Először megjelentek az exkluzív klubok és a formás nyuszikák. Majd jöttek a kaszinók és a márkavédjegyes termékek. Végül, immár a közelmúltban megszülettek a kábeltévé-csatornák és az online “magánbirtok partyk”. A Playboy Enterprises 47 éven át rendre gyors stratégiaváltásokat hajtott végre, így őrizve meg a korosodó márka lendületét azt követően is, amikor a birodalom zászlóshajójának számító magazin olvasótábora megcsappant. Most azonban, amikor a cég november közepén újfent veszteségről számolt be, és arra kényszerült, hogy törölje hosszú ideje várt elsődleges nyilvános részvénykibocsátását (IPO), a Playboy legújabb, az internet és a televízió egyfajta elegyítésére épülő játékának tervezete öngyilkos vállalkozásnak tűnik.
ONLINE KUDARC. A veszteségek növekedését látva a befektetők csupán ebben az évben 60 százalékot faragtak le a Playboy értékéből: a cég részvényeit ma 11 dollárnál is kevesebbért adják-veszik. A leértékelődés 3 százalékos volt például akkor, amikor Christie Hefner nyilvánosságra hozta a 6,51 millió dolláros, harmadik negyedévi veszteségadatokat, valamint azt, hogy eközben a bevétel alig 78 millió dollárra csökkent. A befektetőket nem hozta lázba a Playboy.com tervezett, 50 millió dolláros IPO-ja sem. “A piac nem volt hajlandó elfogadni azt az értéket, amire mi tartottuk a vállalkozást” – hangoztatja Hefner.
Igaz, hogy a dotcom kudarc volt a fő oka a részvénykibocsátás lefújásának, a Playboy azonban általában sem tudta elkapni az internet lendületét. A világháló szakértői hiába állítják, hogy a pornográfia teszi ki az összes fizetős online tartalom 35 százalékát, a Playboy képtelen volt életképes üzletet faragni cikkek, fotók és márkás termékek egyvelegéből álló kínálatából. A cég a múlt évben 9,1 millió dollárt vesztett online vállalkozásain, ami 2000-ben előreláthatólag akár 24,3 millióra is felduzzadhat, oroszlánrészét adva a 24,5 millió dolláros prognosztizált veszteségnek.
AKTKÉPEK A MÚLTBÓL. Miért döcög ennyire a szekér? A legfőbb ok a verseny. Rendkívül egyszerűvé vált ingyen pornográf oldalakra bukkanni a neten, olyanokra, amelyek messze többet megmutatnak, mint a Playboy visszafogott kínálata. Arról nem beszélve, hogy az érdeklődők fölöttébb vonakodva fizetnek 60 dollárt olyan kétes értékű extrákért, mint az alapító Hugh Hefner Los Angeles-i magánbirtokán rendezett partyk vég nélküli videói, vagy hírességek aktképei a magazin archívumából. Amióta az előfizetői weboldal 1997-ben elindult, mindössze 65 ezer ember jelentkezett be ezekre a “szolgáltatásokra”. Méghozzá úgy, hogy ezért a pénzért még csak a teljes magazinhoz sem kapnak hozzáférést az interneten. Ezért az élvezetért el kell ballagniuk az újságosstandhoz – igaz, ezt is egyre kevesebb olvasó teszi meg. A több mint 20 esztendeje folyamatosan süllyedő példányszám jelenleg alig 3,1 millió. Ez a felét sem éri el a hetvenes évek számainak.
A magazin fájdalmasan hosszú ideje van leszálló ágban. Ez az, ami végül arra ösztönözte Christie Hefnert, hogy miközben az elektronikus média világában igyekszik érvényesülni, felejtse el az egykor apja által indított, ámde veszteséges vállalkozásokat. Amióta 1988-ban átvette a cég irányítását, jelentős költségcsökkenést ért el azáltal, hogy az utolsót is bezárta a valaha nagyhírű Playboy-klubok közül, illetve eladta Hugh egyik birtokát. A növekedés érdekében pedig megvásárolta a felnőtt televíziós műsorokat készítő Spice Entertainment céget. Majd a múlt évben aláírt egy öt évre szóló, 100 millió dolláros televíziós megállapodást a latin-amerikai Cisneros-csoporttal.
Csakhogy a televízió, hiába a Playboy legnyereségesebb új vállalkozása, mégsem fut föl olyan lendületesen, mint remélték. A televízió- és videoüzletet magában foglaló szórakoztatóipari divízió működési bevételei az előrejelzések szerint a tavalyi 44,5 millió dollár után 2000-ben mindössze 18,6 millió dollárra rúgnak majd. A magyarázat egyszerű: miután a Playboy 1999-ben első “részletként” 30 millió dollárt zsebelt be, az idei esztendőtől jóval kisebb éves bevételre számíthat a Cisnerostól.
Ezzel szemben az internet a közelmúltban éppen hogy Hefner legköltségesebb húzásává vált. Csupán 2000-ben várhatóan mintegy 25 millió dollárt öl a Playboy.comba, amit jövőre bekapcsol az online játékok világába is, azaz visszatér egy olyan területre, amellyel a Playboy a nyolcvanas évek elején szakított. Sőt Hefner azt tervezi, hogy ezt az új üzletágat 2002-ben egy londoni kaszinó megnyitásával fejleszti tovább.
SEMMI SZENZÁCIÓ. A bírálóknak mindez túl kevés és túl későn jön. “A család rettenetesen konzervatív. Egy olyan gazdagabb és agresszívebb fickó kezében, mint például Rupert Murdoch, a cég akár 200-300 százalékkal nagyobb bevételekre is szert tehetne” – zúgolódik Mark A. Boyar, a több mint 400 ezer részvényt birtokló, New York-i székhelyű Boyar Asset Management elnöke. Jack Trout, a connecticuti Greenwichben működő Trout & Partners márkatanácsadója mindehhez annyit fűz hozzá: “Hefnerék cége egyszerűen kiment a divatból – nem csupán elveszett a Playboy-szenzáció hangulata, hanem egyenesen ódivatúvá vált”.
Hefner mindazonáltal továbbra sem akarja elfogadni, hogy hasztalanok mindazok az erőfeszítései, amelyekkel új médiaréseket igyekszik találni a megfáradt Playboy-nyuszi számára. “A profitunk ezentúl nem a nyomtatott magazin és a kiadói tevékenység oldalon, hanem az elektronikus médiában keletkezik, ami a legjelentősebb nyereségességgel kecsegtető üzletág” – vallja, arra számítva, hogy a cég 2002-ben már profitot termel majd. A kérdés csak az, vajon képes lesz-e addig ébren tartani a befektetők érdeklődését.
