Ha foci, akkor sör – szól az ismert sztereotípia, s erre a sörgyártók is igyekeznek rájátszani. Sőt, eredményes magyar labdarúgás hiányában a hazai sikersportnak számító vízilabda is az előnyben részesített sportágak közé tartozik. Az idén nyáron két olyan esemény – labdarúgó Európa-bajnokság és olimpiai játékok – is lesz, amely a „ha sport, akkor sör” koncepció jegyében telhet, és amelyektől a társaságok némi forgalomnövekedést remélhetnek.
Kicsúszott
Ez rájuk is férne, hiszen a tavalyi év nem került be a sörgyártók aranykönyvébe. Igaz, a megszorítások miatt csökkenő lakossági fogyasztás és a közterhek, az energia- és anyagköltségek emelkedése ellenére 2007-ben is növekedést ért el a magyar söripar. A Magyar Sörgyártók Szövetségének tagjai, azaz a négy legnagyobb gyártó (Heineken Hungária, Dreher Sörgyárak, Borsodi Sörgyár, Pécsi Sörfőzde) 4,7 százalékkal növelte termelését, bár ennek csak a kisebb része realizálódott a hazai piacon, a növekedés több mint fele ugyanis exportból származott.
Tudta-e?
A Tsingtao sörgyártó vállalatot 1903-ban német telepesek alapították Kínában. A márkát több mint 50 országba exportálják.
A magyar élvonalbeli labdarúgó-bajnokság fő támogatója 2007-től három éven át a Soproni. Korábban a Borsodi és a Dreher is szponzorálta az eseményt. Utóbbival két év után megszakadt a három évre kötött szerződés, így két évre ismét a Borsodi lett a bajnokság névadó szponzora.
Nem véletlenül sorolja a panaszokat Sivó Imre, a Magyar Sörgyártók Szövetségének elnöke. A vezető szerint a söripar különböző címeken 3,5 milliárd forinttal több adót fizetett 2007-ben, mint egy évvel korábban, miközben a mezőgazdasági termékek vagy éppen a csomagolóanyagok ára is jelentősen emelkedett. Ráadásul mindezt semmi sem ellensúlyozta, hiszen a kedvezőtlen piaci tendenciák csak minimálisan tették lehetővé, hogy a sörgyárak a kiadások növekedését a fogyasztói árakban érvényesítsék – állítja Sivó. Az év második felében pedig még a stabil árak mellett is jelentős visszaesést tapasztaltak az iparág szereplői. Ezt nagyrészt ellensúlyozta a meleg nyárnak köszönhető felfutás, így összességében a piac 2-3 százalékos éves növekedést könyvelhetett el.
A pozíciók megőrzése érdekében a piaci szereplők minden módon igyekeztek lefaragni kiadásaikból. A Dreher például olyan fejlesztésekbe fogott, amelyekkel előállítási költségeit csökkentheti hosszú távon, az FMCG-szektor egyik nagy reklámköltőjének számító Borsodi pedig kevesebbet hirdetett tavaly. Az ilyen és hasonló lépések ellenére hosszú távon elkerülhetetlen lesz egy újabb áremelés.
Szurkoljunk együtt!
Az idei év minden bizonnyal nem a reklámköltések megnyirbálásáról szól majd. A sörgyártók reményei szerint 2008-ban felfutás várható a fent említett két sporteseménynek köszönhetően. Ilyen rendezvények alkalmával ugyanis a baráti társaságok gyakran ülnek össze törzshelyükön, hogy együtt szurkoljanak kedvenc csapatuknak. A szurkolás örömteli pillanataihoz pedig természetesen hozzá tartozik kedvenc sörük is.
A szurkolás örömére a társaságok rá is játszanak kommunikációjukban, elég csak a labdarúgó Bajnokok Ligáját szponzoráló Heineken, a magyar vízilabda-válogatottat „zászlajára tűző” Soproni vagy a focival mindig is kacérkodó Arany Ászok reklámspotjaira gondolni. „A közösségi élmény hangsúlyos szerepére kiélezett kommunikáció abszolút sikeresnek mondható” – tájékoztatta lapunkat Agócs Mónika, a Dreher vállalati kapcsolatok vezetője. Szerinte nagyon fontos, hogy egy sörgyártó, egy márka mit kommunikál, hogyan pozicionálja a terméket, ugyanis általánosságban elmondható, hogy a fogyasztóknak nem egy, hanem több – három-négy – kedvenc márkája van. Úgy is mondhatjuk, hogy a fogyasztónak saját preferált márkaportfóliója van, amelyből mindig az adott alkalomhoz illő brandet választja ki. Ezért különösen fontos az egyes márkák megfelelő pozicionálása és kommunikációja.
A Dreher brandek az Eb idején különleges kihelyezéssel és POS-anyagokkal jelennek meg az üzletekben. Lesz többek között a foci Eb-re készült raklaptakaró, boxos display, illetve árbocos ártábla is. Ezekkel a hipermarketekben és a kisebb boltokban egyaránt találkozhatnak a fogyasztók. „A vendéglátóhelyeken pedig különleges promócióval várjuk majd a sörbarátokat, amely jó apropót szolgáltat a haverokkal való közös sörözésre” – mondta Agócs Mónika. A többi gyártó is hasonló jellegű promóciókkal készül a kontinensbajnokságra, speciális dizájnnal azonban a címke helyett inkább a multipack csomagolásokon jelennek meg.
Kikkel szurkolunk?
Nem lesz könnyű dolguk azoknak a sport- és sörkedvelőknek, akik stílszerűen az eseményt támogatók italát hörpintgetve szeretnék végigszurkolni a tévé előtt az idei olimpiát. A pekingi ötkarikás játékokon rendhagyó módon három sörgyártó vállalat logója is látható lesz, ám ebből kettő csak az igazán lelkes sörbarátok körében lehet ismert. A szervezők különös gondot fordítottak arra, hogy a nagy nemzetközi márkák mellett a nemzeti brandeket is egyedülálló lehetőséghez és ismertséghez juttassák. Így került be a támogatók közé az ország két vezető sörgyártó vállalata, a Tsingtao és a Yanjing. Míg a nagy nemzetközi márkák közül a Kínában már több éve gyártóbázist létesített Budweisert iszogathatják majd a lelkes sörivók.
Az idei esztendő másik, az olimpiát is megelőző nagy sporteseménye a foci Eb, amelynek fő támogatója a Carlsberg. A vállalat 2006-ban újította meg szerződését a brit futballszövetséggel. Ennek köszönhetően újabb négy évre „Anglia hivatalos söre”, valamint számos sportesemény támogatója lesz. Az egyezségnek köszönhetően a Carlsberg a nagy brit futballkupák, az FA- vagy a Liga Kupa mellett a 2010-es dél-afrikai világbajnokságot is támogatja.
Akciós taktika
A fokozott aktivitás nem véletlen, hiszen a fogyasztók lojalitása viszonylag laza, több brand között „mozognak”, így a sportesemények idejére időzített akcióknak nagy szerepe lehet. A legnagyobb harc várhatóan a hipermarketekben lesz, hiszen ez az üzlettípus egyre fontosabb értékesítési csatornává válik. A Nielsen tavalyi évre vonatkozó adatai szerint a sörök eladásából a hipermarketek részaránya 19 százalékról 22-re emelkedett egy év alatt. Eközben a legnagyobb forgalmat bonyolító – a szupermarketet is magában foglaló – 401–2500 négyzetméteres bolttípusoké 28-ról 27 százalékra csökkent. Érdekes módon a más mutatók alapján nem túl jól muzsikáló „sarki kisboltok” (a Nielsen megfogalmazása szerint garázsdiszkontok) is növelték részesedésüket, háromszázalékos mutatójukat négyre tornászták fel.
A Dreher vállalati kapcsolatok vezetője szerint a saját márkaportfóliójából a fogyasztó mindig aszerint választ, hogy az adott pillanatban, társaságban, alkalomhoz milyen sör illik. Az akciók azért fontosak, mert a magyar fogyasztó jellemzően árérzékeny. Éppen ezért ezeknek jellemzően a saját fogyasztói márkaportfólión belül van szerepe, vagyis legtöbbször a 3-4 kedvenc márka közötti választást befolyásolják. Előfordul azonban, hogy egy-egy kedvező akcióval olyan fogyasztókat is sikerül elcsábítani, akiknek az adott márka addig nem szerepelt a kedvenc sörei között.
