előfizetője volt, igaz, az utóbbi hónapokban egyre több előfizetőt tudott magához édesgetni. A siker e téren leginkább pozicionálás kérdése, ám a hétpecsétes titokként kezelt tervekről csak következtetni lehet. A Vodafone elsősorban az átlagosnál többet és hosszabban telefonáló, jól szituált új előfizetőkre kíván koncentrálni, s az ő számukra akar igényes többletszolgáltatásokat bevezetni. Esetükben ugyanis az egy előfizetőre jutó árbevétel magasabb, mint más csoportokban. Ennek az elképzelésnek az egyetlen bökkenője, hogy éppen a jól szituált telefonhasználók már megállapodtak valamelyik szolgáltatónál. Elcsábításuk ezen a telített piacon igen nehéz és költséges: egy-egy új ügyfél megszerzése a marketingköltségeket és készülékkedvezményeket figyelembe véve legalább 25-30 ezer forintba kerül. A migráció legnagyobb akadálya mégis inkább technikai: az Egységes Hírközlési Törvény nem teszi lehetővé a hívószámok átvitelét egyik szolgáltatótól a másikhoz. Nyilvánvaló, hogy ennek a szabálynak a megváltoztatásában a nagyobb ügyfélkörrel rendelkező szolgáltatók nem érdekeltek.
Ami biztos: a Vodafone-nál arra készülnek, hogy az anyavállalattal összhangban világújdonságokat indítsanak el, egy időben a legfejlettebb országokkal. Minthogy a honi telefontarifák nemzetközi összehasonlításban még mindig nyomottak, Vitai a jövőben sem annyira árversenyre, mint inkább élesedő marketingharcra számít a magyar piacon.
NEHÉZ PIAC. A kevés szabad idejében családjával Magyarország történelmi helyeit sorra járó, olykor pedig szaxofon-tudományát pallérozó Vitai Attila mindenesetre láthatólag nem aggódik. Nincs is miért, mert a Vodafone anyavállalatától érkező hírek szerint elégedettek magyar vállalkozásukkal. A Vodafone döntéshozói kénytelenek voltak belátni, hogy a magyarországi konkurenciaharc erősebb a vártnál. Vitai egyébként a mobiltelefon-piaci liberalizáció után se számít összeolvadásokra, egy esetleges negyedik szolgáltatót pedig eltanácsolna Magyarországtól, de legalábbis ő maga bizonyosan nem vállalná annak vezetését. Se piac nincs hozzá, se a befektetés megtérülése nem volna biztosítható.
A távközlés igen tőkeigényes ágazat: pusztán a Vodafone országos hálózatának kiépítésére 200 millió dollár értékben kötöttek szerződést a Nokiával. Emellett a megkezdett beruházások finanszírozására 350 millió euró értékű devizahitelt vettek fel az ABN Amro és a Citibank konzorciumától. A vezérigazgató reményei szerint cége jövedelmezőségi mutatói a nemzetközi standardoknak megfelelően, esetleg annál némileg jobban alakulnak. A cég számára nem jelent komoly terhet a beruházásokra felvett hitelek aránya. Vitait ezért sokkal inkább a nemzetközi recesszió, s annak esetlegesen a magyar gazdaságra gyakorolt lassító hatása aggasztja. Ezek a dolgok azonban már nem a West End-béli irodaház falai között dőlnek el.
